Parcours Clients : les réseaux sociaux deviennent canaux de vente

Pour construire ou améliorer sa stratégie d’expérience client, il est important de partir des parcours clients. Leur cartographie constitue un outil précieux pour imaginer les évolutions de l’expérience client. C’est le premier point sur lequel nous voulons insister dans cet article.  

Nous ferons aussi un focus sur l’une des plus grandes évolutions actuelles sur les parcours clients : la place grandissante des réseaux sociaux qui deviennent de puissants canaux de vente et restructurent les parcours d’achat, notamment en B2C. 

Le secret des marques qui réussissent ? Le focus sur les parcours clients 

Quel est le point commun entre des marques aussi différentes qu’Apple, SNCF, Maisons du Monde et Nature & Découvertes ? Réponse : les parcours clients. Ce sont des entreprises qui cartographient les parcours clients et utilisent les enseignements obtenus pour bâtir ou optimiser leur stratégie d’expérience client. 

Les parcours clients, à la croisée des étapes et des canaux de l’expérience client 

Les parcours clients sont les chemins que traversent les clients dans leur relation avec la marque. Ces chemins sont constitués de jalons, d’étapes, de points de contact, de canaux. Le client parcourt des étapes (découverte, activation, premier achat, ré-achat, fidélisation…) en utilisant des canaux (le site web, le magasin, les réseaux sociaux, l’application mobile…) : l’intersection des étapes et des canaux constituent les multiples points de contact. 

L’utilisation des parcours clients, un indice de maturité en matière de CX 

Certaines entreprises ne sont pas familières du concept de “parcours clients”, même s’il est de plus en plus répandu. Surtout : beaucoup d’entreprises n’utilisent pas la cartographie des parcours clients dans leur stratégie. Mais, en revanche, toutes les entreprises ont des parcours clients ! Les parcours clients sont là, ils n’attendent qu’à être cartographiés et exploités. 

La capacité à utiliser les parcours clients est bien ce qui distingue les entreprises qui ont une stratégie d’expérience client mature et les autres. 

Comprendre les parcours de ses clients permet d’identifier les points de contact clés, ceux à faire évoluer, les étapes structurantes dans le parcours, les zones d’enchantement et les zones de frictions, les points de contact à exploiter dans les programmes relationnels, les multiples opportunités enfin d’enrichir l’expérience client. La cartographie des parcours clients n’est pas une fin en soi, elle est un “outil” au service des objectifs de l’entreprise.  

Les parcours clients : entre singularité et universalité 

Chaque entreprise a des parcours clients singuliers qui reflètent à la fois la singularité de ses clients et la singularité de l’expérience client proposée. Malgré tout, il existe des invariants, des standards partagés par toutes les entreprises d’un même secteur. 

C’est ainsi que l’on peut légitimement parler du “parcours client Ecommerce B2B” sans risquer de se perdre dans une généralisation vide. Les étapes et les canaux se ressemblent d’une entreprise à l’autre… mais aussi les évolutions.  

Il existe aujourd’hui des transformations générales sur les parcours clients, qui impactent beaucoup d’entreprises. On a beaucoup parlé ces dernières années du phygital, c’est-à-dire de l’imbrication des canaux digitaux et physiques dans les parcours clients modernes. On parle également des parcours clients omnicanaux, capables d’offrir au client une expérience homogène et sans couture sur tous les canaux…ce qui pose un redoutable enjeu d’unification des données clients. 

Nous allons ici nous concentrer sur ce qui nous semble être l’une des tendances fortes de cette année : la transformation des réseaux sociaux en canaux de vente. 

Les réseaux sociaux deviennent un canal de vente 

Les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour communiquer avec ses clients et ses communautés d’utilisateurs, de fans…Les réseaux sociaux, comme l’emailing, sont des canaux de communication. La plupart des marques ont maintenant leur page Facebook, leur compte Instagram, se lancent sur TikTok… 

Jusque-là, rien de nouveau sous le soleil. La vraie révolution à laquelle on assiste depuis peu, c’est la transformation des réseaux sociaux en canaux de vente. De plus en plus, les réseaux sociaux offrent des fonctionnalités qui permettent aux marques, mais aussi aux influenceurs, de vendre des produits directement sur le réseau social, sans quitter la plateforme. C’est une nouvelle expérience de shopping qui est en train de se généraliser, en particulier auprès des jeunes générations. Cette transformation des habitudes d’achat online recoupent le concept de “shoppable contents”.  

Zoom sur les shoppable contents, ou l’art de réduire au maximum la distance entre la consommation de contenus et l’acte d’achat 

Les shoppable contents sont des vidéos, des lives, des images ou des posts qui permettent au consommateur d’acheter le produit en direct, pendant qu’il consomme le contenu. Via un système de tags et de boutons, le consommateur peut acheter en quelques clics le produit que le contenu lui présente.  

Ce principe de l’achat en direct est finalement une réinvention du traditionnel “téléachat”. Les canaux et les technologies ont changé, mais le principe de fonctionnement est similaire. 

3 stades d’utilisation des réseaux sociaux 

On peut distinguer trois stades dans la manière dont sont exploités les réseaux sociaux par les marques : 

• Les réseaux sociaux sont utilisés pour communiquer avec les clients sur l’actualité de la marque, les nouveaux produits. Les social media sont utilisés comme canaux de communication purs. 
• Les réseaux sociaux sont interconnectés au site ecommerce. La marque publie des contenus promotionnels avec des boutons renvoyant vers le site, les pages produits… 
• La marque vend des produits directement sur les réseaux sociaux, grâce aux fonctionnalités natives proposées par les plateformes. 

Dans cette progression, il est très perceptible que les réseaux sociaux deviennent un canal de vente de plus en plus autonome et affirmé. 

Quelques exemples de plateformes permettant les achats en direct 

Instagram est le principal réseau social utilisé pour diffuser des “shoppable contents”. Depuis 2018, les marques ont la possibilité de tagger des produits dans les posts mais aussi dans les stories. Instagram a d’ailleurs développé un système de paiement qui permet d’acheter les produits sans quitter la plateforme. 

Pinterest, de son côté, permet d’intégrer des call to actions dans les pins et les épingles d’idées. Réseau social de l’inspiration par excellence, Pinterest se transforme progressivement en canal de vente. 

TikTok s’est associé à Shopify pour donner la possibilité aux marques de diffuser des shoppable contents sur la plateforme. 

YouTube, enfin, envisage de déployer des fonctions rendant possible les achats intégrés. L’internaute pourra ainsi acheter des produits présentés dans les vidéos sans avoir à quitter la plateforme. 

Les réseaux sociaux s’invitent au cœur des parcours d’achat et conduisent à une réorganisation des parcours clients. C’est à notre sens l’une des plus grandes tendances actuelles des parcours clients, notamment dans le Retail. 

La morale de l’histoire ? 

Cette tendance illustre de façon plus générale la manière dont les parcours clients évoluent et la démarche qui doit être celle d’une entreprise soucieuse de faire évoluer ses parcours clients. 

Les évolutions des parcours clients sont largement liées aux évolutions technologiques. Les marques ont finalement peu de contrôle sur ces changements qui se traduisent par de nouveaux comportements chez les consommateurs.  

Une entreprise qui souhaite optimiser ses parcours clients et les faire évoluer dans le bon sens doit : 

• Suivre de près les évolutions technologiques des canaux de communication et de vente. 
• Suivre de près l’évolution des modes de consommation. 
• Interroger ses propres clients sur leur perception des parcours clients pour identifier des axes d’amélioration allant dans le sens des attentes de vos clients. D’où l’importance de mettre en œuvre une démarche d’écoute de la Voix du Client.  

Ce qui nous amène à la morale de cet article : les entreprises doivent bâtir leur stratégie d’expérience client en ayant une approche customer-centric. Pour cela, deux outils complémentaires sont à disposition : la cartographie des parcours et l’écoute de la voix du client.