Comment optimiser le ROI de vos récompenses clients ?

Comme vous le savez, vos clients fidèles sont vos meilleurs clients. Ils assurent un chiffre d’affaires récurrent pour l’entreprise et diffusent une bonne image de la marque. Pour cette raison, il paraît normal de les récompenser. Mais comment réussir à récompenser vos meilleurs clients sans pour autant vous ruiner ?

Des récompenses coûteuses

Lorsque l’on parle de « récompenses » dans le monde du marketing, nous pensons immédiatement à des termes comme coupons de réduction, offres promotionnelles, offres spéciales, cadeaux, bons d’achat. Ce sont les formes les plus courantes de récompenses.

Ces récompenses, qui peuvent être ou non proposées dans le cadre d’un programme de fidélité, ont toutes un point commun : leur coût, parfois très élevé pour l’entreprise. Le retour sur investissement de ces récompenses onéreuses n’y est pas toujours : ce que vous gagnez d’un côté (l’entretien d’une clientèle fidèle qui achète régulièrement), vous le perdez de l’autre. Les bénéfices ne couvrent pas toujours les coûts engagés.

Si vous avez recours à ce type de récompenses, suivez minutieusement les indicateurs de performance (KPI) pour vous assurer que le ROI reste toujours positif. Sauf à disposer d’un budget marketing pléthorique, nous vous conseillons de limiter ce genre de récompenses à des occasions précises et très ponctuelles : les anniversaires de vos clients, Noël, les soldes, la Saint-Valentin, etc.

Ciblez vos récompenses clients

L’objectif de cet article n’est pas de discréditer entièrement les coupons de réduction et autres offres promotionnelles. Ces récompenses onéreuses ont leur place dans une stratégie de rétention et constituent une manière de récompenser les clients fidèles.

Nous vous conseillons néanmoins de travailler au maximum le ciblage de ces récompenses. Une erreur consisterait par exemple à adresser un coupon de réduction à tous les inscrits à votre newsletter. Le coût d’une telle campagne marketing peut rapidement grimper et peut dépasser largement l’impact positif en termes de fidélisation. Il y a de plus le risque que certains clients, sinon la grande majorité, adoptent un comportement purement opportuniste.

Pour renforcer l’efficacité de vos offres, vous devez faire en sorte de les intégrer au sein de messages contextualisés et personnalisés. Par exemple : offrir des échantillons de produits de beauté aux clients qui achètent régulièrement ce type de produits chez vous. Il faut que votre récompense apparaisse comme une preuve d’attention de votre part, et non pas comme une action marketing destinée à acheter la fidélité de vos clients.

Le choix des récompenses doit se faire en fonction du profil de vos clients fidèles, de leurs comportements d’achat, de leurs centres d’intérêt. Le ciblage des promotions et des avantages permet d’améliorer considérablement le retour sur investissement des récompenses. Pour cibler et personnaliser les récompenses, vous devez disposer d’une bonne connaissance de vos clients. Voici nos 5 conseils indispensables pour segmenter votre base clients.

La plus belle des récompenses est souvent immatérielle

La « notion » de récompense doit être comprise dans un sens plus large. Une récompense consiste à générer de la satisfaction chez le client pour le remercier de sa fidélité. Plus que l’idée de « cadeau », il y a dans la notion de récompense l’idée de gratitude.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, vos clients n’attendent pas de vous uniquement des réductions ou des offres exclusives. Les marques que nous aimons, celles auprès desquelles nous sommes fidèles sont-elles celles qui nous offrent le plus de cadeaux ? Nous connaissons tous la réponse à cette question.

Ce qui raffermit chez vos clients l’attachement porté à votre marque, c’est davantage la reconnaissance que vous leur témoignez. Vos clients fidèles ont avant tout besoin de se sentir des clients privilégiés. Ils veulent se sentir respectés et avoir l’impression d’entretenir une relation exclusive avec vous. Si vous parvenez à produire ce sentiment chez eux, vous leur offrez la meilleure des récompenses.

La meilleure des récompenses est immatérielle, impalpable. Ce constat déborde d’ailleurs largement la sphère du marketing. Les marques régulières d’attention et de respect procurent plus de joie et d’attachement que les cadeaux impersonnels. L’attachement d’un client pour une marque ne s’achète pas. Il est le résultat de trois éléments :

• L’adéquation entre les produits proposés (dans votre catalogue et dans vos messages) et les besoins et attentes de vos clients.

• La qualité de votre relation client, qui permet aux clients de se sentir écoutés, respectés, « aimés ».

• L’image de marque, qui est la résultante complexe des deux premiers éléments. Découvrez comment améliorer l’image de marque de votre entreprise.

Concrètement, comment récompenser les clients fidèles sans vous ruiner ?

Vous l’aurez compris, la fidélité de vos clients ne s’achète pas. En guise de récompense, vos clients les plus fidèles n’attendent pas des cadeaux de votre part. Si vous êtes obligé d’offrir des incentives pour convaincre vos clients d’acquérir vos produits, c’est que vos produits ne sont pas suffisamment attractifs en eux-mêmes. Apple n’offre jamais de réductions, et pourtant ses produits se vendent comme des petits pains.

Pour récompenser vos clients fidèles sans vous ruiner, vous pouvez par exemple :

• Leur proposer des produits toujours plus en adéquation avec leurs attentes. Ce qui signifie deux choses : adapter en continu votre catalogue à votre clientèle et cibler vos campagnes marketing.

• Construire une relation client basée sur la confiance, sur l’échange, sur l’écoute et sur le respect mutuel. Vous devez pour cela adopter une stratégie CRM et collecter le maximum d’informations sur vos clients. Plus vous en saurez sur eux, plus votre service client et votre département marketing seront en mesure de personnaliser les interactions. Sur ce point, découvrez pourquoi enrichir son CRM est devenu une nécessité.

• Remercier vos clients pour leur fidélité. Un email de remerciement simple mais bien pensé et chaleureux aura plus d’impact à long terme sur la rétention qu’un email de promotion.

• Développer au maximum les petites marques d’attention qui ne coûtent pas grand-chose mais qui ont un effet souvent très efficace. Par exemple : envoyer un email souhaitant à vos clients fidèles un joyeux noël, un joyeux anniversaire, etc. ; livrer des colis parfumés, etc.

• Demander régulièrement des feedbacks à vos clients fidèles sur votre entreprise en général, sur les produits et service qu’elle propose, sur les points d’amélioration possibles. Dans votre manière d’adresser votre questionnaire, vous devez leur faire comprendre qu’en tant que clients fidèles leur avis est très important. Ils doivent se sentir privilégiés et plus impliqués.

Si les bons de réduction constituent des déclencheurs d’achat plutôt efficaces, leur impact sur la rétention n’est pas prouvé. Le ROI des stratégies de récompenses basées uniquement sur les incentives n’est pas toujours assuré. Des programmes de long terme (amélioration de la relation client, stratégie de connaissance client…) s’avèrent plus efficaces pour optimiser la rétention des clients et créer des clients toujours plus fidèles et plus heureux.