Le taux de désabonnement est un indicateur important en email marketing. Chercher à le réduire est un des objectifs de toute campagne emailing. Il existe plusieurs techniques pour réduire ce taux et augmenter la rétention de ses abonnés. Les plus efficaces reposent sur une meilleure connaissance de vos clients. Le taux de désabonnement : un indicateur...
Le taux de désabonnement est un indicateur important en email marketing. Chercher à le réduire est un des objectifs de toute campagne emailing. Il existe plusieurs techniques pour réduire ce taux et augmenter la rétention de ses abonnés. Les plus efficaces reposent sur une meilleure connaissance de vos clients.
Le taux de désabonnement : un indicateur à surveiller
Le taux de désabonnement désigne le pourcentage d’abonnés (clients/destinataires) qui décident de se désinscrire de votre liste suite à la réception d’un e-mail marketing. Le taux de désabonnement se calcule pour chaque campagne d’e-mail marketing, après chaque envoi.
Si, pour l’une de vos campagnes, vous envoyez un email de promotion (ou autres) à 30 000 de vos clients/prospects et si, sur ces 30 000 personnes, 150 décident de se désinscrire de votre base, votre taux de désabonnement pour cette campagne sera de 0,5%.
Même si les chiffres varient selon les études, on estime en général que le taux de désabonnement moyen se situe aux alentours de 0,15%.
Un taux de désabonnement très élevé révèle un dysfonctionnement au niveau de votre stratégie marketing. Voici quelques conseils pour que votre base d’e-mails ne fonde pas comme neige au soleil campagne après campagne.
Les conseils purement techniques pour réduire vos désabonnements
On commencera par rappeler les principaux conseils pour réduire son taux de désabonnement, du moins les conseils considérés comme les plus fiables. Ce sont des conseils « techniques », des bonnes pratiques générales.
Un premier axe consiste à réfléchir sur la fréquence des envois et sur le timing. Envoyer des mails à un rythme trop rapide peut agacer vos clients, voire induire un sentiment de harcèlement. Faites des tests A/B pour déterminer une fréquence d’envoi pertinente. Profitez-en aussi pour tester différents moments d’envoi. En fonction de votre clientèle, de votre secteur d’activité, etc., certaines heures ou certains jours peuvent être plus performants que d’autres.
La deuxième chose à faire consiste à toujours vérifier la qualité d’affichage des mails que vous envoyez. Contrôlez la qualité visuelle de vos mails en la testant sur plusieurs messageries et plusieurs appareils (le mobile notamment). Au-delà de l’aspect purement visuel, assurez-vous que votre e-mail ne contient pas de fautes de langue (de syntaxe, de grammaire et de vocabulaire) et que les liens fonctionnent.
Remarque : il est particulièrement déconseillé de chercher à dissimuler les liens de désabonnement à l’intérieur de vos e-mails. Cela pourrait facilement agacer vos destinataires et transformer ce qui n’aurait été qu’un désabonnement en signalement comme spam.
Segmentez et ciblez vos campagnes d’e-mail marketing
Les quelques conseils qui viennent d’être énumérés ci-dessus ne sont pas à négliger. Les appliquer vous permettra très certainement de réduire votre taux de désabonnement. Mais les conseils les plus efficaces pour faire face à un problème de désabonnement, ou prévenir un tel phénomène, ne sont pas de nature technique.
Voici LE conseil le plus important pour réduire le taux de désabonnement : adressez-vous aux bonnes personnes, ciblez finement vos campagnes. Un client qui prend l’initiative de se désabonner de votre liste le fait principalement suite au constat d’une inadéquation entre ce que vous lui proposez et ce qu’il recherche, ce qu’il aime, etc.
La performance d’une campagne marketing repose essentiellement sur la qualité du ciblage, c’est-à-dire sur le fait d’envoyer des offres (quelles qu’elles soient) qui auront le plus de chances d’être en adéquation avec les centres d’intérêt des destinataires. Cela suppose de bien connaître les personnes qui font partie de vos fichiers d’email et de réaliser un réel travail de connaissance client (voir plus bas).
Pour qu’une campagne d’email marketing soit bien ciblée, il est nécessaire au préalable de segmenter ses listes d’adresses (en fonction des typologies de clients). Nous en avions déjà parlé dans un précédent article : il faut segmenter avant de pouvoir cibler. Pour limiter au minimum votre taux de désabonnement, segmentez vos bases et ciblez vos campagnes. N’hésitez pas à consulter notre article consacré aux principaux critères de segmentation de ses clients pour en savoir plus sur la segmentation marketing.
Trouvez les réponses à vos questions auprès de vos abonnés
Si vos campagnes affichent un taux de désabonnement important, il y a vraisemblablement un problème. En appliquant certains conseils qu’on pourrait qualifier de techniques et en ciblant de façon plus pertinente ses campagnes, on peut assez rapidement réduire les désabonnements.
Mais pour être encore plus efficace, il peut être très utile de demander à vos abonnés qui décident de se désabonner les motifs de leur action. Pourquoi se désabonnent-ils ? Quels sont les facteurs qui ont eu le plus d’importance sur leur décision ? Le recours à des questionnaires clients est une des méthodes les plus pertinentes pour connaître sa clientèle. Intégrez le questionnaire dans le formulaire de désinscription.
Les réponses de ces questionnaires vous permettront de déceler les sources d’insatisfaction et donc de désabonnement. Savoir, c’est pouvoir : la prise en compte de ces réponses vous permettra d’améliorer vos campagnes et d’augmenter la rétention de vos abonnés.
De manière générale, on a tous beaucoup à apprendre de nos clients. C’est en restant toujours à leur écoute que l’on est en mesure de proposer une offre qui leur correspond, qui produit de la satisfaction et donc de la fidélité.