Les champions de l'engagement client, observatoire de 2021

SKEEPERS, l’AFRC et le cabinet de conseil PMP dévoilent les résultats de “l’observatoire des parcours clients” 2021. Cette étude évalue et compare de façon objective la qualité de l’expérience client dans 9 secteurs distincts à travers différents indicateurs et pointe les nouveaux leviers d’influence qui transforment le plus efficacement les prospects en clients. 

Il s’agit donc de la première étude française permettant d’évaluer de façon objective la qualité de l’expérience client à travers les mêmes indicateurs clés que les entreprises pilotent en interne. 

L’étude a été réalisée auprès de 21 000 répondants pour les secteurs B2C de l’Assurance, la Banque, l’Énergie, les Télécom, l’Équipement, les GSA (grandes surfaces alimentaires), le Luxe, la Mobilité ainsi que les Services publics entre juillet et septembre 2021. 

Les répondants ont notamment été interrogés sur les réseaux sociaux sans incitatif. Ils ont été rejoints grâce à la publication de publicités ciblées et ont été invités à partager leur expérience à froid (< 12 mois), les auteurs ne souhaitant pas évaluer les moments clés d’un parcours client.  

Malgré de grandes disparités en fonction des secteurs, les chiffres de l’observatoire démontrent – sans surprise – que plus les consommateurs sont satisfaits de leur relation et expérience avec une marque, plus ils la recommandent à leur entourage ou sur les réseaux sociaux et plus ils souhaitent réinvestir chez elle. 

Des champions de l’expérience client se dégagent 

Zoomons sur les champions de l’expérience client révélés par l’étude, en fonction des critères sur lesquels ils excellent.  

Marques se distinguant par le niveau d’excellence sur les fondamentaux dans leurs domaines respectifs : 

–       Catégorie Luxe : HERMES pour la qualité de ses produits, le personnel et le service 

–       Catégorie Equipement : DECATHLON pour l’amabilité, le rapport qualité prix et le choix 

–       Catégorie GSA : LECLERC pour le personnel, la propreté et le choix des produits 

Cela peut paraître évident, mais il est essentiel de le rappeler : en termes de satisfaction client, les fondamentaux métiers doivent être la priorité des marques.  

Vous pouvez proposer le meilleur produit de votre catégorie sur votre site e-commerce, mais si le process de livraison présente des dysfonctionnements, la satisfaction du client sera loin d’être optimale.  

Ou encore, si votre magasin présente une belle identité de marque avec un merchandising travaillé, mais que le temps d’attente à la caisse est beaucoup trop long, l’expérience globale du client sera détériorée.  

Mesurer la satisfaction et l’expérience client en continu vous permet de repérer les dysfonctionnements très rapidement. Cela vous permet également de mettre en place des plans d’action pour les corriger, et de mesurer l’efficacité de ces actions et réagir immédiatement s’ils ne sont pas assez efficaces aux yeux des clients.  

Nous le voyons bien dans le résultat de cette étude : les trois marques citées sont les championnes de leur catégories car elles excellent dans les fondamentaux du commerce, et fournissent à leur client la meilleure expérience possible dans leurs magasins.  

Marques se distinguant par le niveau de la qualité de la relation humaine et l’efficacité 

–       Catégorie Assurance : La MAIF pour l’efficacité et l’humanité 

–       Catégorie Services Publics : L’APHP pour la prise en charge, le relationnel et l’accessibilité 

–       Catégorie Télécoms : Bouygues pour l’efficacité et l’empathie 

En 2022, après deux ans de pandémie, les parcours client hybrides, qui mêlent des points de physiques et digitaux, se sont développés et font partie des nouvelles attentes des consommateurs.  

Les clients souhaitent retrouver de l’interaction humaine dans leurs parcours clients après les différents confinements durant lesquels tout se faisait en ligne.  

Les marques doivent apprendre à être plus empathique avec leurs clients, notamment en réfléchissant sur leurs parcours clients et en identifiant les points de contacts où une interaction humaine permettrait d’améliorer l’expérience du client.  

Par exemple, en réfléchissant à la manière dont il est possible de supprimer les freins qui empêchent les clients de prendre contact avec la marque :   

• Faut-il mettre en place une hotline ou un chatbot ?  
• À quelle vitesse le bot doit-il rediriger vers un conseiller humain ?   
• Comment peut-on faciliter l’envoi d’un message par les clients ?   
• Le processus de réponse est-il suffisamment rapide pour que les clients ne renoncent pas à leur achat ? 

Les marques championnes l’ont bien compris : pour satisfaire le client, miser sur l’efficacité et la qualité de la relation humaine est fondamental.  

Marques se distinguant par le niveau d’excellence opérationnelle y compris en digital 

–       Catégorie Energie : EDF pour la fiabilité, la réactivité et le portail client 

–       Catégorie Banque : CIC pour le professionnalisme, la réactivité et son site / application 

–       Catégorie Mobilité : SIXT pour ses agences, ses véhicules, l’application / site et l’efficacité

Dans le monde des services aujourd’hui, la compétition ne se fait plus sur les produits en eux-mêmes, qui sont la plupart temps similaires, mais sur l’expérience client. Ce ne sont plus les produits qui fidélisent ou poussent les consommateurs à changer de marque, mais bien la qualité de l’expérience client, et donc l’excellence opérationnelle dans la relation au quotidien entre la marque et ses clients.  

La mesure de l’expérience client permet non seulement d’atteindre cette excellence en détectant les axes d’améliorations, en mettant en place des plans d’actions et en mesurant leur efficacité, mais aussi de la maintenir !  

Dans la période actuelle, les technologies et les attentes des consommateurs changent très rapidement. Pour rester un champion de l’excellence opérationnelle, les marques doivent monitorer en continu la satisfaction et l’expérience client, et réagir immédiatement en cas de dysfonctionnement d’un process ou de la détection d’un nouveau besoin.  

Les nouveaux relais d’influence 

L’étude cherchait également à comprendre ce qui influait sur la démarche des consommateurs lorsqu’ils choisissaient un acteur plutôt qu’un autre.  

Il en ressort que le relais le plus privilégié est “L’expérience vécue” par le consommateur lors de ses interactions avec la marque. Viennent ensuite parmi les leviers d’influence “les nouveaux relais”, c’est-à-dire les avis clients, les forums & réseaux sociaux et enfin les Influenceurs. Là encore il existe de fortes disparités entre les secteurs et aussi entre les marques d’un même secteur. 

Voici les marques qui performent le mieux sur ces nouveaux canaux : 

Pour les avis clients (représentant 47% des nouveaux relais d’influence) : 

–   Catégorie Energie : TOTAL ENERGIE  : 11% des consommateurs influencés par les avis clients versus 4% pour la moyenne du secteur 

–       Catégorie Luxe : BURBERRY : 16% versus 5% pour la moyenne du secteur 

–       Catégorie Mobilité : RENT A CAR  : 24% versus 6% pour la moyenne du secteur 

Pour les forums et Réseaux Sociaux (représentant 40% des nouveaux relais d’influence) 

–   Catégorie Banque : BOURSORAMA : 16% des consommateurs influencés par les forums et Réseaux Sociaux versus 2% pour la moyenne du secteur 

–       Catégorie GSA : L’OCCITANE 11% versus 3% pour la moyenne du secteur 

–       Catégorie Mobilité : UBER 11% versus 5% pour la moyenne du secteur 

Pour les influenceurs (représentant 13 % des nouveaux relais d’influence) 

–       Catégorie GSA : SEPHORA 7% des consommateurs motivés par des influenceurs versus 1% pour la moyenne du secteur 

–       Catégorie Luxe : SAINT LAURENT 13% versus 4% pour la moyenne du secteur 

–       Catégorie Mobilité : LOUIS VUITTON 9% versus 4% pour la moyenne du secteur 

On remarque ainsi que les avis clients représentent une part conséquente des relais d’influence, prouvant l’importance de la preuve de la preuve sociale aujourd’hui dans la communication entre la marque et ses clients.  

Le discours top-down des marques ne fonctionne plus. Les clients réclament de la transparence et de l’authenticité. En plus des avis clients, l’étude montre bien la croissance du marché du marketing d’influence, avec une hausse de l’intérêt des marques et consommateurs pour les recommandations des influenceurs, et en particulier celles des micro et nano-influenceurs. 

La part des influenceurs reste encore basse, mais pour certaines marques, notamment dans le luxe, ils commencent à représenter une part non négligeable des relais d’influence… une part qui va continuer à augmenter dans les mois et années à venir.  

Travailler avec ces influenceurs permet aux marques d’adresser un message ciblé à leur audience, tout en travaillant la preuve sociale et en montrant une image plus authentique. 

Conclusion 

L’étude relève également d’autres points d’intérêts :  

• Corrélation entre les notes de CSAT et de NPS 
• Impact déterminant de l’effort ressenti par le client (CES) sur son niveau de satisfaction 
• Impact du score NPS sur l’intention de consommation future 

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