Du storytelling au storydoing, l’expérience client au centre des stratégies marketing

Du storytelling au storydoing, il n’y a qu’un pas. Découvrez cette tendance émergente.

Le storytelling, aussi appelé “communication narrative”, est une méthode de communication fondée sur une structure narrative du discours s’apparentant à celle des récits. Celle-ci a longtemps été au centre des stratégies marketing des plus grandes marques mondiales. Si cette méthode est toujours d’actualité, elle laisse place petit à petit à un autre moyen de communiquer pour les marques : le storydoing. L’étude des tendances Fjord Trends 2017 considère d’ailleurs le storydoing comme une des transformations qui aura le plus d’impact sur la manière dont nous envisageons l’innovation.

Aujourd’hui, grâce à la puissance des réseaux sociaux, tout le monde est capable de prendre la parole et d’incarner une voix, un point de vue, une histoire. L’essor incontesté de l’influence web et l’augmentation constante du nombre d’influenceurs renforce encore ce constat. Ainsi, quand la prise de parole elle-même ne suffit plus à créer un univers, les marques s’attachent à créer des récits incarnés par des “leaders of taste” qui vont parvenir à donner encore plus de profondeur à leur univers de marque. Le storydoing est né. On assiste alors à un retrait des marques qui vont accepter de perdre un certain contrôle de la narration, en laissant champ libre à leur public qui pourront créer leurs propres récits, leurs propres expériences uniques de la marque.

Les exemples ne manquent pas pour illustrer cette tendance, mais les marques du secteur du luxe semblent être celles qui, paradoxalement, se la sont le mieux appropriée. En effet, il semble que les valeurs du luxe se soient déplacées, de l’excellence et la rareté vers une volonté d’une expérience personnelle toujours plus centrée sur l’émotion. Ainsi, d’après l’étude “Ipsos World Luxury Tracking 2015”, 78% des consommateurs considère que le luxe est plus affaire d’émotion que de possession. C’est donc pour cette raison que désormais, les marques de luxe s’affairent à trouver des égéries qui, au delà d’être des célébrités influentes, sont surtout représentatives de valeurs clés pour la marque afin de renforcer leur identité et développer un univers centré sur l’émotion et sur l’expérience que chacun a du produit.

La campagne “Game changers” lancée par Piaget, horloger et joaillier de luxe, est un des meilleurs exemples de ce nouveau phénomène. Pour lancer le nouveau modèle de la Polo S, et pour renouveler l’image un peu vieillissante de la marque, Piaget a décidé de choisir 9 “game changers”, des hommes bien ancrés dans leur génération, des hommes passionnés, portant des valeurs chères à Piaget, et notamment celle de “joie partagée”. Parmi eux, on trouve des acteurs (Ryan Reynolds), des cuisiniers (Jean-François Piège), des écrivains (Joël Dicker), mais aussi des sportifs (Malcolm Borwick) qui vont, à travers ces vidéos, parler de leur expérience vécue avec cette montre, la Polo S, et des valeurs qu’ils partagent avec Piaget, créant réellement l’histoire d’une marque d’excellence. Chanel s’est également essayé au storydoing grâce à une série de courtes vidéos appelées “Chanel Beauty Talks” qui mettent en scène des femmes plus ou moins célèbres parlant de leurs rituels beauté.

Mais au-delà du monde du luxe, d’autres secteurs utilisent cette stratégie pour créer, à partir de rien, un réel univers. C’est le cas de la marque de montres Daniel Wellington qui a gagné en notoriété en faisant confiance à des influenceurs qui, grâce à Instagram, ont été à la base de l’univers de la marque. Dès lors, il apparaît que les marques devront de plus en plus se retirer des stratégies marketing, ou au moins le laisser croire, pour laisser au public toute la liberté de se créer sa propre expérience, et pour gagner ainsi leur fidélité.