La performance d’une campagne marketing dépend étroitement de la finesse et de la pertinence du ciblage. Pour cibler vos opérations, il est nécessaire de bien segmenter en amont votre base clients. Cette analyse approfondie de votre marché permet non seulement de mieux comprendre les individus et les entreprises qui le composent, mais aussi d’adapter votre...
La performance d’une campagne marketing dépend étroitement de la finesse et de la pertinence du ciblage. Pour cibler vos opérations, il est nécessaire de bien segmenter en amont votre base clients. Cette analyse approfondie de votre marché permet non seulement de mieux comprendre les individus et les entreprises qui le composent, mais aussi d’adapter votre offre avec précision. Une bonne segmentation permet de mieux connaître ses clients et s’inscrit donc dans une démarche de connaissance client. Voici un récapitulatif des principaux critères de segmentation existants.
Qu’est-ce que la segmentation dans le marketing ?
Tous vos clients n’ont pas les mêmes goûts, les mêmes besoins, les mêmes envies, les mêmes comportements, etc. La segmentation marketing est un phénomène complexe qui nécessite une compréhension approfondie des différentes variables qui influencent le comportement d’achat. Pour être pertinente, une offre commerciale doit correspondre au maximum à la cible.
Autrement dit, pour que le ROI d’une opération marketing soit au rendez-vous, il faut que les personnes que vous ciblez soient susceptibles d’être intéressées par le produit ou le service que vous proposez.
Mais pour cibler une campagne marketing, il est indispensable en amont de bien connaître ses clients, et pour cela de segmenter votre base clients. Cette démarche s’inscrit dans une stratégie plus large de compréhension du marché et de création de personas pertinents. La segmentation consiste, à classer vos clients en fonction de différents critères et à créer différents groupes réunissant des clients homogènes, à l’intérieur de votre CRM. Plus le nombre de critères pris en compte sera important, plus le ciblage pourra être fin.
Par exemple: ciblez les hommes de 30 à 35 ans, intéressés par la natation et ayant acheté sur votre site au cours des deux derniers mois.
Le ciblage permet de proposer les offres les plus adaptées à ses clients et suppose une segmentation fine de sa clientèle.
Différents critères pour segmenter votre base clients
Avant d’explorer les différents critères, il est important de comprendre que la segmentation du marché repose sur trois grandes familles. Cette approche systématique permet une analyse complète de votre base clients
1. Les critères de nature socio-démographique
Ce type de critères, malgré son nom un peu barbare, est en fait le plus simple et le plus évident.
Il s’agit de classer les clients en fonction de leur statut social, de leur âge, de leur sexe, etc. Les critères socio-démographiques sont les plus importants, car ils sont généralement les plus pertinents.
Par ailleurs, ces données sont dans l’ensemble les plus faciles à récolter. L’utilisation de sondages et d’outils d’analyse permet d’enrichir continuellement ces informations. La fameuse cible de la « ménagère de moins de 50 ans » est constituée à partir de ces critères sociodémographiques.
Pour être plus précis, on peut distinguer trois types de critères sociodémographiques : les critères socio-économiques, les critères démographiques, les critères géographiques.
Critères socio-économiques : la profession, la catégorie socioprofessionnelle (CSP), le niveau de revenus.
Critères démographiques : l’âge, le sexe, la situation familiale, la situation conjugale (célibataire ou en couple), le niveau d’études, la taille et le poids.
Et les critères géographiques : le lieu de résidence, le lieu de travail…
Découvrez aussi à quoi servent les critères socio-démographiques en marketing.
2. Les critères de nature psychologique
On ne s’intéresse plus ici à ce que sont les clients (leur âge, leur sexe, etc.) mais à leur personnalité. Le terme de personnalité est très vaste et recoupe par exemple :
- Le mode de vie et habitudes quotidiennes
- Les activités professionnelles et de loisirs
- Les hobbys et les centres d’intérêt
- Les opinions et les valeurs personnelles
Cette manière d’analyser les personnes à travers leurs critères psychologiques offre une compréhension plus fine de leurs motivations d’achat. Il est en général plus difficile d’obtenir ce genre d’informations, mais elles sont souvent très pertinentes dans une optique marketing.
Si vous souhaitez promouvoir des paires de ski par exemple, mieux vaut cibler des clients/prospects intéressés par les sports d’hiver. La pertinence de vos offres dépendra directement de votre capacité à comprendre et à anticiper les attentes de ces différents segments.
Les critères psychologiques, contrairement aux critères sociodémographiques, sont subjectifs et permettent de savoir ou de conjecturer ce que les clients aiment.
3. Les critères comportementaux
La segmentation comportementale représente aujourd’hui l’un des piliers les plus dynamiques de la stratégie marketing moderne. Ces critères sont plus fins, moins généraux que les critères psychologiques. Leur utilisation permet d’affiner considérablement le ciblage de vos opérations marketing.
Les critères comportementaux peuvent être liés :
- A la situation d’achat : le client achète-t-il de manière occasionnelle ou fréquente ? Quelles sont ses habitudes de consommation ?
- Aux avantages que le client recherche à travers ses achats : faire des économies, acheter des produits de qualité, des produits esthétiques, le confort, etc. On identifie ici ce que les clients valorisent.
- Au degré de fidélité du client. On ne cible pas de la même manière un client fidèle et un nouveau client. La personnalisation des offres varie selon l’ancienneté et l’engagement du client envers la marque
- Au comportement d’achat : moyen de paiement utilisé, mode de livraison préféré, plages horaires privilégiées pour l’achat (en semaine, le week-end, le matin, le soir, etc.), canal utilisé (ordinateur, mobile, point de vente physique).
- À l’usage : la manière dont les individus utilisent vos produits ou services peut révéler des opportunités de développement
Découvrez pourquoi les critères comportementaux sont devenus indispensables en marketing.
Croiser les segmentations pour mieux cibler !
Comme nous l’avons déjà rappelé, plus une opération marketing sera ciblée, plus ses performances seront importantes. Une stratégie de segmentation réussie repose sur la capacité à combiner intelligemment différents critères pour créer des personas précis et actionnables. Un bon ciblage suppose de croiser plusieurs critères.
En général, les critères purement sociodémographiques ne suffisent pas, ils doivent être accompagnés de critères psychologiques ou comportementaux. Mais à l’inverse, ces deux derniers types de critères doivent être combinés à des critères sociodémographiques.
La pertinence de votre stratégie dépendra de cinq exigences fondamentales :
- La mesurabilité des segments identifiés
- L’accessibilité des segments via vos canaux de communication
- La substantialité, garantissant une taille suffisante pour justifier une approche marketing dédiée
- La différenciation claire entre les segments
- La stabilité relative des segments dans le temps
Plus vous réussirez à récolter de données client, plus vous pourrez définir de critères et réaliser des segmentations dans votre base clients.
Pour aller plus loin : 5 conseils indispensables pour segmenter votre base clients
Le problème qui se pose alors est le suivant : comment récolter toutes ces données ? Rappelez-vous, les données démographiques sont les plus simples à récupérer. L’utilisation de différents points de contact – inscription newsletter, jeux concours, achats en ligne – permet d’enrichir progressivement votre connaissance client.
Mais les données plus subjectives, liées au comportement ou aux goûts, sont plus difficiles à obtenir. La meilleure manière de récolter ce genre de données est de recourir aux questionnaires clients dits « intelligents », sur le principe.
Pour garantir le succès de votre stratégie de segmentation, vos sondages doivent être :
- Ciblés sur des attributs spécifiques que vous souhaitez mesurer
- Conçus pour maximiser le taux de réponse
- Intégrés naturellement dans le parcours client
Ils vous permettront d’adresser les bonnes personnes au bon moment afin d’obtenir un taux de réponse optimal. La personnalisation de vos communications marketing n’en sera que plus efficace.
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