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Parcours client omnicanal – Le guide complet
Insight Activation Réinventer ses parcours clients

Parcours client omnicanal – Le guide complet

Sandra Castel 1 décembre 2022

Le parcours client est devenu omnicanal.

Un exemple ? Un client prend connaissance d’un produit via une affiche dans le métro, scanne le QR Code de l’affiche, se rend sur le site internet depuis son mobile et commande le produit avant d’aller le récupérer en magasin. 

Pour réaliser son achat, le client est passé par plusieurs canaux de manière totalement fluide : c’est la définition même d’un parcours client omnicanal. 

Construire un parcours client omnicanal, c’est, pour une entreprise, proposer une expérience client sans couture sur les différents canaux, en jouant au maximum sur leur complémentarité.

Nous allons découvrir ensemble en quoi consistent exactement les parcours clients omnicanaux. Nous vous donnerons égalemement quelques conseils méthodologiques pour les construire, brique à brique.

Qu’est-ce qu’un parcours client omnicanal ?

Quelques rappels sur la notion de “parcours client”

Les parcours clients désignent les chemins qu’empruntent vos clients dans leur relation avec votre marque. Que ce soit pour rechercher un produit, réaliser une commande, souscrire à un service ou contacter le service client.

Il est important de prendre le temps de modéliser les principaux parcours clients, de s’en donner une représentation claire. Nous vous donnerons quelques conseils plus loin. Voici une des multiples manières de “cartographier” un parcours client :

Exemple de représentation d'un parcours client
Exemple de représentation d’un parcours client (Source : Stratello).

Un parcours client est constitué d’un ensemble d’étapes (par exemple : découverte > achat en ligne > service client > réachat) et un ensemble de canaux et de points de contact qui décrivent la manière dont ces étapes sont franchies par le client. 

Aujourd’hui, les parcours clients sont hybrides, donc omnicanaux. Cela signifie que le client, tout au long de son parcours, mobilise plusieurs canaux, que ce soit le site web, le magasin, l’application mobile, le téléphone, le mail, le chatbot, les réseaux sociaux, le catalogue papier. 

L’omnicanal fait référence à cette multitude des canaux utilisés par le client, que ce soit pour s’informer, dialoguer avec l’entreprise ou acheter.

Mais l’“omnicanal” ne se résume pas à l’addition de canaux. Pour le comprendre, il est important de distinguer les notions de “multicanal”, “cross-canal” et “omnicanal”.

Différence entre multicanal, cross-canal et omnicanal

Pour bien comprendre ce que signifie l’”omnicanal”, il est très utile de le rapprocher des notions voisines de “multicanal” et “cross-canal” : 

  • Le multicanal consiste tout simplement à proposer plusieurs canaux. Une entreprise qui a un point de vente physique et un site internet est une entreprise multicanale. Chaque canal est siloté, indépendant. On ne peut pas, par exemple, commander un produit sur le site internet et le récupérer en magasin. 
  • Le cross-canal consiste non seulement à proposer plusieurs canaux, mais à les rendre complémentaires. Ceci, en facilitant pour le client le passage d’un canal à l’autre. Le click & collect est une bonne illustration du cross-canal.
  • L’omnicanal est un approfondissement de la logique du cross-canal. L’omnicanal vise à proposer une expérience client parfaitement harmonieuse et personnalisée. C’est donc le client qui est au centre du jeu et crée lui-même son parcours. 

Construire un parcours client omnicanal suppose donc deux choses : 

  • Faciliter le passage d’un canal à l’autre, jouer sur la complémentarité des canaux.
  • Donner la possibilité au client de construire son propre parcours, avec ses canaux de préférence.

Omnicanal = Cross-canal + customer-centric.

Les étapes d’un parcours client omnicanal 

On pourrait avancer qu’il existe autant de parcours clients que de clients. Ce serait vrai, en partie. Mais dans les faits, il est toujours possible de synthétiser l’ensemble des parcours possibles dans 2, 3, 4 ou 5 parcours typiques. 

C’est même nécessaire pour des raisons pratiques si l’on veut se donner la possibilité de cartographier les parcours et d’utiliser les cartographies comme bases de sa stratégie de marketing client.

Les étapes typiques dépendent beaucoup du type d’activité de l’entreprise. Pour une entreprise de Retail, par exemple, le parcours typique sera : 

  • La découverte.
  • La recherche d’informations.
  • L’achat.
  • La livraison.
  • Le service client.
  • Le réachat.
  • La fidélisation.
  • La réactivation.

Ou, pour être encore plus schématique : attirer > convertir > vendre > combler. Ou bien, encore plus simple : attirer > vendre > fidéliser. On retrouve ces macro-étapes dans à peu près toutes les entreprises. Ce qui change d’une entreprise à l’autre, d’une activité à l’autre, c’est le contenu des étapes et la décomposition des sous-étapes.

La cartographie d’un parcours client : une étape nécessaire 

Le meilleur moyen de comprendre ses parcours clients consiste à construire une cartographie. Dans celle-ci, doivent alors apparaitre clairement les étapes, comme dans l’exemple présenté plus haut. 

Il existe différentes manières de structurer la cartographie. L’illustration présentée plus haut cherche à définir, pour chaque étape structurante du parcours, les canaux impactés, les enchantements et les irritants, les attentes clients…

Une alternative consiste à construire un tableau dans lequel vous positionnez les étapes en abscisse (colonnes) et les canaux en ordonnées (lignes). Chaque cellule du tableau correspond alors à un point de contact qui est l’intersection d’une étape et d’un canal. Ce qui donne quelque chose comme ceci :  

La reconstitution des parcours clients existants sert de base à la construction des parcours clients omnicanaux et de ses composantes : les scénarios de marketing automation omnicanaux.

Le fait d’avoir une bonne compréhension des étapes et des canaux mobilisés sur chaque étape aide à imaginer les actions les plus pertinentes, des actions ciblées en fonction du comportement client, de ses caractéristiques, de ses préférences… 

Par exemple, pour l’étape de fidélisation, on peut imaginer des actions aussi diverses que : 

  • Un scénario email de remerciement.
  • Un programme de fidélité omnicanal (utilisable aussi bien sur le site qu’en magasin).
  • La collecte d’avis clients post-achat.
  • L’envoi d’offres personnalisées pour favoriser le réachat et la préférence de marque…

Notre plateforme Insight Activation vous permet de construire des scénarios de marketing automation ultra-ciblés construits sur la base d’une solide connaissance de vos clients et de leurs parcours. 

La construction de parcours clients omnicanaux consiste pour l’essentiel à orchestrer des scénarios relationnels eux-mêmes omnicanaux : scénario de bienvenue, scénario d’onboarding, scénario anniversaire, scénario de relance de panier abandonné, scénarios de fidélisation…

Améliorer l’expérience client grâce au parcours client omnicanal 

La cartographie des parcours clients existants et la construction de parcours omnicanaux sont au service de l’amélioration de l’expérience client globale. 

Il s’agit à la fin de proposer une expérience plus fluide, plus unifiée et plus riche à ses clients, en supprimant toutes les frictions possibles lors du passage d’un canal à l’autre et en exploitant au mieux la complémentarité des canaux, en collant au mieux aux habitudes et préférences clients.

Disons-le, il s’agit là d’un travail de long-terme. On ne construit pas un parcours client omnicanal du jour au lendemain. Surtout lorsque ces parcours sont multiples et que les typologies de clients sont nombreuses. Si l’on parle beaucoup de parcours clients omnicanaux, peu d’entreprises parviennent à les mettre en place. 

Voici quelques conseils pour bâtir progressivement des parcours clients de plus en plus omnicanaux.

1 – Concentrez-vous prioritairement sur l’amélioration des parcours existants et la suppression des irritants

La cartographie des parcours clients est l’occasion de détecter les irritants, c’est-à-dire les points de contact ou les étapes du parcours qui dysfonctionnent ou comportent des frictions.

La mise au jour des irritants peut être menée via une analyse interne. Par exemple, vous prenez conscience à l’occasion du travail cartographique que votre programme de fidélité ne peut pas être utilisé sur l’application mobile ou qu’il n’est pas possible de retirer en point de vente une commande réalisée en ligne.

Mais la meilleure manière de détecter tous les irritants consiste à interroger directement vos clients via des questionnaires diffusées de manière ciblée sur chaque étape du parcours. Notre plateforme Insight & Feedback Management vous permet de créer des questionnaires ciblés déclenchés au bon moment, au bon client et…sur le bon canal.

Avant de chercher à proposer des parcours clients 3.0, prenez le temps de traiter l’ensemble des irritants présents sur les parcours existants.

Pour une analyse plus détaillée de cette démarche, nous vous conseillons la lecture de notre article : “E-commerce : un questionnaire pour chaque étape du parcours client”.

2 – Généralisez la collecte de feedback pour imaginer des évolutions du parcours client en adéquation avec les attentes de vos clients

L’imagination des équipes qui réfléchissent à la manière de créer des parcours clients omnicanaux est souvent très fertile…Mais attention, il ne faut jamais perdre de vue que la finalité est donc de proposer une expérience client qui fait écho aux attentes et besoins des clients.

On peut très bien proposer une expérience omnicanale sans créer d’application mobile, pour prendre un exemple typique. Tout dépend en dernière instance des habitudes et préférences de vos clients. Si vous souhaitez transformer vos parcours, prenez pour guide vos clients plutôt que les tendances et les modes. Basez-vous essentiellement sur les feedbacks de vos clients. C’est le conseil le plus important à nos yeux.

Vos clients sont vos meilleurs alliés pour vous aider à identifier les axes d’amélioration les plus impactants. C’est pourquoi nous vous conseillons de mettre en place un dispositif de collecte de feedbacks clients. C’est le meilleur moyen de construire une démarche customer-centric

Rappelez-vous d’ailleurs qu’un parcours client omnicanal n’est pas seulement un parcours qui fait jouer entre eux les canaux, mais est avant tout un parcours dont le client est au centre. 

Pour aller plus loin sur ce sujet, découvrez comment les feedbacks aident à améliorer l’expérience client.

3 – Enclenchez en parallèle un projet d’unification de vos données clients

L’unification des données clients est devenue un sujet central pour les entreprises, à juste titre. Il n’est pas possible de proposer des parcours clients omnicanaux sans données unifiées

L’omnicanalité implique en effet un désilotement des outils, des bases et des données qu’elles renferment. 

Imaginez un client qui achète un produit en magasin. Si vous n’unifiez pas l’ID du client magasin avec l’ID de ce même client sur les interfaces digitales, vous prenez le risque d’exposer ce client à des publicités qui lui présenteront le produit qu’il vient d’acheter. 

C’est un exemple parmi beaucoup d’autres. Le fait de ne pas unifier les données dans une plateforme maîtresse fait aussi courir le risque de redemander plusieurs fois aux clients les mêmes informations lorsqu’il change de canal.

La mise en place d’une technologie de type Customer Data Platform (CDP) est le prérequis pour orchestrer des parcours clients omnicanaux. Les données unifiées sont l’aliment de notre plateforme Insight Activation et de toutes les solutions d’activation des données.

Le projet d’unification des données clients, pour toutes ces raisons, doit être une priorité pour votre entreprise. 

4 – Mettez en place un process d’amélioration continue et construisez un plan d’actions

Redisons-le, la construction de parcours clients omnicanaux est un processus de longue haleine. Vous devez adopter une démarche progressive, en utilisant plusieurs variables pour prioriser les actions à mener : 

  • L’écart actuel entre le niveau d’expérience proposé et les attentes clients. Cela renvoie à ce que nous disions précédemment sur la nécessité de traiter d’abord les irritants avant de chercher à réinventer l’expérience client.
  • L’impact client, qui est donc directement lié à l’importance de l’étape du parcours clients. Toutes choses égales par ailleurs, il faut prioriser les actions sur les “moments de vérité” de l’expérience client.
  • La faisabilité technique et budgétaire
  • La rapidité de déploiement, la logique étant de traiter en priorité les actions à gain rapide (quick wins).

Nous avons publié un article complet sur ce sujet : Comment prioriser les actions à mettre en place pour améliorer l’expérience client ?

Les parcours clients doivent devenir de plus en plus omnicanaux pour s’adapter aux comportements des consommateurs. Mais, pour initier une démarche saine, il faut moins se fier aux tendances à la mode qu’aux attentes réelles de vos clients actuels et de votre audience cible. 

La cartographie des parcours clients et la mise en place d’une démarche d’écoute de la Voix du Client sont les deux principaux outils. Ceux-ci vous permettront de bâtir pierre à pierre des parcours clients performants et générateurs de satisfaction client.

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