« The one number you need to grow » : qui aurait cru qu’en 2003, cet article de Frederick F. Reichheld sur la prestigieuse Harvard Business Review entrainerait une telle agitation. Certaines personnes croient encore aujourd’hui qu’elles ont besoin de seulement une question dans leur questionnaire Net Promoter Score. Assimilez-le tout de suite, une seule question ne fonctionne...
« The one number you need to grow » : qui aurait cru qu’en 2003, cet article de Frederick F. Reichheld sur la prestigieuse Harvard Business Review entrainerait une telle agitation.
Certaines personnes croient encore aujourd’hui qu’elles ont besoin de seulement une question dans leur questionnaire Net Promoter Score.
Assimilez-le tout de suite, une seule question ne fonctionne pas et nous allons examiner ensemble l’anatomie d’un questionnaire NPS parfait.
Quel est votre objectif avec le Net Promoter Score ?
Lorsque vous concevez quelque chose, vous devez obligatoirement avoir des objectifs afin de rester focalisé sur ce que vous essayez d’atteindre. Un 4×4 et un karting ont des objectifs de conception très différents.
Même principe pour les questionnaires. Démarrez avec des objectifs erronés de conception et votre karting aura 6 places et atteindra une vitesse maximale de 10km/h.
Le manque d’objectifs clairs de conception entraine des questionnaires pauvres, lassants et inefficaces.
Donc, quels devraient être les objectifs de conception pour votre questionnaire NPS ?
Être court
Un questionnaire court fera grimper le taux de réponses et réduira l’impact de fatigue sur le client répondant. Cela vous permettra également d’exécuter ce type de questionnaire après une transaction, ce qui peut s’avérer être très utile.
Être cohérent
Les facteurs qui peuvent fausser la réponse à un questionnaire NPS sont nombreux et variés. Afin de réduire les variations de ces facteurs autant que possible, assurez-vous que le questionnaire reste cohérent d’un client à l’autre et d’une interaction ou d’une transaction à l’autre. Résistez à l’envie de réorganiser les questions, d’en ajouter de nouvelles, de changer la formulation des questions existantes, etc.
Permettre l’identification du facteur conducteur
Poser une seule question (comme certains questionnaires NPS) est une énorme perte de temps, sauf si vous disposez déjà d’un ensemble extrêmement large et profond de données comportementales et des outils nécessaires pour faire une analyse très sophistiquée. La plupart des organisations devront ajouter des questions pour comprendre ce qui a motivé un tel score.
Permettre de mieux comprendre comment s’améliorer
Vous savez ce qui motive le score, mais vous avez aussi besoin de savoir comment décupler ce score.
Recueillir le NPS
Vous devez, bien sûr, recueillir le NPS.
C’est tout. Ni plus, ni moins.
Il n’est pas intéressant ici de savoir si le client veut acheter votre nouveau produit ou s’il vous suit sur Instagram.
Ces questions ne sont pas pertinentes dans le processus d’amélioration de l’expérience client et n’ont pas leur place dans un questionnaire NPS.
Maintenant que nous avons un bon ensemble d’objectifs de conception, le reste devrait se dérouler très facilement.
La question liée au Net Promoter Score
Débuter par la question de « recommandation » est une excellente idée. Poser cette question au début du questionnaire est considéré comme la meilleure pratique.
L’approche la plus efficace est d’utiliser simplement la question comme prévu :
« Quelle est la probabilité que vous recommandiez [votre entreprise] à un ami ou un collègue ? (0 = « pas du tout probable », 10 = « très probable »). »
Peut-on changer l’échelle de réponse ?
Non. Pourquoi voulez-vous changer ?!
Peut-être parce qu’il arrive souvent que votre équipe dédiée aux études de marché, aux insights ou aux analytics clients normalise une échelle (0 à 5, 1 à 7, A à F) et suggère fortement de s’y conformer pour tout type de questionnaire.
Modifier l’échelle du Net Promoter Score remettrait en cause toutes les années de recherches et les analyses publiées à ce sujet qui sont basées sur l’échelle de 0 à 10. Les données et leurs interprétations n’ont plus aucun sens si vous faîtes cela. Utilisez l’échelle 0-10. Elle fonctionne parfaitement et c’est prouvé !
Peut-on modifier le libellé de la question ?
Tant que vous êtes cohérent, il est tout à fait possible d’effectuer des changements mineurs sur certains mots. Cela fonctionne très bien pour les questionnaires transactionnels.
Exemple :
« Sur la base de votre récente visite, quelle est la probabilité que vous recommandiez Paypal à un ami ou un collègue ? »
La (ou les) question(s) qualitative(s) après la question NPS
La question qualitative est un élément de base du questionnaire NPS parce qu’elle va fournir des éléments précieux sur de futures pistes d’amélioration.
Il s’agit d’une question de type champ libre. Si votre questionnaire est bien conçu vous enregistrerez en moyenne un taux de réponse allant de 40 à 60% sur cette question.
Exemple :
« Pourquoi avez-vous attribué cette note ? »
Il y a des nuances que vous pouvez introduire comme le changement de la question en fonction du score attribué par le répondant.
Exemple :
« Comment pouvons-nous nous améliorer ? »
« Qu’aimez-vous le plus à propos de notre produit ? »
En général, ce n’est pas nécessaire, mais il n’y a aucun mal à le faire.
Identification du facteur conducteur
Maintenant que vous connaissez le score et ce qu’il faut améliorer, vous devez savoir comment conduire le changement. Pour cela, vous aurez besoin d’identifier ce qui a motivé un tel NPS. C’est la partie d’identification du facteur conducteur.
Il y a quatre façons principales d’exécuter cette partie du questionnaire. Celle que vous sélectionnerez dépend d’une variété de facteurs. Découvrez plus en détails chacun d’eux.
Etiquetage des questions champs libres
La première méthode générique pour l’analyse du facteur conducteur est d’étiqueter chaque commentaire en champ libre avec un ou plusieurs thèmes puis utiliser ces étiquettes pour analyser les données et identifier les éléments les plus importants. Cela vous oblige donc à étiqueter les données et il y a plusieurs façons de réaliser cette tâche.
Etiquetage manuel
Si vous avez peu de réponses (jusqu’à 200), vous pouvez utiliser la méthode manuelle d’étiquetage. Cela fonctionne bien si la même personne fait tout le marquage et si vous limitez le nombre d’étiquettes à seulement 10 ou 20 maximums.
Bien sûr, cela est tout à fait subjectif, c’est pourquoi vous devriez avoir toujours la même personne en charge de l’étiquetage afin de rester cohérent. Comme vous pouvez l’imaginer, cela devient assez rapidement lassant.
Au delà de 200 réponses, utilisez une des deux méthodes ci-dessous.
Etiquetage automatisé (via une solution de text analytics)
Les machines peuvent faire beaucoup de choses et analyser les textes de vos questions champs libres en font partie. Il existe une variété de plates-formes qui analyseront le texte pour fournir un contexte et étiqueter chaque réponse.
Ils peuvent être efficaces lorsque vous devez analyser un grand nombre de réponses.
Etiquetage par le répondant
La dernière façon de baliser les données est de faire participer le client répondant. Bien sûr, n’appelez pas cette phase-là « étiquetage » dans votre questionnaire bien que ce soit ce qu’ils vont faire.
Pour ce faire, ajoutez une autre question de type cases à cocher pour permettre au client de vous dire quel a été son plus gros problème ou ce qu’il a aimé le plus.
Cela fonctionne très bien et a l’avantage de ne pas nécessiter l’utilisation d’un outil d’analyse de texte et de ne jamais se tromper, puisque par définition, un client ne peut pas étiqueter ses propres données de manière incorrecte.
Questions d’attributs
L’alternative à l’étiquetage des réponses est d’utiliser une série de questions d’attributs afin de noter chaque attribut de votre produit ou service.
Exemple :
« À quel point étions-nous réactifs lorsque vous avez appelé ? Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie « pas du tout réactif » et 10 « extrêmement réactif ». »
Grâce à ces scores, vous pouvez déterminer les attributs qui sont importants pour le client et la façon dont vous les livrez. C’est là que vous devez concentrer vos efforts d’amélioration.
Cette approche a l’avantage d’être assez claire sur les actions à mettre en œuvre, mais la liste d’attributs doit être complète.
L’autre problème avec cette approche est qu’elle augmente la durée du questionnaire (rappelez-vous nos objectifs). Cependant, si vous ciblez intelligemment les attributs, cela peut très bien fonctionner.
Veillez donc à introduire uniquement les attributs qui sont vraiment indispensables, sinon votre questionnaire ressemblera à une sorte de sapin de Noël.
Les questions d’attributs peuvent rendre la tâche d’identification des facteurs bloquants un peu plus facile parce que l’analyse statistique devient relativement simple (principalement des modèles de régression linéaire).
Le questionnaire NPS parfait en résumé
Le questionnaire NPS parfait doit :
- Être court
- Être cohérent
- Permettre l’identification du facteur conducteur
- Permettre de comprendre comment vous améliorer
- Recueillir le NPS
Passons en revue les différentes versions d’un tel questionnaire et mettons en évidence dans quels cas ils doivent être utilisés.
Question NPS + champ libre + étiquetage manuel
Les entreprises avec un petit nombre de retours clients peuvent bénéficier de cette configuration.
Question NPS + champ libre + étiquetage automatisé
Convient pour les grandes organisations B2C et B2B qui ont des volumes élevés de réponses et les ressources techniques nécessaires pour soutenir et gérer le moteur d’analyse de texte.
Question NPS + champ libre + étiquetage client
Convient à toutes les entreprises qui collectent plus de quelques centaines de réponses. L’aspect d’étiquetage par le client est facile à mettre en œuvre et à gérer. Il ne nécessite pas de compétences techniques particulières.
Question NPS + champ libre + question d’attribut
Encore une fois adapté à toutes les organisations. L’analyse statistique est relativement facile, ce qui rend ce format accessible.
Peut-être qu’il est temps pour vous de faire un audit de votre questionnaire NPS existant. Couvre-t-il les objectifs principaux ? Reprend-t-il l’une des quatre formes mentionnées ci-dessus ? Si ce n’est pas le cas, vous savez désormais comment le rendre parfait.
