Depuis plusieurs années, le marché du luxe a dû faire face à des transformations radicales qui ont forcé les plus grandes maisons à repenser leurs stratégies. La révolution digitale notamment n’a pas épargné le monde du luxe. Cependant, les marques de luxe ont eu tendance, et c’est encore parfois le cas, à se montrer...
Depuis plusieurs années, le marché du luxe a dû faire face à des transformations radicales qui ont forcé les plus grandes maisons à repenser leurs stratégies. La révolution digitale notamment n’a pas épargné le monde du luxe. Cependant, les marques de luxe ont eu tendance, et c’est encore parfois le cas, à se montrer méfiantes face aux réseaux sociaux et aux possibilités infinies qu’ils peuvent offrir. Et c’est pour cette raison qu’Hivency lance aujourd’hui son nouveau livre blanc consacré au secteur du luxe. Ce livre blanc est là pour vous expliquer pourquoi influence et luxe peuvent (et doivent !) aller ensemble.
1. Le marché du luxe est en pleine transformation
En effet, avec la globalisation des marchés, les consommateurs potentiels ne font plus seulement partie d’une élite mais peuvent venir de sphères de pouvoir très variées et dont les membres ne sont pas tous sensibles aux mêmes images et aux mêmes rêves. Les marques de luxe doivent donc trouver une manière de parler à chacun d’entre eux.
Au-delà d’une redéfinition géographique, le secteur de luxe assiste à l’augmentation d’une clientèle faisant partie de ce qu’on appelle souvent les millenials, la génération Y, et même maintenant la génération Z. Jeunes, toujours en mouvement et hyper-connectés, ils sont les nouvelles cibles de marques de luxe. Or, une étude Ipsos appelée “Junior Connect” a montré que les réseaux sociaux avaient plus d’impact sur les jeunes générations que tous les autres médias.
Les réseaux sociaux, et plus particulièrement l’influence, apparaissent alors comme la solution idéale pour répondre aux nouveaux paradigmes du marché. Et plus encore qu’une simple manière d’atteindre de nouveaux clients, les réseaux sociaux sont aujourd’hui de vrais outils éducatifs pour les marques de luxe. En publiant du contenu informatif, du contenu recréant l’identité et l’histoire de la marque, les marques et leurs influenceurs permettent aux plus jeunes de devenir de plus en plus sensibles aux valeurs des maisons, et donc de devenir des clients fidèles et connaisseurs.
2. Le marketing traditionnel semble avoir atteint ses limites
Les marques de luxe ont toujours été maîtresse dans l’art qui consiste à créer des relations uniques et durables avec leurs clients. Des marques comme Chanel ou Louis Vuitton ont même construit leur succès sur la base d’une communauté de fans restreinte et privilégiée. Cependant, dans un monde global, où la base de clients aisés des marques de luxe grossit de plus en plus, comment faire pour entretenir ces relations ? Cela est d’autant plus difficile que les consommateurs d’aujourd’hui sont en demande d’une relation toujours plus privilégiée, d’un service toujours plus personnalisé, d’une expérience d’achat toujours plus exclusive.
Ce constat fait partie d’un phénomène plus global de rejet des méthodes dites traditionnelles de marketing. En effet, aujourd’hui, 86 % des téléspectateurs ont tendance à passer la publicité et 44 % des internautes ignorent les emails directs et non sollicités de marques. Il apparaît d’ailleurs que les consommateurs sont désormais en demande d’informations, de transparence, de contenus enrichissants et formateurs, qui vont les guider vers un acte d’achat plus conscient et responsable. Et cela est d’autant plus vrai quand il s’agit d’achats de produits de luxe.
3. Le défi des réseaux sociaux
A y regarder de plus près, les réseaux sociaux ne sont en réalité plus un tabou pour les marques de luxe. Une étude menée par Iconosquare en 2016 a même montré que 9 des 10 marques les plus populaires sur les réseaux sont des marques de luxe. Cependant, les réseaux sociaux peuvent offrir plus aux marques de luxe qu’un espace de partage de contenu, ou qu’un nombre de « likes ». En réalité, les réseaux sociaux transforment entièrement les relations avec le client, mais aussi le processus qui va mener à l’acte d’achat (« customer journey »). Il ne suffit plus d’atteindre vos cibles, il s’agit désormais d’engager des communautés entières, et de créer une expérience.
C’est pour toutes ces raisons que les marques de luxe ont tout intérêt à intégrer l’influence dans leur stratégie marketing. Pourtant, l’influence soulève encore un certain nombre de questions dans le secteur du luxe. Pour trouver les réponses à toutes ces questions, pour en savoir plus sur ce sujet, ou pour simplement découvrir les enjeux auquel le luxe doit se confronter aujourd’hui, vous pouvez télécharger le livre blanc gratuitement sur le site Internet d’Hivency !
