Comment réaliser une enquête de satisfaction client ?

ETUDES – L’insatisfaction client coûte aux marques 6 milliards d’euros de ventes non réalisées par an dans le monde (enquête Accenture 2013). De quoi s’intéresser au sujet. D’autant qu’à l’ère des réseaux sociaux, les plaintes se propagent à la vitesse de la lumière. Mieux vaut donc anticiper, en évaluant avec le consommateur lui-même la qualité de la relation et des produits et services qui lui sont proposés.

1-DÉFINIR LES BESOINS

Direct-Optic.fr, opticien en ligne, évalue systématiquement la qualité du produit vendu sur son site en envoyant un court questionnaire six mois après un achat. Pourquoi ce délai ? « Parce qu’il faut laisser aux clients le temps nécessaire pour utiliser le produit et avoir un véritable avis sur le sujet », répond son cofondateur, Karim Khouider. A l’inverse, les télécoms misent sur des délais beaucoup plus courts. « Ils se servent, notamment, de l’enquête de satisfaction comme d’un outil de conquête, explique Hervé Cebula, p-dg de Mediatech-cx, éditeur de solutions de feedback management. Dans ce cas précis, les enquêtes se déroulent à chaud, immédiatement après l’achat. »

2-ADOPTER LE BON CANAL

3-OPTER POUR LE FORMULAIRE ADÉQUAT

4-ANALYSER LES RÉSULTATS

Généralement, ces retours arrivent dans l’entreprise sous forme de reporting. S’il est vrai que les différents services de l’entreprise nécessitent des feedbacks, la tendance consiste, actuellement, à les envoyer à l’opérationnel. « Auparavant, les enquêtes de satisfaction client étaient la chasse gardée de la direction générale et des directeurs études, déclare Hervé Cebula. Aujourd’hui, la direction générale conserve la main, bien sûr, mais les opérationnels s’en emparent aussi. » Une façon, pour les équipes, de prendre facilement le pouls de la satisfaction des clients et de rectifier le tir. Pour des enquêtes menées en continu, la bonne fréquence de reporting, dans les grandes entreprises, varie entre une semaine et un mois. Illustration avec Coyote qui, pour mesurer la satisfaction de ses clients, utilise Mediatech-cx. « Grâce à ce système d’envoi de questionnaire par SMS, l’entreprise détecte rapidement les problèmes », souligne le prestataire. Ainsi alertée, elle engage immédiatement des actions correctives. Les enquêtes avaient détecté, par exemple, des insatisfactions sur les temps de réparation des boîtiers. Informée, l’entreprise a travaillé sur ses process de manière à raccourcir ses délais. Pour accroître l’efficacité du dispositif, Coyote incentive ses conseillers sur son utilisation. Une initiative qui a favorisé l’appropriation de l’outil. Ainsi, en trois mois, Mediatech-cx indique que la satisfaction client est passée, de 66% à 75%, avec un taux de retour de 44% en moyenne. Une enquête de satisfaction client fournit des informations sur trois axes principaux : l’entreprise (capacité de ses collaborateurs, son image et la qualité du service utilisé par ses clients), ses produits (fiabilité, design, utilité…) et son ciblage précis. En interne, le partage des résultats met en évidence les points forts de la société et sensibilise les équipes aux attentes des clients.

5-EXPLOITER LES DONNÉES

A l’issue de l’enquête de satisfaction, l’utilisation des indicateurs clés peut faciliter la lecture des données et leur exploitation. Le net promoter score (NPS) mesure la propension des clients à recommander des produits ou une marque, sur une échelle de un à dix. « Cette méthode, qui repose sur la différence entre le taux de clients qui vous recommanderaient (les promoteurs) et les autres (les détracteurs) ne convient, toutefois, pas forcément pour mesurer la qualité de l’interaction », juge Hervé Cebula, qui évoque le customer effort score (CES). « Cet indicateur mesure la satisfaction client basée sur la simplicité de l’expérience qu’il vit, détaille-t-il. A l’entreprise de réduire le plus possible l’effort que fournit le client pour entrer en contact avec elle (en rendant ses coordonnées plus accessibles, en installant une aide en ligne…). » Le spécialiste du feed-back client verrait bien émerger, à l’avenir, un nouvel indicateur prenant en compte la vision du salarié sur ce que pense le client, à confronter avec ce que celui-ci vit réellement. Une idée à suivre…

Publié par :

Christelle Magaud

RELATION CLIENT MAGAZINE N°111 PRINTEMPS 2015.

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