Dans cette deuxième partie de notre série d’articles sur les avis en ligne, nous nous intéresserons plus particulièrement à l’impact des avis en ligne sur le référencement internet. Si vous avez manqué la première partie sur la diffusion de faux avis en ligne La diffusion des avis en ligne est aujourd’hui sur toutes les lèvres quand...
Dans cette deuxième partie de notre série d’articles sur les avis en ligne, nous nous intéresserons plus particulièrement à l’impact des avis en ligne sur le référencement internet.
Si vous avez manqué la première partie sur la diffusion de faux avis en ligne
La diffusion des avis en ligne est aujourd’hui sur toutes les lèvres quand on parle de satisfaction client. Mais les avis en ligne sont-ils réellement tout-puissants pour booster les ventes et améliorer l’image de l’entreprise grâce au référencement sur les moteurs de recherche ?
Du référencement internet…
La diffusion des avis en lignes se répand de plus en plus, en particulier lorsque l’on parle de référencement internet… Mais quel est leur impact réel ?
Le référencement internet « naturel » (en opposition au référencement « payant », c’est-à-dire les publicités), ou SEO pour Search Engine Optimisation, correspond au référencement, ou la « place » d’un site ou d’une page, sur les différents moteurs de recherche. En France, Google possède plus de 90% de parts de marché (94,1% en 2017 pour être exact), toutes les optimisations de référencement se font donc en priorité sur Google. On peut citer d’autres moteurs, comme Bing (de Microsoft) ou le français Qwant.
Jusqu’à récemment, l’enjeu principal du référencement naturel était de placer sa page tout en haut de la page des résultats de recherche. Mais une étude récente utilisant des techniques de eye-tracking, qui nous permet de visualiser où se pose le regard des internautes en 2017, remet cette conviction profonde en cause :
Ainsi, le regard se pose naturellement en haut à gauche (les liens payants et les publicités) et en haut à droite, sur l’encadré « MyBusiness », avec toutes les informations concernant le lieu, ainsi que les avis Google.
Cette étude était accompagnée de questions posées aux internautes sur les liens sur lesquels ils ont cliqué. Ainsi, la majorité clique sur le premier ou le deuxième résultat (= les publicités), et le premier résultat « naturel » ne reçoit en quantité que la moitié des clics des pubs.
… Aux avis en ligne
Nous avons passé en revue le fonctionnement du référencement naturel sur Google en 2017. Quelle est la stratégie pour améliorer son classement ?
Un des principes de base du référencement est la production de contenu. Ainsi, plus l’on trouve de contenu pertinent sur un sujet donné, plus ce sujet remonte dans le référencement des moteurs de recherche.
Il parait donc logique d’améliorer son référencement internet en publiant de nombreux avis en ligne…
Prenons un peu de recul. Il est important de faire la distinction entre le référencement d’une marque / d’une entreprise, et le référencement d’un point de vente de cette entreprise.
Mettons-nous en situation.
Si je suis situé à Lille, et que je suis client de Kbane, je tape « Kbane » dans Google. Avec la géolocalisation, et mon historique de recherche, le moteur de recherche me proposera automatiquement la boutique de Lille, ou la plus proche de Lille.
Si j’ai bloqué ma géolocalisation, Google me proposera en premier résultat le site Internet de Kbane.
Sans géolocalisation, si je souhaite trouver le Kbane de Lille, je tape « Kbane Lille », et je tombe immédiatement sur le bon magasin.
En outre, les termes « Avis Kbane » ne sont que très peu recherchés, à la différence de « Kbane », comme on peut le voir sur cette capture d’écran tirée de Google Trends (un outil Google qui permet de visualiser le volume de recherche sur des mots clés donnés).
Dans ces conditions, qu’il y ait des avis en ligne ou non importe peu… Comme on a pu le voir avec la carte de chaleur, c’est le référencement de chaque magasin sur Google MyBusiness – et donc sur Google Maps – qui est pris en compte par Google, et surtout par les internautes.
Faisons un point sur Google MyBusiness : il s’agit de l’encadré qui apparait à côté d’une recherche sur Google ; il propose des informations sur l’entreprise ou le commerce, notamment des photos, les horaires d’ouvertures, les informations de contact, les horaires d’affluence et les avis Google.
On peut aussi trouver des avis de sites tiers, comme PagesJaunes, mais ils sont bien moins mis en avant que les avis collectés par Google. Si l’on reprend la carte de chaleur, ces avis ne sont même pas vus au premier regard par les internautes.
Apportons enfin une dernière précision : les avis en ligne sont primordiaux pour le référencement de produits, mais ils n’ont aucun effet sur le référencement des points de vente.
Si je recherche un jean, il est important que ma marque de jean soit bien positionnée, et donc une multitude d’avis positifs sur des sites d’e-commerce ou d’autres pages d’avis améliorera le référencement du jean de ma marque.
Ici, le référencement du point de vente local n’a aucune influence sur le référencement de la marque.
Et les réseaux sociaux alors ?
Quittons un instant la galaxie Google, et intéressons-nous au second moteur de recherche le plus important : Facebook. Avec ses deux milliards d’utilisateurs, Facebook joue dans la même catégorie que Google (dont 7 services possèdent plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, dont Google Search et Google Maps).
La stratégie du géant des réseaux sociaux est claire : multiplier les services proposés sur sa plateforme pour inciter l’internaute – et surtout le mobinaute – à ne jamais quitter Facebook.
Ainsi, Facebook propose aussi un moteur de recherche au sein du réseau social, qui permet de rechercher les points de ventes d’une marque proches de sa localisation.
Si l’on tape Kbane Lille, on tombe sur la page Facebook du magasin de Marquette-lez-Lille, le magasin le plus proche géographiquement de Lille. Sur cette page, on peut lire tous les avis déposés par les utilisateurs de Facebook qui ont laissé un avis sur ce magasin précis.
Si l’on tape juste « Kbane », on tombera sur la page Facebook générale de la marque.
Qu’il y avait des avis ou non, les pages Facebook des points de vente sont bien référencés sur la plateforme de Facebook. Quant à Google, si l’on tape « Kbane Facebook », les deux premiers résultats sont la page Facebook du magasin, et la page Facebook générale de Kbane.
Précisons enfin qu’aujourd’hui, la grande majorité des utilisateurs de Facebook naviguent sur leur smartphone (1,74 milliard d’utilisateurs mobiles actifs par mois).
Sur téléphone, les avis collectés par Facebook sont affichés, mais ceux des applications tierces ne le sont pas, ce qui limite grandement leur visibilité.
Quelle conclusion en tirer ?
Google et Facebook ont le monopole de la visibilité en ligne. Naturellement, ils mettent en avant leurs propres solutions, qui ressortent toujours en première position dans les recherches des internautes et des mobinautes, de manière personnalisée en fonction de leur géolocalisation.
Il faut dès lors inciter ses clients à publier des avis sur ces plateformes. Google récolte de très nombreux avis tout seul, mais encourager ses clients à aller déposer d’eux-mêmes un avis peut s’avérer payant.
Quant à Facebook, il faut l’intégrer dans une stratégie social media, en donnant un réel intérêt à la page magasin en l’animant régulièrement et en partageant des informations locales utiles aux clients (horaires d’ouvertes lors des jours fériés, événements, etc…).
Ainsi, les solutions d’avis en ligne qui vous promettent d’améliorer votre référencement sont sans effet face à Google et Facebook.
Mais alors, comment intégrer les avis en ligne dans sa stratégie web ? Quid de leur visibilité et de leur intégration dans la stratégie marketing ?
Réponse dans la troisième et dernière partie de notre série sur les avis en ligne !
