L’expression « culture client » est souvent utilisée aujourd’hui lorsque l’on parle de remettre le client au cœur des décisions stratégiques de l’entreprise. Il existe beaucoup de termes, parfois interchangeables, parfois utilisés avec des nuances variables selon les secteurs et les entreprises : customer centric, customer centricity (ou centricité client), customer first, obsession client, management par le client…...
L’expression « culture client » est souvent utilisée aujourd’hui lorsque l’on parle de remettre le client au cœur des décisions stratégiques de l’entreprise.
Il existe beaucoup de termes, parfois interchangeables, parfois utilisés avec des nuances variables selon les secteurs et les entreprises : customer centric, customer centricity (ou centricité client), customer first, obsession client, management par le client…
Comme nous l’avions mentionné dans un précédent article, la culture client est le challenge #1 des praticiens CX au sein des marques, avec 72% des experts expérience client affirmant que le feedback client n’arrive pas aux bonnes personnes dans leur organisation.
Remettre le client au premier plan ne doit pas être un simple vœu pieux décidé par le management. Insuffler la culture client dans toute l’entreprise est une véritable démarche à mettre en place.
Voici la définition de la Culture Client par Daniel Ray, chercheur en Relation Client à Grenoble École de Management :
« La Culture Client est un ensemble d’attitudes et de comportements du collaborateur reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable ».
Ainsi, la culture client n’est pas une succession de process, de règles ou de scripts à respecter, mais bien une attitude et une culture que chaque collaborateur doit pleinement adopter de lui-même.
Certaines entreprises possèdent une forte culture client dans leur ADN, présente dès leur fondation, et primordiale dans le processus de recrutement, comme c’est le cas par exemple de l’enseigne Nature&Découvertes. De la création des produits à leur vente en magasin, le client est présent au cœur de chaque décision :
« Les produits proposés par Nature&Découvertes sont conçus pour des passionnés, et pour éveiller la curiosité. Les guides conseils font preuve de beaucoup d’écoute et d’empathie. Ils ne cherchent pas simplement à vendre, mais à satisfaire le client par rapport à son projet. »
Laetitia Angot, Responsable Satisfaction Client chez Nature&Découvertes
Pour découvrir le Cas Client dans son intégralité :
Conserver et développer une forte culture client n’est pas acquis, c’est un effort au quotidien de partager cette culture à tous les niveaux de l’entreprise, du terrain au top management, et en particulier dans la période Covid, qui a changé les règles du jeu.
Voir aussi : notre analyse sur opportunités et défis pour les leaders de l’expérience client à l’heure du Covid-19
Comment diffuser concrètement la culture client au sein d’une entreprise ?
Cela commence par des actions concrètes, comme le partage de la Voix-du-Client dans toute l’entreprise.
Par exemple, l’affichage de verbatim de clients satisfaits dans les locaux, ou la présence des indicateurs clés de satisfaction client dans l’intranet de l’entreprise est une action avec un effet immédiat sur les collaborateurs.
Ces actions permettent aux salariés de garder à l’esprit le client lorsqu’ils prennent des décisions.
Mais développer une culture client signifie aussi un engagement de tous les instants des collaborateurs autour d’un objectif commun : la satisfaction des clients, et une expérience client exceptionnelle.
En devenant customer centric, une organisation pose chaque problématique qui se présente à elle avec le client en sujet principal. Ainsi, les réflexions autour du parcours client, et comment créer une expérience client sans coutures pour le client, deviennent des objectifs opérationnels atteignables.
« Les initiatives de développement de la culture client visent souvent en priorité les équipes au contact avec eux, dans les points de vente ou au service client.
Cependant, étendre ces actions aux fonctions supports et aux fonctions transverses (comme par exemples les collaborateurs en charge des processus ou des parcours clients) est fondamental pour transmettre une culture client dans l’intégralité de l’organisation.
C’est avec ces équipes que les processus et services internes de l’organisation pourront être fluidifiés pour optimiser l’expérience client. »
Thierry Aubert, Directeur des Opérations chez Mediatech-cx
Par exemple, certains moments difficiles du parcours client, comme lors des réclamations, peuvent en réalité représenter de formidables opportunités de créer de l’enchantement, cet effet whaouh si recherché qui marque le client.
Un client insatisfait n’est pas une fatalité, bien au contraire, et peut devenir un excellent ambassadeur de la marque, à condition que le collaborateur, qui a embrassé la culture client de son entreprise, mette tout en œuvre pour rattraper une erreur éventuelle et satisfaire le client.
Une plateforme de VOC pour diffuser la culture client
Pour diffuser la culture client dans votre entreprise, la mise en place d’une plateforme de Voix-du-Client se révèle fondamentale. Elle vous permettra de rendre la Voix-du-Client accessible à tous les collaborateurs de l’entreprise, et ce de manière personnalisée.
Par exemple, Mediatech-cx permet de définir des profils personnalisés pour que chaque utilisateur puisse accéder directement aux informations qui le concernent personnellement.
Un conseiller client verra sur son tableau les performances de son service, et aura accès aux notes et aux verbatim des clients qu’il aura lui-même traités. Ou bien encore, un directeur de magasin aura accès aux notes et commentaires de son propre magasin, pour lui donner toutes les clés pour mettre en place des plans d’actions spécifiques à son magasin et à ses clients.
Pour aller plus loin : découvrez les fonctionnalités d’accessibilités et de collaboration dans la plateforme Mediatech-cx
Du terrain, des opérationnels au top management, une plateforme en ligne permet d’accéder à la Voix-du-Client en continu, un pré-requis indispensable pour diffuser et développer la culture client et accélérer votre centricité client.
Mais une plateforme comme Mediatech-cx propose également des outils pour engager les collaborateurs autour de la satisfaction client.
Il est possible par exemple de d’envoyer automatiquement des alertes lorsqu’un client insatisfait met une mauvaise note pour rappeler le client et traiter son insatisfaction, ou bien encore un email de félicitations lorsque le client, au contraire, met une excellente note.
La plateforme permet également le traitement des actions à prendre de manière collaborative, pour garantir rapidité et efficacité de traitement.
Par exemple, un collaborateur qui reçoit une alerte la veille de son départ en vacances pourra facilement la transférer à ses collègues, avec tout le contexte nécessaire pour qu’elle soit traitée aussi efficacement qu’en temps normal.
Rien de mieux pour booster les équipes et garder la culture client au cœur de l’activité quotidienne de chaque collaborateur !
Enfin, de par leurs caractères transverses et transformationnelles, le succès de telles initiatives nécessite un engagement fort du top management.
L’exemple de Malakoff Humanis
Dans le cadre de son programme d’amélioration de la satisfaction client, Malakoff Humanis a lancé une initiative originale : faire rappeler ses clients insatisfaits directement par le top management, une opération lancée en 2 mois seulement.
Malakoff Humanis possède un dispositif complet d’écoute client, avec notamment des enquêtes à chaud (post-événement), à tiède (étude des parcours clients) et à froid (étude stratégique).
Dans le cadre de ce dispositif, l’entreprise a mis en place une opération inédite : le rappel des clients insatisfaits par 100 top managers.
Cette action visait 3 objectifs :
- > Traiter les insatisfations et donner du feedback aux clients
- > Apprendre des irritants et des attentes clients pour adapter les process
- > Diffuser la culture client dans le groupe
Pour découvrir tous les détails de la mise en place de cette opération chez Malakoff avec Mediatech-cx, découvrez le replay de la conférence dédiée à cette thématique au CX Paris, animée par Thierry Aubert, Directeur des Opérations de Mediatech-cx, et Marc Fargeas, Responsable Transformation et Culture Client, Direction Expérience Client.
>> Replay de la conférence : https://www.youtube.com/watch?v=W-mJjMbfcJw