Le secteur du luxe se porte bien. D’après le rapport 2019 du classement Global Powers of Luxury Goods réalisé par Deloitte, les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe ont généré un CA total cumulé de 247 milliards de dollars US (+11 % que l’année précédente). Pour se développer, les acteurs du luxe ont largement...
Le secteur du luxe se porte bien. D’après le rapport 2019 du classement Global Powers of Luxury Goods réalisé par Deloitte, les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe ont généré un CA total cumulé de 247 milliards de dollars US (+11 % que l’année précédente). Pour se développer, les acteurs du luxe ont largement investi dans le marketing numérique et l’utilisation des réseaux sociaux.
Si la majorité des consommateurs préfèrent acheter un produit de luxe directement en boutique afin de le voir et de le toucher, les consommateurs sont de plus en plus actifs sur les réseaux sociaux, ce qui fait évoluer le parcours d’achat. Les marques doivent faire face à ce changement et investir dans le digital pour satisfaire ce type de consommateurs. C’est pourquoi d’après une étude publiée le 22 mai dernier par le cabinet de conseil Deloitte, une des principales stratégies de croissance pour les entreprises du luxe a été d’investir en social media.
Toujours d’après l’étude, les 10 premières entreprises du classement totalisent à elles seules près de la moitié (48.2%) des ventes totales de produits de luxes réalisées par les 100 principaux fabricants du secteur du luxe.
Les 10 premières entreprises du classement :
- 1 – Le groupe LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton
- 2 – Le groupe Estée Lauder
- 3 – La Compagnie financière Richemont
- 4 – Le groupe Kering
- 5 – Le groupe italien Luxottica
- 6 – Chanel
- 7 – L’Oréal Luxe
- 8 – Le groupe Swatch
- 9 – Le groupe Chow Tai Fook
- 10 – La société américaine de mode PVH
Mis à part Chanel qui rentre cette année dans le classement, les 10 entreprises leader ont conservé leur place ou ont avancé/reculé d’un rang par rapport à la précédente édition.
Les marques françaises sont les leaders mondiaux du luxe
Sans surprise, les leaders mondiaux du luxe sont majoritairement des acteurs français, avec 4 acteurs présents dans le Top 11 – LVMH, Kering, L’Oréal Luxe et Hermès – chacun ayant enregistré des ventes de plus de 6 milliards de dollars sur l’exercice 2017. Ainsi, les 7 acteurs basés en France détiennent la plus grande part de marché (23.5%) sur le total des ventes de produits de luxe du Top 100.
Les marques de luxe sur les réseaux sociaux en 2019
Les marques de luxe sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux, car elles doivent s’adapter à leurs cibles notamment aux « HENRY » (High-Earners-Not-Rich-Yet) c’est-à-dire les personnes âgées de 34 à 44 ans, aux hauts revenus en voie de devenir riches. Ce sont des consommateurs qui sont très connectés, qui aiment découvrir de nouveaux produits, mais qui s’intéressent aussi beaucoup à l’histoire des marques ainsi qu’à leur savoir-faire.
Les marques de luxe ne cessent donc de s’imposer sur les réseaux sociaux et investissent beaucoup en France dans le marketing d’influence. Dans les secteurs de la beauté (luxe : 51%) et de la haute couture (50%), selon Rakuten Marketing, les marketeurs français sont prêts à investir jusqu’à 35 000 € pour une campagne d’influence réalisée par un micro-influenceur et 46 000 € dans une campagne sur les réseaux sociaux gérée par un macro-influenceur ou une célébrité.
Élaborer une stratégie de marketing d’influence permet de rendre la marque de luxe plus accessible, d’être plus proche des consommateurs en les informant sur l’histoire de la maison (histoire, savoir-faire, valeur, actions de mécénat…) ainsi que de communiquer sur les nouveautés (produits) auprès d’eux tout en ciblant bien leur audience. De plus, les collaborations avec des influenceurs vont permettre de créer de l’engagement pour leurs marques en créant du rêve.
Se réinventer en « cassant les codes »
Pour faire rêver les influenceurs et leurs communautés puis pour les fidéliser, elle doivent rivaliser d’ingéniosité pour créer des campagnes de marketing d’influence, un storytelling et du contenu esthétique, mais aussi réaliste. Certaines marques de luxe ont même décidé de « casser les codes » sur les réseaux sociaux en se servant de l’IGTV à l’instar de Kenzo qui a dévoilé un court-métrage ou Chanel qui a dévoilé en avant première des contenus exclusifs de la collection automne-hiver 2018/2019.
C’est aussi Chanel qui en février 2019 a annoncé avoir mis en place un partenariat pour 5 ans avec Fartech, une plate-forme technologique anglaise de vente en ligne d’articles de mode. Ce partenariat va permettre aux consommateurs d’acheter directement en ligne via ce site, les vêtements et accessoires de cette maison de luxe. Du côté de cette dernière, le président des activités mode de Chanel a déclaré au journal Le Monde que ce partenariat permet de « mieux se connecter à ses clients et créer du trafic dans les boutiques ».
Vous l’aurez constaté, grâce à l’essor des supports digitaux, le marketing d’influence s’avère de plus en plus intégré aux stratégies des marques de luxe et haut-de-gamme. Il est efficace pour ce secteur et le groupe Estée Lauder l’a récemment prouvé en ayant annoncé avoir consacré en 2019, 75 % de ses investissements en marketing d’influence.
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