Pourquoi et comment bâtir une stratégie omnicanale ?

La plupart des entreprises sont aujourd’hui conscientes de l’importance de proposer une expérience client mémorable. Pour parvenir à cet objectif, il est indispensable de bâtir une stratégie omnicanale. 

Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Qu’est-ce qui se cache derrière cette notion que certains n’hésiteront pas à qualifier de buzz word ? Pourquoi une stratégie marketing doit être omnicanale ? Quelle démarche mettre en place pour construire pas à pas la stratégie omnicanale de votre entreprise ? Ce sont toutes ces questions qui serviront de fil directeur à ce guide complet. Bonne lecture.

Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ?

Stratégie omnicanale : définition

Une stratégie omnicanale est une stratégie consistant à exploiter de manière coordonnée tous les canaux à disposition pour dialoguer avec ses clients et déployer ses actions marketing.

Dans une approche omnicanale, les canaux ne sont pas utilisés de manière silotée, indépendante les uns des autres. Ils sont imbriqués ensemble pour construire des parcours clients omnicanaux. C’est en ceci qu’une stratégie omnicanale se distingue d’une stratégie multicanale : 

• Une stratégie multicanale consiste, par exemple, à additionner des campagnes emails, des campagnes SMS, des campagnes en point de vente, des campagnes sur les réseaux sociaux… sans que ces campagnes s’intègrent dans des parcours cohérents.
• Une stratégie omnicanale consiste à ne pas imposer de canal au client, mais à lui permettre de changer sans friction d’un canal à l’autre pendant son parcours client. 

Pour bien comprendre ce que signifie une stratégie omnicanale, il est important de bien connaître les distinctions entre multicanal, cross-canal et omnicanal. Nous ne nous attarderons pas plus longtemps sur ce sujet, mais pour aller plus loin, si vous le souhaitez, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur les Parcours Clients omnicanaux. 

7 exemples illustrant ce qu’est une stratégie omnicanale

Voici 7 exemples d’outils ou d’approches contribuant à construire l’expérience client omnicanale vers laquelle toutes les stratégies dites omnicanales tendent : 

• Le click & collect, qui donne la possibilité à un client de commander sur le site et de récupérer son colis en point de vente.
• La combinaison du chatbot et du service client, qui permet à un client d’être mis en relation avec un conseiller si le chatbot ne résout pas son problème (callbacks).
• Le programme de fidélité omnicanal, qui permet au client de gagner ou de consommer des points quel que soit le canal d’achat : site web ou magasin.
• La possibilité de scanner des QR en magasin pour accéder à plus d’informations sur les produits depuis son smartphone. Celui-ci peut également permettre de commander les produits en vue d’une livraison à domicile.
• La possibilité de renvoyer un produit acheté en magasin via l’application mobile ou le site internet.
• Le fait d’envoyer une notification push à un client lorsqu’il se trouve à proximité d’un point de vente, en utilisant la géolocalisation comme critère de déclenchement (trigger).
• Plus généralement, tous les scénarios de marketing automation qui mettent à contribution plusieurs canaux et prennent en compte les préférences clients pour solliciter le bon client, au bon moment sur le bon canal.

Précisons que la notion de  “stratégie omnicanale” peut s’appliquer à toutes les dimensions de l’entreprise. Elle s’applique de la gestion des RH à la stratégie commerciale en passant par la logistique. Nous nous concentrons dans ce guide sur la stratégie marketing omnicanale.

Pourquoi une stratégie omnicanale ?

La stratégie omnicanale, au service des clients et de l’entreprise

Mettre en place une stratégie omnicanale consiste à personnaliser l’expérience client et à fluidifier les parcours. La finalité de cette démarche est double : 

• Générer de la satisfaction côté clients, en offrant une expérience sans couture, fluide, simple, personnalisée.
• Augmenter le chiffre d’affaires, le revenu client et, plus généralement, la performance de l’entreprise.

Une étude de Google a montré qu’une stratégie omnicanale permettaient d’augmenter de 80 % le taux de visites en magasin. Et en effet, l’un des grands enjeux sous-jacents des stratégies omnicanales est de mieux faire fonctionner l’online et l’offline, le site et les magasins, pour les renforcer mutuellement grâce à leur interconnexion dans des dispositifs marketing.

Chiffres clés autour de la stratégie omnicanale

Voici quelques statistiques issues d’une enquête menée par la Harvard Business Review qui montrent l’impact des stratégies omnicanales : 

• Près de 73 % de répondants se définissent comme des acheteurs omnicanaux.
• Les entreprises qui déploient une stratégie omnicanale voient leur panier moyen augmenter de 4 % en magasin et de 10 % sur le site internet.
• L’enquête a établi une corrélation entre le montant des dépenses et le nombre de canaux marketing utilisés. Par exemple, le fait d’engager les clients sur 4 canaux ou plus génère une augmentation de 9 % des dépenses en magasin par rapport aux entreprises qui n’utilisent qu’un seul canal marketing.
• Les acheteurs qui recherchent des produits sur internet ont 13 % de probabilité en plus d’acheter en magasin. L’un des enjeux d’une stratégie omnicanale, pour un Retailer notamment, est de générer du trafic dans les points de vente physiques.

L’enquête de la Harvard Business Review n’est pas la seule à démontrer l’impact des stratégies omnicanales. Nous pouvons également mentionner, par exemple, une étude de Business Insider qui montre que 49 % des acheteurs ont plus de probabilité d’acheter au minimum une fois par semaine s’ils sont engagés sur 10 canaux ou plus.

Les 2 principaux challenges posés par une stratégie omnicanale

La mise en place d’une stratégie omnicanale pose deux grands défis pour les entreprises. 

1 – Casser le cloisonnement des fonctions et des données

Dans un passé qui n’est pas si lointain, les entreprises utilisaient toutes une approche “multicanal”, c’est-à-dire une approche silotée. Les opérations et les campagnes étaient pensées canal par canal, de manière indépendante les unes des autres. 

Les équipes qui géraient les campagnes emails n’étaient pas les mêmes que celles qui s’occupaient des réseaux sociaux, les équipes qui pilotaient l’acquisition organique ne parlaient pas aux équipes en charge des campagnes publicitaires, le marketing et le service client se tournaient le dos, etc. Nous pourrions multiplier les exemples.

Cette logique d’organisation éclatée va à l’encontre de la coordination des actions et de l’interconnexion des canaux que réclame une stratégie omnicanale. 

Elle entraîne aussi un autre problème majeur : l’éparpillement des données dans le système d’information. Le cloisonnement des fonctions et des activités conduit à une multiplication des outils et à un silotage des données. Or, il n’est pas possible de concevoir et de mettre en œuvre une stratégie omnicanale sans une unification des données clients dans une plateforme centrale. 

Pour prendre un exemple qui parlera à toutes les entreprises, il n’est pas possible de gérer la pression marketing au niveau global, c’est-à-dire omnicanal :  

• Si chaque département de l’entreprise en contact avec les clients gèrent les interactions clients sans prendre en compte ce que font ses voisins.
• Si l’entreprise ne dispose pas d’un data hub permettant de gérer au même endroit la centralisation, l’unification, la segmentation et l’orchestration des données.

Cela nous amène directement au deuxième enjeu.

2 – Moderniser les outils (et ne plus subir l’héritage des logiciels historiques)

Chaque entreprise dispose d’une architecture IT, d’un système d’information client et d’un ensemble de logiciels hérités du passé. Et ce passé est parfois lointain. Combien d’organisations continuent d’utiliser des logiciels ERP tout droit sortis des années 1990 ?

L’environnement technologique des entreprises est de temps en temps constitué de vieilles solutions qui ne sont plus adaptées aux enjeux contemporains et ne permettent pas de mettre en œuvre la stratégie omnicanale désirée.

La conception et le déploiement d’une stratégie omnicanale nécessitent presque toujours une modernisation de l’outillage, ce qui passe notamment par l’ajout de deux nouvelles briques, parfois en remplacement d’anciens outils : 

• Une plateforme de gestion des données clients qui sert à connecter l’ensemble des sources, à réconcilier en temps réel les données autour de profils clients consistants (déduplication et résolution d’identité), à construire des audiences, des segments et des scores destinés à alimenter les solutions d’activation (CRM, marketing automation, media, service client…). Nous parlons ici des solutions que l’on appelle “Customer Data Platforms”.
• Une plateforme d’orchestration des données clients, qui permet d’activer les données unifiées et les segments en omnicanal pour proposer des expériences individualisées dans une logique de marketing automation. 

Certaines plateformes permettent de gérer les deux étapes (gestion des données et orchestration) au même endroit, depuis une interface unique. C’est le cas de notre plateforme Insight Activation.

Comment mettre en place une stratégie omnicanale ?

Voici les étapes principales à suivre pour construire une stratégie omnicanale.

1 – Définir les objectifs de la démarche

On ne déploie pas une stratégie omnicanale parce que c’est moderne ou parce que c’est tendance, mais en vue d’objectifs précis. Il est important, en ouverture de projet, de prendre le temps de qualifier les finalités de la démarche. Les finalités sont diverses et doivent être priorisées. La définition des objectifs est nécessaire pour cadrer le projet et aligner les différentes parties prenantes.

Quelques exemples d’objectifs : 

• Dynamiser les ventes en magasin grâce au digital.
• Améliorer l’expérience client.
• Augmenter la satisfaction client.
• Augmenter la lifetime value.
• Augmenter le taux d’embasement des clients.
• Développer le cross-sell.
• Cibler les campagnes en fonction du comportement client.
• Augmenter la connaissance client.
• Etc.

Il est important que ces objectifs puissent être monitorés tout au long du projet. Ils doivent pour cela être associés à des indicateurs clés (KPIs). Par exemple, pour l’objectif d’amélioration de la satisfaction client, l’indicateur peut être le Customer Satisfaction Score (CSAT), voire le Net Promoter Score (NPS).

2 – Reconstituer les parcours clients existants et imaginer les parcours omnicanaux

Impossible de déployer une stratégie omnicanale sans avoir une vision claire des parcours client. Cela signifie connaître les étapes par lesquelles passent les clients et les canaux qu’ils utilisent. Qu’il s’agisse de leur parcours avant, pendant, mais aussi, après l’achat. 

Comment ? En faisant une cartographie des parcours clients. Pour aller plus loin, nous vous renvoyons vers notre guide complet sur les parcours clients omnicanaux auquel nous faisions référence au début de cet article.

La reconstitution des parcours existants doit se poursuivre par un travail de conception des parcours cibles. Il s’agit ici de définir les points de contact, les canaux à créer ou à développer. Ceux-ci participent à améliorer les parcours et faciliter l’expérience client sur les différents canaux.

La cartographie des parcours clients est le support principal pour construire une stratégie omnicanale.

3 – Solliciter l’avis de vos clients

L’une des finalités de la démarche est d’améliorer l’expérience des clients. Pour cette raison, il est incontournable de demander aux principaux intéressés ce qu’ils pensent. Cependant, il faut aussi les interroger sur leur expérience actuelle et les axes d’amélioration qu’ils imaginent. 

Le meilleur outil pour collecter des feedbacks clients consiste à diffuser des questionnaires sur les différents points de contact, au bon moment, sur le bon canal et aux bonnes personnes. C’est la vocation de notre solution Insight & Feedback Management. 

C’est en co-construisant votre stratégie omnicanale avec vos clients que vous atteindrez les meilleurs résultats. 

Rappelons qu’une stratégie omnicanale consiste pour l’essentiel à proposer à vos clients des expériences individualisées et en accord avec leurs préférences (leur canal de communication préféré, notamment). 

Les questionnaires sont là pour vous aider à collecter auprès de vos clients les informations qui vous aideront ensuite à mieux personnaliser et cibler les expériences, les parcours, les scénarios, les campagnes.

Découvrez comment mieux connaître les parcours clients grâce aux questionnaires.

4 – Construire un plan d’actions et déployer progressivement votre stratégie omnicanale

Construire une stratégie omnicanale n’est pas un projet one shot. C’est une démarche continue, qui s’inscrit dans la durée. Il y a beaucoup d’actions à entreprendre pour réussir à proposer à ses clients une expérience qui soit réellement omnicanale.

Notre recommandation est simple : il faut adopter une démarche progressive, en améliorant pour commencer ce qui peut être amélioré rapidement (les quick wins) et en déployant sans précipitation les chantiers de plus longue haleine.

La montée en régime de votre stratégie omnicanale repose sur quatre piliers : 

• La modernisation de votre outillage, en déployant des plateformes rendant possible l’animation d’une relation clients omnicanale.
• L’enrichissement de la connaissance client, indispensable pour proposer des expériences client individualisées. Cela passe par la mise en œuvre d’un plan de collecte des données (notamment via les questionnaires dont parlions à l’instant) mais aussi la réconciliation des données dans une plateforme de type CDP.
• La construction d’un plan marketing relationnel structuré et omnicanal, organisant les différentes campagnes et scénarios de marketing automation dans des programmes couvrant les différentes étapes des parcours.
• La formation des utilisateurs et, plus généralement, la diffusion au sein de l’entreprise d’une culture customer-centric et omnicanal. Nous pensons ici, en particulier, au décloisonnement des fonctions marketing, digital, ventes, service client, mais aussi à la formation des utilisateurs aux nouveaux outils.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le contenu de ces différentes étapes, nous vous invitons à naviguer sur notre blog. Il regroupe un vaste ensemble de ressources qui devraient vous intéresser. Si vous souhaitez en savoir plus sur les plateformes que nous proposons, n’hésitez pas à nous contacter. Nous espérons que cet article a répondu aux principales questions que vous vous posiez à propos de la stratégie omnicanale.