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Exit les KOL, les KOC sont les nouveaux influenceurs du e-commerce en Chine

Exit les KOL, les KOC sont les nouveaux influenceurs du e-commerce en Chine

Marine Aubagna 18 octobre 2019

Savez-vous qui sont vraiment les KOL ? Et les KOC, ça vous parle ? Ce sont les nouveaux influenceurs les plus prisés en Chine. Focus dans cet article.

Les KOLs sont depuis 2018 les “nouveaux influenceurs” chinois. Censés être plus experts et plus authentiques que les célébrités, ils étaient en train de changer la manière de faire du marketing dans le pays. Face à ce phénomène, on était tout de même un peu sceptiques.   D’ailleurs on se demandait s’ils allaient passer l’année ou si on rédigerait un nouveau billet sur le “KOL fatigue” d’ici à la fin 2019… Il semblerait qu’on ait visé juste.

Des influenceurs. aux KOL. aux KOC !

Vous l’aurez compris, les KOLs, c’est déjà fini. 

Tout comme les influenceurs e-commerce avant eux, les Key Opinion Leaders ont été entachés en 2019 par une série de scandales liés à l’achat de followers, de clics, de sponsoring caché… Ce phénomène a été accéléré par certaines pratiques abusives d’agences d’influence, accusées d’avoir gonflé les vues sur certaines publications de KOLs afin d’atteindre les KPIs de leurs campagnes et de facturer des prestations à prix d’or à leurs annonceurs.

Alors quel est le nouveau buzzword qui émerge en ce moment ? On vous présente… Les KOC, Key Opinion Consumers !

Enfin, buzzword… Peut-être pas. Car cette fois, on s’approche d’un modèle qui s’appuie essentiellement sur les consommateurs. Eh oui, les KOC sont donc des Monsieur et Madame tout-le-monde qui partagent leurs avis sur les produits qu’ils achètent, tout simplement. 

La plupart n’ont que quelques centaines de followers sur leurs réseaux, ce qui permet aux consommateurs de facilement s’identifier à eux.

La recommandation C2C déjà très développée en Chine

Ce qu’il faut comprendre, c’est que la jeunesse chinoise n’est pas impressionnée par des grandes marques ou des chaînes de magasins. Elle se repose entièrement sur les contenus, avis et expériences des influenceurs et consommateurs qu’elle suit sur le web. C’est d’ailleurs pour ça que Xiaohongshu (ou Little Red Book) est l’une des étoiles montantes du e-commerce dans le pays. 

La plateforme s’appuie complètement sur ce modèle de recommandations C2C (consumer to consumer) : les consommateurs y échangent leurs opinions sur des produits achetés à l’étranger et découvrent des marques et produits au travers de retours d’expérience partagés par leurs pairs.

Ce qui différencie la plateforme XHS des autres sites marchands, c’est l’importance accordée à l’authenticité des avis. Alors que les autres plateformes e-commerce chinoises permettent le dépôt d’avis anonymes ou des systèmes de notation express – facilement imités par des bots – Little Red Book encourage les utilisateurs à créer des revues détaillées et pertinentes. Appelées “Notes”, ces revues sont agrémentées de photos et de vidéos, ce qui permet de voir les produits en conditions réelles d’utilisation, d’inspirer les autres consommateurs et de répondre à toutes leurs questions.

En tout cas, l’engagement sur la plateforme ne cesse de croître et aujourd’hui plus de 220 millions d’utilisateurs publient près de 3 milliards de publications par jour sur les thématiques de la mode, la beauté et le lifestyle.

Les acteurs historiques adaptent leurs modèles

Et même les plateformes de e-commerce “traditionnelles” ont bien intégré cette nouvelle manière de consommer dans leur stratégie d’acquisition. 

L’an dernier, Taobao et Tmall – 2 sites e-commerce du groupe Alibaba – ont lancé un partenariat avec la plateforme de vidéo sociale TikTok afin pour aller puiser dans son audience. Vous savez, TikTok c’était la 4ᵉ application la plus téléchargée sur l’Apple Store et Google Play en 2018 au niveau mondial, devant Instagram et Snapchat. L’application permet aux utilisateurs de créer des clips vidéo de 15 secondes en musique et elle a complètement changé la façon de consommer du contenu vidéo en Asie. Suite à ce partenariat, Taobao et Tmall ont intégré des CTAs sur l’application qui permettent désormais aux utilisateurs d’acheter des produits présentés en vidéo en quelques clics sur les sites du géant e-commerce. Alibaba génère du trafic et TikTok touche une commission.

Du KOC… à l’âne ?

Trêve de mauvais jeux de mots (c’était plus fort que nous) : est-ce que les KOC sont là pour rester ? Si les marques n’en abusent pas, alors on peut légitimement se poser la question. 

Mais in fine, il faudrait peut-être arrêter d’imaginer des buzzwords marketing et appeler un chat un chat : le meilleur influenceur, a toujours été, reste et restera le consommateur

Une chose est sûre : les marques – chinoises ou européennes – qui s’en sortiront le mieux demain sont celles qui arriveront à transformer TOUS leurs consommateurs en ambassadeurs… qu’ils soient “clés” ou pas ! Ce sont les influenceurs e-commerce de demain.

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