Loi Évin : comment communiquer avec des influenceurs ?

En respectant la Loi Évin, les marques d’alcool sont autorisées à communiquer sur les réseaux sociaux par le biais des influenceurs. Cependant, cela reste un exercice compliqué et c’est pourquoi, nous avons décidé de vous expliquer comment faire.

En quoi consiste la Loi Evin ?

La Loi Évin ou autrement dit la loi n^o 91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme est une loi française qui vise à lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme. Elle a été votée il y a 30 ans pour plus particulièrement protéger les jeunes. Si pour les marques d’alcool et de tabac, elle interdit les publicités valorisant leur consommation, elle n’empêche pas la communication publicitaire pour autant. 

Comme le rapporte sur son site, l’Association Addictions France (anciennement l’Association Nationale de Prévention en alcoologie et addictologie – ANPAAA), pour les marques d’alcool, les affichages publicitaires sont autorisés, mais un message sanitaire sur l’abus d’alcool doit être obligatoirement apposé : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération ».

Cependant, il est totalement interdit de faire de la publicité dans la presse pour la jeunesse (en effet, elle ne doit pas être à destination de la jeunesse, ne pas être éditée par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles.) ainsi que de diffuser des messages publicitaires à la radio toute la journée du mercredi ainsi que les autres jours entre 17h00 et minuit.

La publicité à la tv et au cinéma quant à elle est interdite ainsi que la distribution aux jeunes mineurs de documents ou objets, goodies nommant, représentant ou vantant les mérites d’une boisson alcoolisée. Pour les marques de tabac, sont interdites : toutes publicités en faveur du tabac et distributions gratuites.

Pour résumer, la publicité pour alcool ne doit pas être intrusive ou interstitielle.

Comment communiquer sur les réseaux sociaux en respectant la Loi Evin ?

L’article L.665-6 du Code Rural et de la Pêche Maritime précise que « Le vin, produit de la vigne, les terroirs viticoles ainsi que les cidres et poirés, les boissons spiritueuses et les bières issus des traditions locales font partie du patrimoine culturel, gastronomique et paysager protégé de la France » et confirme qu’il est autorisé de communiquer tant que la consommation d’alcool n’est pas encouragée notamment sur les réseaux sociaux. La mise en place de campagnes marketing et/ou communication digitale est également permise.

La mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » doit obligatoirement figurer sur les visuels, messages. Sur les comptes de ce type de marques, il doit aussi être rappelé que pour consommer de l’alcool, il faut avoir la majorité légale. D’ailleurs, sur leurs sites internet, elles ont l’obligation de demander la date de naissance de leurs visiteurs pour s’assurer qu’ils soient majeurs.

Capture d’écran de la description du compte Instagram du groupe de vins et spiritueux Moët Hennessy.

Légalement, pour communiquer sur ses produits et valoriser sa marque, il est autorisé de :

• Parler de son histoire, de l’origine de ses produits et de son savoir-faire ;
• Mettre en avant les producteurs et comment ils élaborent les liquides ; 
• Présenter des recettes de cocktails ou de plats qui s’accordent avec le produit ; 
• Présenter les ingrédients et certaines caractéristiques.

La Loi Évin est moins souple que d’autres législations étrangères et certaines marques n’ont qu’un compte en anglais sur les réseaux sociaux pour l’ensemble des pays où elles commercialisent leurs produits. Ainsi, les marques peuvent bénéficier des législations étrangères.

Bon à savoir : en décembre 2019, le groupe Facebook a annoncé travailler sur des restrictions à venir concernant les influenceurs sur Instagram qui ne respectent pas les règles et font du placement de produit pour de la cigarette, du vapotage et des armes à feu. Ils pourront être démonétisés et/ou bannis du réseau social.

Comment collaborer avec des influenceurs ? 

Comme la communication est autorisée sur les réseaux sociaux, il est tout à fait possible de collaborer avec des influenceurs pour faire connaître ses produits. S’il est évident qu’il faut s’assurer qu’ils soient majeurs dans leurs pays, il faut aussi vérifier l’âge légal dans sa politique d’entreprise. En effet, dans notre précédent article sur les tops et les flops de l’influence 2019, nous vous parlions du fabricant de cigarettes Philip Morris qui a été obligé de mettre un terme à sa campagne d’influence, car il a collaboré avec une créatrice de contenu âgée de 21 ans, mais qui n’avait pas l’âge légal (25 ans) indiqué dans sa politique d’entreprise. Si l’influenceur a pour responsabilité de respecter la loi en vigueur, il est plus prudent que la marque s’assure de son respect sur les publications. 

Pour une marque, il est intéressant de créer un storytelling par le biais des influenceurs sur ses produits. Vous pouvez lui proposer par exemple de réaliser une recette ou de parler de l’histoire de votre marque. Vous pouvez aussi l’inviter en voyage ou en week-end pour lui faire découvrir l’univers de votre entreprise.

Brief influenceurs : les do et les don’t

Les créateurs de contenu ne maîtrisent pas tous la Loi Évin et dans votre brief à destination des influenceurs, il est nécessaire de leur stipuler les lignes directrices des publications.

Tout d’abord, il est important de les informer sur les formats qu’ils peuvent réaliser et aussi sur ceux qu’ils n’ont pas le droit de créer :

• des publications sous les formats interstitiels (format publicitaire lié aux supports digitaux) ;
• des formats intrusifs (formats perturbants et non sollicités par l’internaute) ;
• Des formats non identifiables comme étant de la publicité.

Il est possible de partager l’histoire de la marque, l’origine du produit et son élaboration, sa composition. Il est aussi obligatoire d’apposer en légende de la photo ou sur l’image d’une manière lisible et visible : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération ».

Le créateur de contenu doit également informer ses abonnés qu’il s’agit d’un partenariat au travers d’un hashtag (ex : #partenariat #ad…). L’avantage pour un créateur de contenu est qu’il peut rivaliser d’ingéniosité et être créatif tout en respectant la Loi Évin.

Quid des visuels et des légendes

Du côté des visuels, ils ne doivent pas : 

• Mettre en scène des personnes avec des bouteilles ou des verres d’alcool à la main (hormis des professionnels : caviste, sommelier, chef de cuisine…) ;
• Argumenter sur la teneur en alcool de la boisson ;
• Faire passer une bouteille d’alcool pour une personne humaine (au niveau du design) ;
• Associer de l’alcool à du sport (exemple : une compétition)
• Créer une représentation de bouteille et/ou un verre d’alcool qui associe bien-être et plénitude.

Du point de vue des messages/légendes à leur communauté, il est strictement interdit de :

• Encenser la consommation d’alcool et faire penser que l’alcool est synonyme de bien-être et/ou est associé à un cadre festif.
• Comme pour les visuels, tout message en rapport avec le sport et l’alcool est totalement défendu.

Pour résumer : en ayant une connaissance parfaite de la réglementation en vigueur, communiquer avec des créateurs de contenu est donc possible et sur les réseaux sociaux, la publicité pour les boissons alcoolisées doit être identifiable comme étant de la publicité. Elle ne doit pas inciter à la consommation d’alcool.

À travers cet article, nous espérons que vous aurez toutes les cartes en main pour lancer des campagnes de marketing d’influence et que nous vous avons aidé à y voir plus clair pour obtenir du contenu qualitatif et légal.

Si vous souhaitez plus d’informations, nous vous conseillons de lire l’article très complet de l’ARPP ainsi que celui de l’Association Addictions France.

Sources de l’article : Association Addictions France, l’ARPP, Iae Bordeaux, Tom’s Guide