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Change management et expérience client : des démarches complémentaires
Créer un lien fort avec ses clients Insight & Feedback Management

Change management et expérience client : des démarches complémentaires

Marine Aubagna 2 septembre 2021

Change management et expérience client : des démarches complémentaires

2 Septembre 2021

 

Change management et expérience client : des démarches complémentaires

2 Septembre 2021Ces dernières années, il a beaucoup été question de change management, ou conduite du changement dans l’entreprise. Mais au-delà du terme marketing, qu’est-ce que le change management, et en quoi cette notion est-elle fondamentale dans le cadre d’un programme expérience client ?

 

Définition du change management

Concrètement, il s’agit d’aider les entreprises ou organisations, ainsi que leurs collaborateurs au niveau individuel, à redéfinir leur mode de fonctionnement. Ce changement en profondeur passe par une optimisation des ressources et des processus existants, ou à l’implémentation de nouveaux processus.

L’exemple le plus parlant de change management concerne la transformation digitale, et la transition numérique des entreprises.

Voici les questions à se poser lors de la conduite du changement :

  • Comment introduire de nouvelles technologies ?
  • Comment lutter contre la résistance au changement ?
  • Quelles méthodologies et quels parcours mettre en place pour un changement accepté et appliqué par tous les collaborateurs ?
  • Comment faire changer les mentalités pour montrer les bénéfices de ce changement profond dans l’organisation ?

La conduite du changement consiste à créer une stratégie qui prend en compte tous ces facteurs, et qui suit son implémentation et sa gestion au cours du temps pour garantir son succès.

Dans le cadre du change management, il existe une forte responsabilité des dirigeants et des managers, qui seront les acteurs clé du changement, dans la mise en place concrète des nouveaux outils ou processus, mais également pour faire de la pédagogie auprès des autres collaborateurs.

 

Change management et expérience client

La mise en place d’une démarche d’amélioration de l’expérience client requiert une part de change management, avec des pratiques très similaires.

Comme c’est souvent le cas lors de la mise en place d’un nouvel outil ou d’un nouveau process, une certaine résistance au changement de la part des utilisateurs risque d’apparaître… En particulier lorsque la plateforme de Voix-du-Client doit devenir un outil de travail au quotidien.

Pour lutter contre cette résistance au changement, il est important d’accompagner tous les collaborateurs lors de la mise en place de cet outil, notamment par des formations sur l’outil et du coaching.

Dans le cadre d’une démarche d’expérience client, il faut également faire preuve de beaucoup de pédagogie sur les fondamentaux de la démarche.

Exemples de points essentiels d’une démarche expérience client :

  • Pourquoi utilise-t-on le NPS ou le CES ?
  • Comment calcule-t-on ces indicateurs qui ne sont pas aussi intuitifs que le CSAT ?
  • Que signifient-t-ils ?
  • Comment les exploiter pour améliorer l’expérience client ?

De même, si vous mettez en place pour la première fois un rappel des clients insatisfaits, la formation des collaborateurs à cet exercice est essentielle. Rappeler des clients mécontents, qui vous ont mis une mauvaise note et laissé des verbatims plus ou moins véhéments, n’est pas aisé. Il faut s’excuser, faire preuve d’empathie et trouver les bons mots pour rattraper le client.Si vos collaborateurs sont démunis face à cette situation, ils ne rappelleront pas systématiquement tous les clients, et même s’ils le font, ces rappels ne sont pas efficaces. Pour les aider, vous pouvez leur proposer des parcours de formation, des scripts, ou instaurer des sessions de jeux de rôles pour les habituer à traiter ces alertes.

 

Communiquer autour du changement

Dans le cadre du change management, la communication autour du projet est essentielle. Pour votre programme de satisfaction client, une bonne pratique que nous recommandons est de nommer une personne « monsieur/madame expérience client », une personne qui symbolisera la Voix-du-Client dans l’entreprise et/ou au CODIR.

Cet ambassadeur de la solution devra également trouver des relais dans l’entreprise, en particulier pour les entreprises avec un fort ancrage territorial, comme les réseaux de banques ou de magasins. En effet, ce seront les directeurs de région qui auront à charge de faire vivre la démarche sur le terrain, en formant et animant les directeurs de magasins et d’agences.

De même, il est important de créer des rites managériaux autour de la satisfaction client. Par exemple, il est possible de se réunir une fois par mois pour lire à voix haute des verbatims de clients. Ou encore, dans les points de vente, effectuer le point hebdomadaire avec les équipes autour d’un panneau physique qui reprend les données et KPIs de satisfaction client du magasin : les notes, les verbatim, le nombre de clients insatisfaits rappelés etc…Selon votre organisation, il est possible d’instaurer de nombreux rites, qui auront pour objectif d’ancrer la Voix-du-Client dans le quotidien des collaborateurs.

La plateforme Skeepers vous propose de nombreux outils pour aider à enclencher le changement. Par exemple, la plateforme propose un système d’alertes positives : chaque fois qu’un client met la note maximale, un email avec la note et le verbatim du client enchanté est envoyé directement dans la boite mail du collaborateur qui a été en contact avec ce client.

Un excellent moyen de booster la motivation des collaborateurs et de générer de l’adhésion à la démarche !

 

Change management : les erreurs à éviter

Pour terminer, nous vous proposons une liste des erreurs à éviter dans la mise en place du change management dans le cadre d’une démarche expérience client :

  • Ne pas faire le « marketing » de votre démarche de satisfaction client : comme pour une stratégie de change management, le manque de communication est un des facteurs principaux de manque d’adhésion des collaborateurs. Brander votre démarche, en lui donnant un nom, un logo et en communiquant autour de manière régulière est un excellent moyen de contrer ce manque d’adhésion.
  • Ne pas prévoir le temps d’acculturation aux nouveaux process, à la nouvelle démarche, au digital et plus globalement à la culture client. C’est particulièrement vrai pour les organisations qui ne mesuraient pas auparavant la satisfaction client de manière continue ! La sensibilisation à la Voix-du-Client ne se fait pas du jour au lendemain.
  • Ne pas prendre en compte les attentes des collaborateurs. Une démarche d’expérience client doit être customer centric, mais ne négligez pas vos collaborateurs. Mettez des actions en place pour leur simplifier la vie, et ils vous le rendront !
  • Une démarche d’expérience client consiste à prendre soin des clients… mais n’oubliez pas vos collaborateurs ! Cette démarche doit être pensée pour leur simplifier la vie : un outil trop complexe, qui demande trop d’efforts, ne sera pas utilisé au quotidien. Mettez tout en œuvre pour que vos équipes n’aient qu’à se concentrer sur l’essentiel : la satisfaction du client
  • Ne pas inclure les différents services de l’entreprise : l’expérience client ne doit pas se cantonner à la relation client, au CRM ou au service marketing. Une stratégie de change management et d’expérience client doit inclure tous les services de l’entreprise, en développant la culture client et la communication autour de la démarche.
  • Ne pas mettre en place des objectifs d’adhésion à la démarche, pour mesurer l’efficacité de la mise en place de la démarche d’expérience client. Par exemple, vous pouvez mesurer le nombre d’utilisateurs actifs.

 

Conclusion : quelques exemples

Pour terminer, nous vous proposons quelques exemples de conduite du changement avec une démarche d’amélioration de l’expérience client chez certains clients de la plateforme Mediatech-cx by Skeepers.

Groupe Crédit du Nord

Le Groupe Crédit du Nord a mis en place une démarche de monitoring à chaud et en continu de l’expérience client. Auparavant, le Groupe ne disposait que d’un baromètre à froid. L’enjeu de la stratégie de conduite du changement et de transformation : déployer la plateforme et la démarche dans plus de 800 agences dans toute la France, et faire adhérer 5000 collaborateurs à la démarche et au digital, pour qu’ils utilisent ce nouvel outil au quotidien.

Découvrez le cas client complet ici.

Cofidis France

Cofidis France a mis en place une plateforme de Voix-du-Client sur laquelle se connectent chaque jour les 900 conseillers de la relation client. Pour y arriver, Cofidis a mis en place une stratégie d’engament des collaborateurs autour de la Voix-du-Client, un accompagnement et de nombreuses formations sur ce nouvel outil digital, pour optimiser les différents points du parcours client.

Découvrez le cas client complet ici.