L’engagement collaborateur au service de la satisfaction client

Engagement collaborateur : d’abord écouter, comprendre et interagir avec le client

Des clients exigeants et difficiles à cerner, des canaux et points de contact qui se multiplient, une offre qui se démultiplie, des parcours d’achats de plus en plus complexes… Et pourtant, si l’entreprise place le client au cœur de toutes ses attentions, c’est-à-dire si elle se donne les moyens de le connaître, de le comprendre et d’interagir avec lui, elle pourra le fidéliser, fidéliser son entourage, développer ses ventes et construire une véritable relation de partenariat avec lui. Pour cela, voyons comment l’engagement collaborateur fait la différence.

Ainsi, il ne suffit pas simplement de mesurer sa satisfaction, par exemple avec l’indicateur CSAT, mais bien de l’écouter, d’analyser ses précieux verbatims, pour recueillir sa perception de la marque, du produit, du service. Jeff Bezos, PDG d’Amazon écrit à ce sujet « Nous considérons nos clients comme des invités à une fête où nous sommes les hôtes. C’est notre job d’améliorer leur expérience un peu plus chaque jour ». Écouter ses clients, et avoir envie de leur donner satisfaction, est-ce donc le secret de l’engagement collaborateur ?

L’objectif incontournable d’écouter et de satisfaire ses clients étant posé, il est nécessaire de le faire tout au long de son parcours d’achat si l’on souhaite engager les collaborateurs. Plus que jamais d’actualité, en 2005, Procter et Gamble a créé le concept de « Moments Of Truth » ou « MOT » (traduit par « moments de vérité ») correspondant aux interactions entre le consommateur et la marque avant, pendant et après un achat. 5 MOT ont été répertoriés :

• • Le stimulus, impulsion qui nait d’une campagne publicitaire, du conseil d’un proche, d’un blog, d’un tweet… qui va susciter un intérêt pour la marque ou son offre.
  • Zero Moment Of Truth (ZMOT), qui correspond aux informations issues de sources rassurantes consultées par les futurs acheteurs pour conforter leur décision.
  • First Moment Of Truth (FMOT), moment au cours duquel l’acheteur va rentrer en contact avec l’entreprise (en magasin, sur son site…).
  • Second Moment Of Truth (SMOT), moment où le prospect, devenu client, va utiliser le produit et vérifier si les promesses tenues par la marque sont bien réelles.
  • Third Moment Of Truth (TMOT), moment où le client partage son avis, par le bouche-à-oreille, sur le Web, et va influencer à son tour les prospects en phase de ZMOT.

Pour optimiser le parcours d’achat, chaque entreprise doit identifier les propres moments de vérité de ses clients, qui ne seront pas les mêmes d’un secteur d’activité à l’autre, d’une entreprise à l’autre. Elle doit être présente et accessible via un maximum de canaux (boutique, site web, blog, chat, téléphone, courrier…) et ses messages, voire ses produits ou services, doivent s’adapter aux différents canaux.

Elle doit également inspirer confiance, être vigilante quant à son e-réputation, répondre aux clients quand ils s’adressent à elle, que ce soit en bien ou en mal. Pour parvenir à engager tous ces changements à destination des clients, il est nécessaire de diffuser la culture client au sein de l’entreprise, en engageant les collaborateurs.

La satisfaction client passe par l’engagement collaborateurs

Thierry Spencer, expert de la Relation client, parle de « Symétrie des attentions© » et postule qu’il « existe une corrélation directe entre la qualité de la relation entre l’entreprise et ses collaborateurs, et la qualité de la relation client qui en émane. Cette symétrie repose sur une double « rencontre » vertueuse entre un management de qualité, soucieux des équipes et tourné vers le client, et des collaborateurs épanouis et motivés, se mettant pleinement au service de la satisfaction client ».

Le collaborateur va disposer d’un tableau de bord personnalisé qui lui permet de visualiser les KPIs dont il a besoin, de récupérer les retours des enquêtes, les verbatims des clients et ce classifié par priorité de traitement selon les enjeux définis (ex : gestion des insatisfaits, …). Il n’est plus dans la gestion aléatoire ; il devient maître de son poste. L’engagement collaborateur correspond à ce que les Anglo-saxons appellent l’empowerment, c’est-à-dire qu’un collaborateur va pouvoir faire évoluer sa fonction en permanence, revisiter et adapter son discours et les actions à mener, par région, par agence, par conseiller, avec un niveau de granularité de plus en plus fin. Encore faut-il lui en donner les moyens.

Depuis avril 2016, le PMU réalise une enquête hebdomadaire à destination des clients qui ont contacté l’entreprise via le mail, le chat ou le téléphone (80% des contacts). Pour engager tous les collaborateurs dans cette opération, Bertrand de Coquereaumont, Expert qualité Service Clients à la Direction des Services de la Relation client, a mis en place 2 niveaux d’analyse et de restitution des résultats de l’enquête : un premier lié à la Direction et un second destiné aux équipes opérationnelles. La Direction dispose d’un reporting mensuel avec les principaux KPI, d’une analyse différenciée par motifs de contact, canaux de contact et niveaux de traitement, pour avoir la tendance et les axes prioritaires des actions à mener.

Quant aux équipes opérationnelles, elles ont une mise à disposition journalière des fichiers des retours clients, avec l’analyse détaillée sur les critères d’évaluation, le plus important étant l’analyse des verbatim, catégorisés dans des problématiques bien précises.

Frédéric Molina, Directeur Stratégie et performance de Carglass, partage ce point de vue. Selon lui, « Chaque collaborateur doit pouvoir « vivre son NPS », et s’approprier la notion de satisfaction client, ce qui n’est possible que si le collaborateur lui-même est satisfait ». Cette stratégie d’entreprise, tournée vers l’engagement des collaborateurs, est assez récente et entraîne un véritable bouleversement au sein de l’entreprise, qui ne peut provenir que d’une révolution managériale.

Une révolution managériale en marche

A l’instar de la Révolution française, qui n’a pu avoir lieu que grâce aux idées des Lumières, la révolution de l’engagement collaborateur qui se produit aujourd’hui en entreprise est en premier lieu un changement de paradigme, ne pouvant être initié, ou en tous cas validé, qu’en hauts lieux. Les dirigeants paternalistes et directifs doivent se muer en manager visionnaire et inspirant, pour « emmener » leurs équipes avec eux.

Sur le site Business.lesechos, la journaliste Julie Bolzer a publié un article le 3 mars 2017, sur l’ouvrage « Confucius en action, les principes du maître appliqués au management d’équipe » de Domitille et Bérénice Germain. On y apprend que « Confucius conseillait les princes pour les aider à gouverner. Transposés au monde de l’entreprise, les préceptes du penseur de l’Antiquité chinoise (Ve siècle avant notre ère) se révèlent très concrets pour aider au management des équipes ». Un exemple : « Ne t’inquiète pas que ton talent ne soit pas remarqué par les autres, inquiète-toi de ne pas avoir remarqué celui des autres », disait Confucius. Pour engager les collaborateurs dans un projet, l’une des pierres angulaires est d’identifier les points forts de chacun, la façon dont chacun contribuera à la réussite de la mission ».

En définitive, plus les collaborateurs pourront avoir les moyens d’écouter et d’interagir avec leurs clients pour leur donner satisfaction, plus ils seront satisfaits eux-mêmes, le but étant, comme l’a si bien chanté Pharrell Williams (promu Officier de l’Ordre des Arts et des lettres la semaine dernière) que tout le monde soit « happy » !