L’amélioration de l’expérience client est un projet passionnant mais parfois mal géré par les entreprises. Et c’est compréhensible ! Il existe tellement d’axes d’amélioration que l’on a vite fini de s’y perdre et de se disperser.
Par où commencer ? Quelles sont les actions ou chantiers à prioriser ? C’est le sujet de cet article !
Il existe 2 principaux critères pour sélectionner et prioriser les actions d’amélioration de l’expérience client :
- L’impact client. C’est pour vos clients que vous améliorez l’expérience client. Vérité de Lapalisse. Choisissez les actions qui ont le plus d’impact pour vos clients…et sur votre performance client.
- La faisabilité technique, organisationnelle et budgétaire des actions. Vous devez prioriser les actions les plus réalistes au regard des spécificités de votre organisation.
Pourquoi vous devez absolument prioriser vos actions ?
L’amélioration de l’expérience client est devenue un sujet stratégique pour les entreprises. Pas étonnant quand on sait que 64 % des gens considèrent que l’expérience client est plus importante que le prix (Source : Gartner). On pourrait multiplier les résultats d’enquêtes allant dans ce sens.
Si vous tapez dans Google “comment améliorer l’expérience client ?”, vous serez rapidement amenés à faire ce constat : il existe des dizaines, sinon des centaines d’actions possibles. Ce ne sont pas les idées qui manquent. Les professionnels du marketing ont beaucoup d’idées, et beaucoup d’imagination. En effet, c’est vous et vos équipes sur le terrain qui connaissez le mieux vos clients, vous avez probablement l’intuition de ce qu’il faut mettre en place pour améliorer leur expérience. Mais pour prioriser les plans d’actions, il est essentiel de confirmer cette intuition par des données. Et quoi de mieux que la Voix-du-Client comme juge de paix indiscutable : c’est le client qui a toujours raison !
Certaines actions sont rapidement activables, c’est ce que l’on appelle les “quick wins”, ou actions à gain rapide. Par exemple, si vos clients se plaignent de cabines d’essayages trop sombres dans vos magasins, changez le système d’éclairage, et l’expérience de vos clients sera immédiatement et concrètement améliorée.
D’autres sont des chantiers de long court, par exemple :
- Mettre en place une Customer Data Platform (et, plus largement, faire évoluer la stack marketing/data).
- Développer le Marketing Automation.
- Créer des magasins connectés.
- Développer une application mobile.
- Mettre en place un programme de fidélité.
- Refondre le site internet.
Parce que l’expérience client est quelque chose de complexe et de multifactoriel, on ne sera pas surpris de la grande diversité des actions et chantiers d’optimisation possibles.
Ce ne sont pas les actions qui manquent, mais vous devez garder à l’esprit deux choses :
- Il est impossible de déployer tous les chantiers en même temps.
- Vous devez choisir des actions ayant un réel impact sur l’expérience de vos clients, qui sont singuliers. Certaines actions peuvent être pertinentes pour une entreprise et inutiles pour une autre. Chaque entreprise est unique. Chaque clientèle est singulière.
Le risque est de gaspiller de l’énergie et du temps sur des sujets qui nous font plaisir mais qui n’ont pas de réel impact pour le client.
Il y a donc un double travail de sélection et de priorisation des sujets à opérer. La réussite des projets CX repose sur cet art de prioriser les actions.
Il y a selon nous deux critères principaux pour prioriser les actions d’amélioration de l’expérience client :
- L’impact client.
- La faisabilité (liée à votre organisation, à vos ressources, à vos équipes).
Découvrez nos conseils pour proposer une expérience client exceptionnelle.
1 – Prioriser l’amélioration de l’expérience client en fonction de l’impact client
Dans “expérience client”, il y a “client”. C’est l’expérience de vos clients que vous cherchez à améliorer. Donc vous ne devez pas choisir les axes d’amélioration en fonction de ce qui vous fait plaisir à vous, mais en fonction de vos clients, de leurs attentes, de leurs besoins.
Tout l’enjeu est de savoir précisément ce que veulent vos clients, ce qu’ils aimeraient voir améliorés dans leur expérience avec votre marque.
C’est ici qu’interviennent la Voix du Client et les plateformes qui permettent de la recueillir.
Vous devez mettre en place un dispositif d’écoute de la Voix du Client afin de :
- Mesurer la satisfaction de vos clients.
- Identifier les enchantements, les étapes ou les points de contact qui génèrent une grande satisfaction client.
- Détecter les irritants sur vos parcours clients, les zones de friction qui génèrent de l’insatisfaction.
- Recueillir les feedbacks de vos clients, leurs suggestions, leurs verbatims.
Toutes ces informations vont vous permettre d’identifier les axes d’amélioration prioritaires de l’expérience client.
Comment collecter ces informations ? En interrogeant vos clients directement, au moyen de questionnaires de satisfaction, d’enquêtes clients, de sondages envoyés au bon moment.
Nous recommandons notamment les questionnaires envoyés à chaud suite à une action client. Ces questionnaires permettent de mesurer l’expérience client sur les différents points de contact des parcours, en particulier sur les moments de vérité.
Par exemple, un client entre en relation avec le service client. Suite à cette interaction, vous lui envoyez par email un questionnaire pour mesurer sa satisfaction et éventuellement l’interroger sur les actions qui pourraient être améliorées dans la prise en charge. Le service client est un point de contact clé, un des moments de vérité les plus impactants sur l’expérience client.
Vous pouvez reproduire la même démarche pour tous les points de contact impactants : un achat sur le site, une visite en magasin, la souscription à un service, la livraison d’une commande…
La méthode que nous vous proposons a le mérite de la simplicité :
- Vous identifiez les moments de vérité de l’expérience client.
- Vous envoyez des questionnaires aux clients suite à leur expérience de ces moments de vérité.
- Vous monitorez les feedbacks clients depuis une plateforme de connaissance client.
2 – Prioriser l’amélioration de l’expérience client en fonction de leur faisabilité
La faisabilité technique, organisationnelle et budgétaire est le deuxième critère à utiliser pour prioriser les axes d’optimisation de la CX.
La faisabilité technique (Données et Outils)
Elle dépend en particulier de l’état de votre écosystème Data/Tech. Les actions d’amélioration nécessitent, pour être mises en œuvre correctement, des données précises et des outils adéquats.
Vous voulez segmenter dynamiquement vos clients pour leur proposer des communications ultra-ciblées ? Cela suppose que vous ayez une bonne connaissance client, beaucoup de données et une solution technologique de type Customer Data Platform. Si ce n’est pas le cas, commencez par les actions plus faciles à déployer.
Découvrez 4 façons d’améliorer l’expérience client grâce aux données.
La faisabilité organisationnelle (équipes et compétences)
Ce sont vos collaborateurs qui vont mettre en œuvre les actions de votre plan d’actions d’amélioration de l’expérience client. Vous devez prioriser les actions qui sont faisables en fonction de vos équipes et des compétences à disposition dans votre entreprise.
Certaines actions nécessitent des compétences IT importantes. Par exemple : la mise en place d’un moteur de recommandations basé sur un modèle de machine learning prédictif.
Avez-vous les compétences pour déployer ce genre de pratiques ? Si non, est-ce que cela vaut le coup de recruter une équipe Data/Tech ou de faire appel à un prestataire technique ? Est-ce qu’il n’y a pas des actions déployables plus facilement en interne avec vos équipes actuelles ? Avant de déployer une usine à gaz, concentrez-vous sur ce qui peut être fait ici et maintenant avec les compétences à disposition.
Nous ne prônons pas le statu quo, au contraire. Vos équipes vont être amenées à faire de nouvelles pratiques et à développer de nouvelles compétences. Vous devez prendre le temps de former vos équipes, de les accompagner dans la mise en œuvre du plan d’actions, en faisant preuve de pédagogie. Il faut que vos équipes comprennent l’intérêt du plan d’actions et l’appliquent véritablement. Plus les actions priorisées seront réalistes, plus leur mise en œuvre par les équipes sera facilitée.
Créez un plan d’actions actionnable, opérationnel, et surtout mesurable, pour vérifier l’efficacité des actions et les faire évoluer si besoin.
Pour aller plus loin, nous vous recommandons la lecture de notre article “Change management et expérience client : des démarches complémentaires”.
La faisabilité économique (budget)
Les actions doivent être priorisées en prenant en compte les contraintes budgétaires de votre organisation. Ce critère de faisabilité dépend directement des deux précédents. Si vous devez investir dans de nouvelles technologies ou recruter de nouveaux collaborateurs, cela aura un impact logique sur le budget.
Nous espérons que cet article vous aura éclairé sur la démarche à suivre pour prioriser les actions d’amélioration de l’expérience client.
