Le géant britannique de la mode ASOS est un exemple e-commerce à suivre. Premier e-shop à avoir intégré la vidéo à ses fiches produits, il a vu ses ventes exploser en quelques années pour devenir l’e-commerce préféré des Millenials à travers le monde. Misant d’abord sur des ambassadrices de renom comme Kendall et Kylie Jenner,...
Le géant britannique de la mode ASOS est un exemple e-commerce à suivre. Premier e-shop à avoir intégré la vidéo à ses fiches produits, il a vu ses ventes exploser en quelques années pour devenir l’e-commerce préféré des Millenials à travers le monde. Misant d’abord sur des ambassadrices de renom comme Kendall et Kylie Jenner, Taylor Swift, Michelle Obama, et même Kate Middleton, la marque est devenue, en 18 ans, le leader international du shopping en ligne sans dépenser le moindre centime en publicité presse ou télévisée. Toute leur communication passe par les réseaux sociaux et le bouche à oreille 2.0. Du jamais vu dans le mass-market !
Une stratégie tournée vers l’advocacy marketing
L’advocacy marketing est depuis toujours un pilier de la communication d’ASOS. Les clients d’une marque sont ses meilleurs ambassadeurs, et ça, la marque l’a bien compris. Ils connaissent son univers sur le bout des doigts, sont déjà fans des produits et ils ont des profils auxquels les consommateurs peuvent s’identifier facilement. Ce n’est pas pour rien que 96% des consommateurs recherchent des avis photos, vidéos ou textes d’autres consommateurs sur le web avant de faire un achat. Une communauté d’ambassadeur prête à répondre à leurs interrogations, et à interagir avec eux est donc une opportunité en or pour ASOS dont l’objectif est de rassurer les visiteurs de leur site et les accompagner dans leur processus d’achat.
Asos insider : le programme ambassadeurs à succès
Lancé à l’Automne 2013, le programme Insider d’ASOS vise à transformer ses fans les plus actifs sur les réseaux sociaux en ambassadeurs. Après avoir identifié des “social influenceurs” aux styles originaux et aux comptes populaires, la marque leur propose d’intégrer le programme en échange de vêtements et accessoires gratuits, à mettre en avant sur les réseaux sociaux. Les insiders élaborent alors des sélections sur le site et présentent leurs styles à leur audience. Très suivis, ces « micro-fashion-influenceurs » ne sont pas des mannequins aux mensurations impossibles. Ce sont des Monsieurs et Madame Tout-Le-Monde, et en ça les consommateurs peuvent facilement s’identifier à eux et se projeter lorsqu’ils essayent les produits de la marque.
78 % des entreprises de mode, luxe et beauté ont eu recours aux influenceurs en 2017. Mais ASOS va plus loin et utilise le peer-to-peer marketing pour atteindre ses audiences : la marque ne s’adresse plus à ses consommateurs directement, elle laisse les consommateurs parler d’elle entre eux !
Une autre singularité de l’approche d’ASOS c’est sa gestion de l’identité de ses ambassadeurs : Les “insiders” ne présentent pas leurs tenues sur leurs comptes respectifs mais sur des profils portant la signature ASOS. Des comptes qui sont transmis d’une génération d’Insiders à une autre, capitalisant sur l’audience générée influenceur après influenceur.
Barbara – Insider ASOS France
Nous sommes vraiment à part ; nous avons une vraie crédibilité. Nous ne faisons pas d’opération marketing pour du dentifrice par exemple. Ce dont nous parlons, ce sont de nos goûts propres, de nos coups de cœur .(…) Asos essaie de se différencier, de trouver des gens qui peuvent faire ce travail en conservant leur identité propre afin de garder une certaine vérité. Quand un influenceur se cambre sur son lit pour une photo « au naturel », on sait que tout est faux et Asos fait appel à des personnes qui ne font pas ça
Astrid Eudeline, membre de la première génération d’Insiders tricolore
Le géant britannique tient, en effet, à miser sur l’authenticité des avis clients, critère très recherché par les consommateurs. 86% des consommateurs trouvent que les vidéos de marques diffusées sur social media sont trop publicitaires et 88% des consommateurs font autant confiance aux vidéos clients qu’au bouche-à-oreille (2017). Le User Generated Content c’est le bouche à oreille 2.0. C’est pourquoi ASOS a choisi d’en faire son cheval de bataille.
Le programme Insider ASOS a porté ses fruits : une augmentation de 45% des mentions spontanées de la marque sur les réseaux sociaux grâce à ses ambassadeurs, une belle visibilité, un taux d’engagement en hausse, un dépassement de 25% des objectifs de notoriété, et, surtout, une crédibilité qui permet de rassurer les consommateurs et de faire convertir les plus frileux au shopping en ligne.
Le “pure player” du fast-fashion a choisi de mettre l’UGC marketing au cœur de sa stratégie et c’est un véritable succès. Avec son hashtag populaire #AsSeenOnMe, ASOS booste sa visibilité sur internet et multiplie les mentions positives. Les consommateurs peuvent l’utiliser pour partager leurs photos et leurs vidéos sur les réseaux sociaux. Le compte instagram de la marque sélectionne régulièrement des contenus contenant le hashtag pour les partager sur le compte officiel. ASOS valorise ainsi sa communauté de client et les encourage à générer plus d’UGC. l.
ASOS a également pris le parti de valoriser ses meilleurs clients avec le programme #AccessAllASOS qui permet à ses plus grands fans d’avoir accès à des avantages exclusifs : invitations à des événements, rencontres avec les équipes, informations en avant-première… Les Ambassadeurs Asos ne sont pas rémunérés, mais ils reçoivent des goodies, des réductions exclusives et leurs dépenses pour venir aux événements sont couvertes. Bref, les clients les plus fidèles de la marque sont traités comme des rois, et ASOS y gagne ! D’après la marque, le trafic renvoyé sur le site asos.com par les membres #AccessAllAsos a dépassé de 26% les objectifs fixés lors du lancement.
En transformant ses clients en ambassadeurs, ASOS a gagné sur tous les plans : développement de la notoriété, création de User Generated Content crédible et à coût réduit, génération de bouche-à-oreille 2.0 et augmentation des ventes.
D’autres marques et sites e-commerces commencent timidement à mettre en place des stratégie de curation et de création de contenu utilisateur. Mais les résultats sont bien là et à l’ère de la recommandation, les directions marketing doivent prendre le virage de l’UGC et repenser leur façon de communiquer autour de leurs clients ambassadeurs.
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