Comme son nom l’indique, le CRM (Customer Relationship Management) se focalise sur la relation clients. Or, on observe depuis quelques années une évolution de la logique CRM vers une approche plus large centrée sur l’expérience client. Quels sont les enjeux du CXM ? Gérer l’expérience client, et pas seulement la relation clients : le nouvel enjeu Il...
Comme son nom l’indique, le CRM (Customer Relationship Management) se focalise sur la relation clients. Or, on observe depuis quelques années une évolution de la logique CRM vers une approche plus large centrée sur l’expérience client. Quels sont les enjeux du CXM ?
Gérer l’expérience client, et pas seulement la relation clients : le nouvel enjeu
Il est possible que ce soit la première fois que vous rencontriez cet acronyme : CXM. Adopté depuis quelques années outre-Atlantique, il est encore relativement peu utilisé en France. Vous trouverez très peu d’articles ou d’études sur le sujet en naviguant sur internet. CXM signifie Customer eXperience Management, c’est-à-dire « gestion de l’expérience client ». Le terme fait évidemment écho à « CRM » et se veut une évolution de ce dernier.
Qu’est-ce qui justifie l’évolution du CRM vers le CXM ? Une prise de conscience nouvelle : pour satisfaire et fidéliser une clientèle, optimiser la relation clients n’est plus suffisant, il faut chercher à améliorer l’expérience client dans sa globalité. Comment ? En analysant et en traçant toutes les interactions entre votre entreprise et ses clients.
L’ « expérience client » renvoie à l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par vos clients au cours de leurs interactions avec votre entreprise. La notion déborde par définition la relation clients au sens étroit du terme. Découvrez comment créer une expérience client qui délivre des résultats.
Le CXM au service d’une personnalisation des interactions clients
Le CXM implique une vision à 360° de vos clients et une attention portée sur toutes les étapes de leur parcours. Le CXM consiste, concrètement, à récupérer des données clients sur tous les points de contact entre votre entreprise et vos clients dans le but de délivrer à chaque client une expérience personnalisée et optimale à tous les niveaux.
Là encore, c’est un point sur lequel nous insistons souvent sur le blog de Skeepers : la connaissance client est au service de la satisfaction client. En passant d’une logique CRM à une logique CXM, la finalité est de recueillir toujours plus de données clients afin de satisfaire toujours plus vos clients. Sur ce sujet, découvrez pourquoi enrichir son CRM est devenu une nécessité.
Remarque : adopter une approche CXM implique nécessairement un travail collaboratif et transversal en interne. Les services clients et marketing ne sont plus les seuls à travailler à l’enrichissement des données clients. L’optimisation de l’expérience client doit impliquer toutes les équipes.
La montée en puissance du CXM est indissociable de l’évolution des technologies et des comportements des consommateurs. En particulier : l’utilisation croissante du mobile et des réseaux sociaux. Le CXM est une réponse à la question suivante : comment prendre en compte la multiplication des points de contacts et en tirer parti pour délivrer une expérience client unique ?
Le fait de tracer les interactions de vos clients à toutes les étapes et au niveau de chaque interaction permet en effet en retour de travailler sur la création d’une expérience client plus optimale et surtout davantage personnalisée.
Il ne faudrait pourtant pas opposer radicalement le CXM du CRM. Au contraire, le CXM est une manière de prolonger et d’enrichir le CRM, en intégrant de nouvelles données clients, issues : des réseaux sociaux, des outils d’analytics, des campagnes marketing, du site internet, des applications mobile, des plateformes publicitaires mais aussi des points de vente physiques et de tous les autres points de contacts offline éventuels. Le CXM est une évolution du CRM.
Les outils et logiciels du CXM
Le CXM n’est pas réductible à un logiciel en particulier. Il n’existe pas de logiciels spécifiquement dédiés au CXM. La transformation d’un CRM en CXM implique plutôt l’adjonction d’outils et de modules au sein de votre logiciel CRM. Ces outils sont très divers et sont conçus pour vous permettre de récolter de la donnée client depuis tous les points de contact et tous les canaux.
Les outils de questionnaires client en sont un bon exemple. Le questionnaire constitue sans aucun doute le dispositif le plus simple et le plus efficace pour recueillir des informations démographiques ou comportementales sur vos clients.
Les solutions de questionnaires clients récentes permettent de créer des questionnaires ultra-ciblés et diffusables sur tous types de canaux (sites internet, email, sms, application mobile, etc.). C’est la raison pour laquelle un outil de questionnaire client est idéal pour amorcer une stratégie de CXM.
Il y a fort à parier que l’on entende beaucoup parler de « CXM » dans les prochaines années. Le CXM a le mérite de rappeler l’enjeu décisif de la connaissance client, mais aussi l’impératif de personnalisation des interactions clients.
