Depuis mars 2020, la crise sanitaire a complètement rebattu les cartes du marketing d’influence. Comment les marques peuvent-elles entraîner les influenceuses et les influenceurs dans une campagne marketing efficace et profiter, par exemple, du besoin de prendre soin de soi, à défaut de sortir ? Sur quels produits stratégiques les marques doivent-elles se positionner en période de confinement ou de...
Depuis mars 2020, la crise sanitaire a complètement rebattu les cartes du marketing d’influence. Comment les marques peuvent-elles entraîner les influenceuses et les influenceurs dans une campagne marketing efficace et profiter, par exemple, du besoin de prendre soin de soi, à défaut de sortir ? Sur quels produits stratégiques les marques doivent-elles se positionner en période de confinement ou de couvre-feu ?
Comment les influenceurs et les marques se sont-ils adaptés face au Covid-19 ?
Les adolescents et les jeunes adultes passent 4h à 6h par jour sur leur smartphone et ont encore plus scruté leur terminal et les réseaux sociaux pendant la crise sanitaire. Être contraint de rester chez soi, de ne pas voir ses amis et de ne pas sortir a été un vecteur d’utilisation accrue.
En pareille situation, les contenus auraient pu se montrer moins variés : pas de sorties au restaurant, en soirée (en principe), pas de voyage. Eh bien, les influenceurs ont fait avec ! Après tout, pour garder le moral et entretenir celui de leurs troupes, rien de tel que le sport avec de nouveaux accessoires trendy, de tester du maquillage ou de nouvelles recettes de cuisine.
Les marques ont profité de ce nouveau temps libre pour s’infiltrer dans le quotidien et le rendre un peu plus sympathique, quoique confiné. Prises au dépourvu en mars, elles n’ont pas manqué de prendre le train en marche et d’investir les plateformes les plus propices à l’engagement actuellement, à commencer par Instagram et la déferlante TikTok.
Cependant, les contenus sponsorisés ont inévitablement baissé sur les axes les plus prioritaires auparavant (selon Visiplus Academy, une baisse de 30 % des posts #ads a été constatée sur Instagram). Chez les influenceurs les plus célèbres, certaines publications sont quant à elles apparues trop décalées face à la gravité de la situation. Difficile en effet de faire dans le bling bling pendant que des millions de personnes souffrent. Et c’est là toute la limite d’une campagne en pleine crise. Devant son canapé, Khloé Kardashian a par exemple vanté les mérites du désodorisant Fébreze couvert de strass en plein confinement, ce qui n’a pas manqué de faire sourire ou d’agacer.
Les marques ont heureusement montré leur créativité et trouvé d’autres axes en utilisant ces influenceurs comme porte-voix des gestes barrières et de la solidarité. La fulgurante star incontestée de TikTok, Charli d’Amelio, aux 108 millions d’abonnés à date, a ainsi collaboré avec Procter & Gamble pour le #DistanceDance challenge.
Le règne des micro-influenceurs à l’ère du Covid
La crise sanitaire a mis le doigt sur un phénomène de marketing d’influence qui s’accroît de mois en mois : la force des micro-influenceurs .
Les marques se tournent de plus en plus vers ces influenceurs de niche qui nécessitent des budgets moins élevés, tout en entraînant plus d’engagements des abonnés et générant finalement plus de ROI. Selon HubSpot, les micro-influenceurs entraînent 43 % des dépenses de marketing d’influence en France, et 80 % d’entre eux font la promotion des produits ou services au moins une fois par semaine. La crise sanitaire a accéléré leur progression. Pour un public toujours en attente de plus de proximité, les micro-influenceurs apportent une réponse plus authentique.
Mais ce sont avant tout les petites marques qui profitent de cette évolution, sans pour autant laisser de côté les entreprises plus importantes. Les produits qui aident à préparer des pâtisseries par exemple ont particulièrement profité de cette catégorie d’influenceurs qui se mettent en scène en cuisine. Les abonnés attendent leur avis, leurs explications et s’y fient. C’est là tout l’intérêt que les marques peuvent y trouver :
- Moins d’abonnés, mais plus de likes qualitatifs ;
- Plus de commentaires ;
- Plus de clics sur la marque en comparaison du nombre d’abonnés ;
- Plus d’achats directs en ligne.
Covid 19 : quelles sont les perspectives d’évolution de l’influence ?
La crise du Covid a montré à quel point les consommateurs ont besoin de retrouver du sens dans leurs achats, que ce soit en ligne ou dans les magasins physiques. Les influenceurs sont là, et plus encore à l’heure actuelle, pour porter leur voix et les guider vers des marques qui leur correspondent.
Selon une étude de Capgemini, 53 % des Français, suite à la crise sanitaire, recherchent “des entreprises qui incarnent un sens de l’utilité et tendent vers des objectifs qui confèrent un sentiment de durabilité”. La crise a par exemple fait émerger des marques éco-responsables comme Les Sublimes, fondée par une micro-influenceuse, Anne Montecer. Les entreprises doivent alors s’attendre à une évolution du marketing d’influence vers plus de transparence entre les influenceurs et leurs abonnés quant aux marques avec lesquelles ils décident de s’associer. Cela va se traduire au sein de cinq axes principaux.
1. La maturité des abonnés
Cette tendance vers plus d’authenticité est aujourd’hui une évidence. Les réseaux sociaux ne sont plus seulement une manière de partager ses passions ou d’obtenir des conseils, mais aussi un lieu de revendications. La crise sanitaire, mais aussi les mouvements de société qui ont émergé, ont été l’occasion de se retrouver dans des communautés digitales qui prônent les mêmes valeurs.
2. Les influenceurs experts
Auparavant, les influenceurs les plus généralistes et lifestyle étaient particulièrement suivis et forces d’engagement. Mais la tendance change pour plus d’expertise dans un ou deux domaines maximum : la cuisine, le sport, la mode, les loisirs, le développement personnel, etc. Les abonnés y cherchent un conseil avisé. Le confinement a par exemple été l’occasion de suivre des cours de fitness professionnels, d’apprendre à cuisiner un parfait flan pâtissier ou bien de faire de la méditation.
3. Les influenceurs éthiques
Face à l’urgence climatique, aux revendications d’égalité, à la demande de transparence, et une fois encore à la maturité des abonnés, l’éthique des marques est essentielle. Pour attirer les bons influenceurs, les abonnés les plus engagés, et éviter les bad buzz, cette valeur est aujourd’hui prédominante dans le marketing d’influence.
4. Les influenceurs de proximité
Corollaire des micro-influenceurs et des difficultés de la crise, la proximité avec les abonnés est une composante indispensable du marketing digital en 2021. C’est en quelque sorte la fin annoncée des influenceurs distants, qui ne répondent pas, ne participent pas et comptent sur leur cour pour être présente malgré tout.
5. TikTok, l’appli qui n’en a pas fini de décoller
Malgré ses récents démêlés avec quelques États, l’application TikTok a pris de court les autres réseaux sociaux. Elle qui attire en priorité les adolescents et les jeunes adultes ne cesse de grandir (une croissance de téléchargements de 96 % en 2020 selon les Échos). Si la danse reste un de ses principaux contenus vidéo, la plateforme s’ouvre à beaucoup d’autres activités très inventives et les grandes marques s’y intéressent fortement…. Car TikTok est une opportunité gigantesque pour elles, par le biais d’influenceurs qui proposent des formats originaux, avec des velléités d’authenticité qui séduisent les jeunes audiences.
Quel bilan faire de cette crise sanitaire – qui n’est pas encore terminée – sur le marketing d’influence ? Les axes opérationnels issus de cette période sont non seulement possibles, mais démultipliés ! Par leur créativité et leur besoin d’échanger, de nouveaux influenceurs émergent tous les jours. Avec eux, ce sont aussi de nouveaux formats qui se font jour et attirent une audience toujours en quête de respirations. Les marques ont un boulevard devant elles pour faire de ce mouvement perpétuel une opportunité continue, dans la crise et après !
