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Natixis : Devenir customer centric – méthode d’un déploiement multi-marques

Natixis : Devenir customer centric – méthode d’un déploiement multi-marques

Marine Aubagna 25 mai 2020

Natixis est composé d’un grand nombre d’entités : leur point commun ? Elles placent toutes la relation client au cœur de leur stratégie de croissance. L’entreprise relève le challenge de devenir une entreprise customer-centric !

Mais comment déployer une stratégie et une culture customer-centric dans une entreprise composée de plusieurs entités ayant des organisations, des écosystèmes, des enjeux et des objectifs différents ? 

Dans notre dernier webinar, nous avons eu le plaisir de recevoir Chi-Hoa LAM, Chef de projets IT & Marketing Digital chez Natixis ainsi qu’Angeline BELOU, Product Manager chez Natixis Payments. 

Ils sont revenus en détail sur les challenges rencontrés dans la mise en place du dispositif de pilotage de la satisfaction client via MyFeelBack.

Un grand merci à eux deux. Nous vous proposons ici un compte-rendu de ce webinar passionnant et riche d’enseignements !

 

La mise en place du dispositif de pilotage de la satisfaction client chez Natixis : le contexte stratégique et le cadre organisationnel

Chi-Hoa LAM, Chef de projets IT & Marketing Digital chez Natixis, a piloté le projet de déploiement de la stratégie de satisfaction client au sein des différentes entités de Natixis. Il est revenu pour nous sur ce projet débuté en 2018.

« Natixis a décidé de faire de la satisfaction client un pilier stratégique »

Natixis a décidé de placer la satisfaction client au cœur de sa stratégie de relation client. Cet enjeu s’inscrit dans un objectif plus large de Natixis de pilotage de la performance digitale

 

net promoter score

 

L’entreprise a décidé de s’appuyer principalement sur un indicateur au niveau global : le NPS. Un choix qui se comprend facilement étant donné les challenges que comporte le fait de déployer un indicateur dans une organisation décentralisée. 

Un projet piloté par le Digital Office  

Quel est le cadre organisationnel de Natixis ? Comme nous l’avons rappelé, Natixis est constitué de plusieurs entités, de plusieurs « pôles » : 

  • Un pôle Epargne
  • Un pôle Paiements
  • Un pôle Assurances
  • Un pôle Banque de Grande Clientèle
  • Un pôle Fonctions Supports

Chaque pôle est constitué de plusieurs business units – chaque business unit correspondant à un métier.

Le pôle Fonctions Supports contient une business unit « Technologie & Transformation » qui comprend à son tour une entité « Digital Office ». Il s’agit d’un département transverse dont la fonction est d’accompagner tous les métiers de Natixis dans leurs projets data et digitaux. L’équipe du Marketing Digital, logée au sein du Digital Office et dans laquelle travaille Chi-Hoa LAM, poursuit 3 missions :

  1. Mettre en place l’écosystème Marketing Digital de Natixis.
  2. Accompagner & challenger les métiers dans le déploiement de leurs projets Marketing Digital.
  3. Animer la communauté et faire monter en compétence les collaborateurs sur les différents sujets Marketing Digital (via de la formation, des apports d’expertise et un support).

Chaque membre de l’équipe a une expertise Marketing Digital sur un sujet précis : web analytics, satisfaction client, SEO, Data Quality, etc. L’équipe collabore de manière transverse avec l’ensemble des entités de Natixis. Par ailleurs, chaque BU se voit attribué un Customer Success Manager (CSM) Marketing Digital qui sert de point d’entrée unique pour l’ensemble des problématiques Marketing Digital d’un métier. Charge à lui de solliciter ses collègues pour des thématiques sur lesquelles, il ne porte pas l’expertise.

A noter que l’équipe Marketing Digital s’applique à elle-même ce qu’elle déploie chez les métiers : après chaque prestation de l’équipe MD, un questionnaire est systématiquement envoyé aux interlocuteurs métiers accompagnés pour piloter leur satisfaction et travailler les potentiels axes d’amélioration. 

Sur cette question, nous vous invitons à découvrir notre article 4 conseils pour évaluer l’expérience salarié au sein de votre entreprise.

 

 

C’est dans ce cadre organisationnel que la solution MyFeelBack a été déployée chez Natixis. 

 

Le déploiement de MyFeelBack au sein de l’organisation Natixis

Natixis a choisi la solution MyFeelBack pour mettre en place son dispositif de pilotage de la satisfaction client. Une partie des BU de Natixis a décidé de déployer l’outil pour diffuser des questionnaires de satisfaction et améliorer l’expérience client.

Une gestion au niveau globale (via un compte parent) couplée à une gestion au niveau des métiers (via les comptes enfants)

La mesure de la satisfaction client est gérée : 

  • Par un compte parent MyFeelBack qui permet de consolider et de piloter les feedbacks clients au niveau global. Ce compte parent est administré par l’équipe Marketing Digital.
  • Par des comptes enfants au niveau de chaque business unit. Ces comptes enfants sont gérés par les équipes métiers.

Les informations collectées au niveau des comptes enfants remontent automatiquement dans le compte parent. Ce fonctionnement :

  • Facilite le calcul d’un NPS globalisé, par consolidation des NPS calculés au niveau du compte enfant de chaque BU. Plus largement, cela permet de consolider plus facilement les informations MyFeelBack au niveau global.
  • Permet aux équipes métiers de disposer d’une grande autonomie dans la gestion de leurs projets de satisfaction client. Chaque BU est accompagnée dans la gestion de son compte enfant par un Customer Success Manager MyFeelBack et un CSM Marketing Digital Natixis.

 

Natixis Satisfaction Client

 

Un challenge : L’harmonisation des questionnaires MyFeelBack

Qui dit consolidation dit harmonisation des questionnaires et des dispositifs déployés dans les BU. Comment y parvient Natixis ? Chi-Hoa LAM a pris l’exemple du NPS pour illustrer comment l’entreprise gérait ce challenge :

  • Des étiquettes MyFeelBack sont placées sur chaque question NPS pour que les informations NPS puissent remonter automatiquement dans le compte parent. Chi-Hoa LAM rappelle l’importance de fixer clairement la nomenclature des étiquettes pour faciliter la consolidation.
  • Toutes les BU utilisent la même formulation de la question NPS.
  • L’équipe Marketing Digital a conçu un guide d’utilisation maison pour accompagner les collaborateurs des différentes BU dans l’utilisation de MyFeelBack.

Plus généralement, voici quelques mesures prises pour harmoniser l’utilisation de MyFeelBack au sein des différentes BU :

  • L’équipe Marketing Digital met en place un Club Utilisateurs pour faciliter les partages autour de la solution MyFeelBack.
  • Les designs / templates de questionnaires et de reporting sont partagés entre les BU.
  • Les composants mis en place pour une BU peuvent être réutilisés par les autres BU (par exemple : le paramétrage de telle fonctionnalité ou la configuration du connecteur Salesforce…).

Natixis optimise en continu son utilisation de MyFeelBack

Quelles sont les bonnes pratiques pour améliorer la qualité des questionnaires et le nombre de réponses collecté ? C’est une question que nous posent souvent nos clients.

Comme l’a souligné Chi-Hoa LAM, il y a en réalité deux réponses possibles :

  • Certaines bonnes pratiques sont de l’ordre du bon sens et sont valables pour toutes les entreprises utilisant MyFeelBack. Par exemple :
    • Ne pas déclencher une popin de questionnaire dès l’arrivée de l’internaute sur le site.
    • Limiter le nombre de questions, en ne posant que les questions nécessaires.
    • Ajouter une page de remerciement à la fin du questionnaire.
  • D’autres bonnes pratiques sont le fruit d’une démarche de test & learn. On essaie des choses. On analyse. On apprend. On ajuste. On optimise. Cette démarche d’apprentissage empirique est essentielle pour progresser en continu dans l’utilisation de MyFeelBack. 

 

page de remerciement d'un questionnaire

Exemple d’une page de remerciement à la fin du questionnaire

 

En 2019, Natixis a collecté 160 000 feedbacks clients grâce à MyFeelBack

Voici quelques chiffres clés sur le déploiement de la solution MyFeelBack au sein de Natixis :

  • A l’heure actuelle, MyFeelBack est déployé sur 9 business units de Natixis.
  • 70 utilisateurs de la solution ont été nommés à ce jour. 30 d’entre eux ont été formés, ce qui correspond à 2 ou 3 utilisateurs par métier. Les utilisateurs sont formés par l’équipe Marketing Digital et les CSM MyFeelBack.
  • En 2019, 160 000 feedbacks clients ont été collectés via 55 campagnes de questionnaires online & email. 

 

Focus sur le déploiement des questionnaires MyFeelBack au sein de Natixis Payments

A l’occasion de ce webinar, nous avons eu le plaisir d’accueillir Angeline Belou, Product Manager chez Natixis Payments, pour qu’elle nous présente le déploiement de MyFeelBack au sein de son service. Natixis Payments propose une gamme complète de titres de services : titre-restaurant, chèque emploi-service universel, titre cadeau, offre sociale.

Construire un baromètre live de la satisfaction client

Natixis Payments a décidé de mettre en place une mesure de la satisfaction client vis-à-vis de l’offre de titre-restaurant Apetiz

Les objectifs ?

  • Suivre en temps réel la satisfaction client vis-à-vis de l’espace connecté.
  • Donner aux clients la possibilité de s’exprimer 24/7.
  • Recueillir les pains et suggestions d’amélioration.
  • Visualiser la satisfaction dans le CRM (Salesforce).
  • Générer des leads qualifiés dans le CRM.

 

Evolution du score NPS

Exemple d’un suivi d’évolution de la satisfaction client dans le temps

 

L’interconnexion MyFeelBack – Salesforce

Dès le début du projet, Natixis Payments a décidé de connecter MyFeelBack et Salesforce pour faire remonter le CSAT et le NPS collectés via MyFeelBack dans le CRM. Plus précisément : dans les fiches clients. 

Pourquoi ? Parce que ces informations sont importantes pour les commerciaux qui peuvent ainsi connaître la satisfaction des clients qu’ils ont au téléphone. L’interconnexion MyFeelBack – Salesforce a été réalisée par l’équipe IT dédiée à la maintenance de Salesforce, accompagnée par le Chief Data Office. Les équipes métiers (les commerciaux) ont également été impliquées pour qualifier les besoins des utilisateurs.

Grâce à cette connexion entre les deux solutions, la note de satisfaction client devient un levier d’activation commerciale pour les équipes dont la satisfaction client est la priorité. 

Découvrez Les bénéfices d’une intégration entre MyFeelBack et Salesforce

Zoom sur les deux formats de questionnaires déployés sur l’espace client

Natixis Payments utilise deux formats de sollicitation :

  • Un questionnaire accessible à tout moment sur l’espace client via un bouton « Donnez votre avis ».
  • Un questionnaire déclenché sous forme de popin après une des étapes clés du parcours client : la commande.

 

natixis myfeelback questionnaire

 

Ces deux formats sont complémentaires :

  • Le bouton « Donnez votre avis » est accessible à tout moment du parcours client. Les clients qui cliquent sont des personnes qui ont des choses à dire, qui veulent s’exprimer. Résultat : ce questionnaire génère moins de volumes de réponses, mais des réponses très qualifiées.
  • La popin est un canal push qui permet d’obtenir plus de réponses mais aussi de collecter des réponses à chaud.

Natixis a paramétré des règles de non-sursollicitation pour limiter la pression marketing.

Quelques exemples de questions 

Angeline Belou nous a partagé quelques exemples de questions posées aux clients Apetiz :

  • Le CSAT. Natixis Payments utilise le Customer Satisfaction Score pour mesurer la satisfaction des clients vis-à-vis de l’espace client. La question est formulée de cette manière : « Etes-vous satisfait de votre espace client ? ». 
  • Le NPS. Natixis Payments utilise le Net Promoter Score pour mesurer la recommandation. Voici la formulation : « Recommanderiez-vous l’utilisation de l’espace client à d’autres utilisateurs ? ».
  • L’un des objectifs des questionnaires est également de recueillir des pains et des idées d’amélioration. L’une des questions est : « Que souhaiteriez-vous voir améliorer sur votre espace client ? ». Plusieurs réponses sont proposées, dont un champ libre pour recueillir des verbatims.

 

questionnaire suggestions ameliorations

 

Zoom sur les modes d’activation des informations recueillies via MyFeelBack

Comme nous l’avons vu tout à l’heure, les informations collectées grâce aux questionnaires MyFeelBack remontent automatiquement dans l’outil CRM Salesforce. A deux endroits : 

  • Sur la fiche client pour que les commerciaux puissent visualiser le degré de satisfaction du client qu’ils ont au téléphone. La fiche client indique la note NPS, la note CSAT et présente un lien pour accéder au détail des réponses.
  • Sur le tableau de bord du commercial. Les questionnaires sont aussi utilisés pour générer des leads de fidélisation dans le CRM, c’est-à-dire pour identifier des opportunités commerciales et déclencher des appels sortants qualifiés.

Natixis Payments utilise les dashboards MyFeelBack et des reportings personnalisés pour disposer d’une vision globale et actualisée de la satisfaction client. L’équipe organise un point hebdomadaire pour analyser l’évolution de la satisfaction client et communique un reporting mensuel à l’ensemble des collaborateurs du service.

Des questionnaires évolutifs

Le contenu des questionnaires a évolué au fil du temps :

  • Un premier questionnaire a été déployé en octobre 2019, centré sur le recueil de la satisfaction (et des pains/idées d’amélioration) et la génération de leads.
  • En décembre 2019, Natixis Payments a fait le choix de déployer un deuxième questionnaire centré cette-fois uniquement le recueil de la satisfaction (et des pains/idées d’amélioration), sans génération de leads.
  • Ce deuxième questionnaire a fait l’objet d’une évolution / d’un ajustement en avril 2020 afin d’affiner le recueil des pains et des suggestions d’amélioration.

Cette idée de faire évoluer les questionnaires dans le temps est essentielle. Le contenu d’un questionnaire n’est pas figé. On peut toujours améliorer et ajuster le contenu. La solution MyFeelBack est une solution souple qui facilite l’évolution des questionnaires. Nous encourageons nos clients à en tirer parti. 

 

Natixis nous donne un bel exemple de réussite d’un projet de mesure de la satisfaction client dans une entreprise multi-entités ou multi-marques. Un exemple qui nous l’espérons sera inspirant pour beaucoup de nos lectrices et lecteurs !

 

 

Télécharger Le cas client