Le guide pour mesurer et améliorer l'expérience client

L’expérience client est l’un des sujets les plus brûlants pour les entreprises. Elle est au cœur de toutes les attentions. À juste titre, car c’est bien par l’expérience client que les plus grandes marques font la différence.

Le sujet méritait qu’on y consacre un guide complet. Dans celui que nous vous proposons, vous allez découvrir ce qu’est l’expérience client, comment la mesurer et enfin comment l’améliorer. 

Nous avons pris soin de vous proposer des outils et des conseils concrets pour que vous puissiez dès demain poser la première pierre de votre stratégie d’expérience client.

L’expérience client au centre de toutes les attentions

Définition de l’expérience client

Elle désigne l’expérience que vous offrez à vos clients tout au long de leur parcours. La qualité de l’expérience client a un impact direct sur la satisfaction des clients.

On distingue : 

• L’expérience client sur les différents points de contact, avant, pendant et après l’achat. Par exemple, l’expérience du client lorsque celui-ci commande sur internet, ou lorsqu’il cherche à contacter le service client.
• L’expérience client globale, qui est la résultante complexe de toutes les expériences concrètes vécues par vos clients tout au long de leur parcours client. 

Nous verrons tout au long de ce guide l’importance de toujours articuler ces deux niveaux – le global et le local.

Par extension, l’expérience client désigne la stratégie déployée par l’entreprise pour l’améliorer. 

L’expérience client à l’heure de l’omnicanal

L’expérience client est complexe par nature dans la mesure où elle est la résultante d’un ensemble important d’interactions. Toutes les interactions qu’un client a avec votre marque impactent cette expérience à un degré ou à un autre.

La digitalisation et la diversification des parcours clients ajoutent un nouvel élément de complexité. L’expérience client est le produit de l’ensemble des interactions clients sur l’ensemble des canaux : magasin, site web, application, réseaux sociaux, téléphone…

L’enjeu principal pour une entreprise qui propose des parcours omnicanaux consiste à harmoniser l’expérience client, à faire en sorte que le passage par un client d’un canal à l’autre se fasse sans rupture.

Le click & collect ou la prise de rendez-vous en ligne sont deux exemples de techniques permettant de créer des passerelles entre les canaux et de proposer une expérience client harmonisée. 

10 chiffres clés sur l’expérience client pour vous convaincre de son importance

Toutes les études démontrent son importance. Dans un contexte économique concurrentiel, elle est le principal levier pour améliorer l’acquisition client et surtout la rétention client.

Voici 10 statistiques qui montrent que l’expérience client est considéré comme un sujet central autant par les clients que par les entreprises : 

1. 92 % des clients sont prêts à mettre fin à leur relation avec la marque après avoir expérimenté deux ou trois expériences négatives avec celle-ci (Source : Super Office).
2. 86 % des clients veulent une expérience personnalisée (Source : Gladly).
3. Les entreprises qui se concentrent sur l’amélioration de l’expérience client enregistrent en moyenne une augmentation de 80% de leurs revenus (Sources : Forbes).
4. 77 % des consommateurs attachent autant d’importance à l’expérience client qu’au produit ou au service lui-même (Source : Salesforce).
5. 73 % des clients reconnaissent que l’expérience client a un impact sur la décision d’achat (Source : PWC).
6. 86 % des consommateurs affirment qu’ils sont prêts à payer plus si cela se traduit par une meilleure expérience client (Source : Super Office).
7. Une expérience client de qualité peut conduire à une augmentation des dépenses clients jusqu’à 140 % (Source : Deloitte).
8. 87 % des clients reviendront acheter chez l’entreprise si leur expérience précédente a été très bonne (Source : Experience Matters).
9. Les entreprises qui font de l’expérience client une priorité ont une croissance des revenus 4 à 8 % supérieure à celle de leurs concurrents (Source : Forbes).
10. 87 % des entreprises sont convaincues que proposer des expériences traditionnelles n’est plus suffisant pour satisfaire les clients (Source : Nice Reply).

3 outils pour mesurer l’expérience client 

Aujourd’hui, la majorité des entreprises sont conscientes de l’importance de l’expérience client et mettent en œuvre des stratégies pour l’améliorer.

Comment améliorer l’expérience client ?

Une stratégie d’expérience client doit commencer par la mise en place d’un dispositif de mesure de l’expérience client. On ne peut améliorer que ce l’on est en capacité de mesurer.

Mesurer l’expérience client permet de savoir d’où l’on part et de connaître l’impact de ses actions. 

Vous avez besoin de 3 outils pour mesurer l’expérience client : 

1. Une cartographie des parcours clients.
2. Des indicateurs.
3. Des questionnaires.

Le point de départ : la cartographie du parcours clients

Nous avons vu que l’expérience client était la résultante globale de l’ensemble des interactions vécues par vos clients sur les différents points de contact et étapes du parcours client omnicanal. 

L’amélioration de l’expérience client consiste pour l’essentiel à améliorer les points de contact qui constituent le parcours clients.

Encore faut-il avoir une vision claire de ces points de contact. C’est pour cette raison que la première étape consiste à cartographier les parcours clients. 

La cartographie permet de mettre au jour tous les points de contact online et offline qui existent entre votre marque et vos clients. Il existe plusieurs méthodes de représentation des parcours clients. L’une d’entre elles, par exemple, consiste à positionner les étapes du parcours clients en colonnes et les canaux en ligne – les points de contact sont alors les zones d’intersection des étapes et des canaux (les cellules).

La reconstitution des parcours clients permet d’obtenir une vue globale des points de contact et leur position dans le parcours. 

Après les avoir identifiés, vous devez qualifier les points de contact. Pour chaque point de contact, vous pouvez qualifier :

• La qualité de l’expérience client délivrée : excellente, bonne, médiocre, mauvaise.
• Le degré d’importance du point de contact. Il est important de distinguer les points de contact qui jouent un rôle clé dans l’expérience client (les “moments de vérité”) des points de contact “secondaires”. Ce sont sur les moments de vérité que les actions d’amélioration de l’expérience client devront se concentrer en priorité.

Comment qualifier l’expérience client sur les différents points de contact, et en particulier sur les moments de vérité ?

Réponse : en utilisant les deux outils suivants, les indicateurs et les questionnaires.

Utiliser les indicateurs de mesure de l’expérience client : NPS, CSAT et CES

Il existe trois indicateurs standardisés pour la mesurer. Toutes les marques soucieuses d’améliorer l’expérience proposée à leurs clients les utilisent. Nous allons commencer par présenter ces indicateurs, nous verrons ensuite comment les utiliser grâce aux questionnaires.

Le Net Promoter Score ou NPS

Le Net Promoter Score, ou NPS, est devenu l’indicateur phare de l’expérience client. Il mesure la propension des clients à recommander votre marque, vos produits, vos services à leur entourage ou à leurs pairs.

Le NPS est obtenu à partir des réponses obtenues à la question : “Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [X] à votre entourage ?”.

Le client qui répond entre 0 et 6 (inclus) est un “détracteur”, le client qui répond 7 ou 8 est un “neutre” et enfin celui qui accorde la note de 9 ou 10 est un “promoteur”. On calcule le score NPS en soustrayant le pourcentage de promoteurs au pourcentage de détracteurs.

Le NPS a plusieurs usages. Il permet de qualifier :  

• L’expérience globale. Dans ce cas, “X” correspond à votre marque.
• L’expérience du client à l’égard d’un point de contact précis. Par exemple : la réalisation d’un achat sur le site internet ou la livraison d’une commande.

Même si ce n’est pas ici le sujet qui nous intéresse, ajoutons que le NPS est aussi utilisé comme variable de segmentation client. Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur le NPS.

Le Customer Effort Score ou CES

Le Customer Effort Score sert à mesurer le niveau d’effort fourni par un client lors de son parcours et à l’occasion de la réalisation d’une action précise. Par exemple : un achat en ligne, l’abonnement à un service, une demande de contact, le retrait d’une commande en magasin, etc.

Le CES s’obtient à partir des réponses fournies par les clients à la question suivante : “Sur une échelle de 1 à 5, quel niveau d’effort avez-vous dû employer pour [action] ?”. 

Cet indicateur adopte une approche fonctionnelle et objective, basée sur le niveau d’effort fourni. Il peut être utilisé en complément du NPS pour mesurer l’expérience client sur les points de contact clés. Pour aller plus loin, découvrez comment utiliser et analyser le CES.

Le Customer Satisfaction Score ou CSAT

Un peu éclipsé par le NPS ces dernières années, le CSAT est l’indicateur historique de mesure de la satisfaction client. 

Il s’obtient à partir des réponses obtenues à la question toute simple : “Êtes-vous satisfait de [X] ?”. Le CSAT peut être utilisé pour mesurer l’expérience client globale (dans ce cas, X = votre marque) ou une interaction précise. L’échelle de réponses contient en général 5 choix, parfois matérialisés par des émoticônes. 

Pour aller plus loin, découvrez notre article sur le CSAT.

Bilan d’étape : 

• Nous avons cartographié les parcours clients pour identifier les points de contact et, parmi eux, les moments de vérité de l’expérience client.
• Nous avons présenté les indicateurs permettant de qualifier le niveau d’expérience client :
  • 2 des indicateurs proposés (le NPS et le CSAT) peuvent être utilisés pour mesurer l’expérience client globale. 
  • Tous (NPS, CES, CSAT) peuvent être utilisés pour mesurer un point de contact précis.

Les 3 indicateurs de l’expérience client sont construits à partir des réponses apportées par vos clients à des questions précises et en partie standardisées. Il manque donc un outil pour finaliser le dispositif de mesure de l’expérience client. Cet outil, ce sont les questionnaires. 

Les questionnaires clients, l’outil ultime pour mesurer l’expérience client

Les marques apprécient et utilisent beaucoup les questionnaires. Ils permettent de recueillir en direct auprès des clients des informations concernant leur expérience, leur satisfaction ou leurs préférences. 

Leur utilisation est indispensable pour collecter le NPS, le CSAT et le CES. Nous avons publié de nombreux articles vous présentant les bonnes pratiques et la méthodologie à suivre pour vos questionnaires clients : 

• 5 étapes clés pour réussir votre questionnaire client
• Comment réaliser le questionnaire parfait ?
• 4 points pour optimiser votre questionnaire client

Nous avons développé la plateforme Insight & Feedback Management qui vous permet de gérer de manière centralisée la création des questionnaires, leur diffusion ciblée, l’agrégation des données recueillies et leur analyse. Vous pouvez, en utilisant notre plateforme : 

• Créer plusieurs questionnaires pour évaluer chacun des moments clés de l’expérience client.
• Cibler la diffusion des questionnaires sur votre site internet et vos autres points de contact digitaux (via des variables très fines de diffusion).
• Analyser les informations recueillies (notamment, les scores NPS, CSAT et/ou CES) depuis des tableaux de bord conviviaux.
• Synchroniser les scores sur les fiches clients de votre CRM.

2 conseils concernant les questionnaires :  

1. Utilisez-les pour qualifier les moments de vérité que vous avez identifiés au moment de la cartographie des parcours clients.
2. Profitez des questionnaires pour collecter des feedbacks plus qualitatifs auprès de vos clients. Les verbatims clients complètent les “notes” données aux questions NPS, CES et CSAT. Ils sont précieux pour qualifier l’expérience client et identifier des dysfonctionnements éventuels.

Nous vous avons présenté les outils indispensables pour mesurer l’expérience client. Voyons à présent comment améliorer l’expérience client.

Améliorer l’expérience client

Le simple fait de mesurer l’expérience client permet de l’améliorer. La raison est simple : la mesure de l’expérience client permet à l’entreprise et aux collaborateurs de prendre conscience de ce sujet. Mais si aucun plan d’actions n’est mis en place, le gain se perd rapidement. D’où l’importance de construire un plan d’action.

La construction du plan d’action 

La construction du plan d’action prend appui sur les étapes précédentes : la cartographie des parcours, la qualification des points de contact, les feedbacks des clients. Ces étapes ont permis de dégager les zones d’amélioration de l’expérience client.

L’amélioration de l’expérience client, redisons-le, passe essentiellement par l’amélioration des points de contact existants.

La cohérence d’un plan d’actions repose en bonne partie sur l’art de hiérarchiser les actions. Les points de contact à améliorer en priorité sont : 

• Les points de contact défectueux, qui constituent des irritants sur les parcours clients.
• Les moments de vérité, c’est-à-dire les points de contact qui ont le plus d’impact sur l’expérience client. Pour une entreprise ecommerce par exemple, l’ergonomie du site internet, la fluidité du processus de commande ou encore la livraison sont autant de moments de vérité. 

Les indicateurs comme le NPS vous ont permis d’identifier les points de contact défectueux ou optimisables. Les feedbacks clients sont à même de vous donner des pistes d’amélioration, voire de vous faire découvrir des moments de vérité que vous ignoriez (des étapes importantes du parcours que vous pensiez secondaires et qui sont au contraire perçues comme importantes pour les clients).

Nous aimerions insister sur 3 points : 

1. Il faut distinguer les petites améliorations des actions de plus grande ampleur. Les “quick wins” peuvent être traités en priorité dans la roadmap. Les grands “chantiers” doivent être déployés progressivement, selon un séquençage raisonnable. Vouloir tout changer d’un seul coup est le plus sûr moyen de rater ses objectifs.
2. Les actions doivent être mesurables et mesurées. Le plan d’action doit être accompagné d’un dispositif de pilotage qui permet de suivre l’impact des actions sur l’expérience client. Le dispositif de mesure que nous avons présenté dans la section précédente vous permet d’assurer un bon pilotage.
3. L’amélioration de l’expérience client suppose l’amélioration des points de contact existants mais peut aussi s’accompagner du déploiement de nouveaux points de contact, de nouveaux canaux. Par exemple : la création d’une application mobile, la mise en place du click & collect, la mise en production de vidéos de consommateurs, l’organisation de sessions de live shopping pour enrichir l’expérience client. La conception du plan d’action peut donc s’accompagner d’une cartographie des parcours clients cibles (évolution des parcours existants).

Nous aimerions vous présenter un nouvel outil pour vous aider à identifier et hiérarchiser les actions d’amélioration.

Utiliser la pyramide de l’expérience client pour qualifier les actions d’amélioration

La pyramide de l’expérience client, qui s’inspire de la fameuse pyramide de Maslow, décrit les 6 principaux niveaux de l’expérience client, du plus bas au plus haut : 

1. Fournir les informations utiles.
2. Résoudre le problème du client.
3. Répondre au besoin du client.
4. Satisfaire les besoins du client sans qu’il ne le demande.
5. Donner au client ce qu’il souhaite, sans qu’il ne le sache.
6. Valoriser le client et le rendre plus fort.

Insistons sur le fait que, contrairement à ce qu’on lit parfois, cette pyramide décrit moins des niveaux d’attentes clients que des niveaux d’expérience client offerts par la marque. Ils permettent à l’entreprise d’évaluer pour chaque étape ou pour chaque point de contact le niveau d’expérience client qu’elle délivre.

Cette pyramide peut vous aider à doser vos efforts et à prioriser les actions. Mais attention, il est primordial de partir des attentes et besoins clients, tels qu’ils sont exprimés dans les questionnaires notamment, et de concentrer ses efforts sur les points de contact perçus comme des irritants par les clients – en commençant par les moments de vérité.

Connaître les grandes tendances de l’expérience client

Nous avons jusqu’à maintenant présenter des conseils méthodologiques, en laissant volontairement de côté le contenu des actions. Le champ des actions est potentiellement infini et il serait impossible d’en dresser une liste exhaustive. Ces actions peuvent par ailleurs être de nature très variée, de la refonte d’un site internet à la mise en place de nouveaux programmes relationnels…

Nous avons malgré tout voulu achever ce guide par quelques tendances clés dans le domaine de l’expérience client. Cela vous donnera peut-être quelques pistes d’actions…

1 – L’hyper-personnalisation des communications

Le marketing ultra-ciblé dépasse aujourd’hui le marketing de masse, celui-ci consiste à proposer les bonnes offres et les bons contenus aux bons clients, au bon moment et sur le bon canal.

La mise en place d’un marketing ciblé (voire ultra-ciblé) et personnalisé (voire ultra-ciblé) est un chantier clé pour améliorer l’expérience client. Sa mise en oeuvre nécessite 3 ingrédients : 

1. Une bonne connaissance client, et donc des données clients consolidées (dans une solution de type Customer Data Platform). C’est la condition de base de la segmentation et du ciblage marketing.
2. Une solution logicielle permettant d’orchestrer un marketing ciblé et, en particulier, une plateforme de marketing automation. 
3. Un plan marketing relationnel qui sert à organiser les communications clients (campagnes et scénarios).

2 – L’humanisation de la relation clients

L’humanisation de la relation clients est une attente exprimée par les consommateurs, renforcée par la digitalisation des parcours clients. Miser à 100% sur le digital est un pari risqué et peut nuire à l’expérience client.

L’humanisation de la relation clients est un levier important d’amélioration de l’expérience client. Proposer un dialogue client 100% one-to-one est parfaitement irréaliste. La première approche consiste à humaniser les moments clés du parcours client, ceux où une interaction humaine peut vraiment faire la différence. Comment ? Voici deux idées parmi tant d’autres : 

1. Proposer à un nouveau lead une prise de contact téléphonique pour l’aider à mieux qualifier son besoin.
2. Proposer sur son site un service de visio qui permet au client qui le souhaite d’entrer en contact direct avec un vendeur. C’est ce que fait très bien La Fnac.

L’utilisation de la vidéo dans son mix-media est également un bon moyen d’ajouter une touche d’humanité sur les interfaces digitales. De plus en plus de marques intègrent des vidéos de consommateurs dans leurs fiches produits ou les diffusent sur leurs réseaux sociaux, dans leurs emailings…

Notre plateforme Consumers Videos permet de gérer de A à Z la production de vidéos de consommateurs, du recrutement des consommateurs participants à la diffusion des vidéos, en passant par le montage et l’analyse des performances.

La publication d’avis clients sur son site internet et ses réseaux sociaux constitue un levier supplémentaire. Plus récente, le Live Shopping est sans doute l’approche la plus moderne et la plus originale pour humaniser la relation clients.

3 – L’association du service client et du selfcare

Le service client reste l’un des points de contact les plus importants pour le client. L’amélioration du service client est un passage obligé pour les entreprises souhaitant améliorer leur expérience client. 

Mais la digitalisation des parcours clients a aussi entraîné l’essor des solutions de selfcare qui permettent à un client de trouver par lui-même la solution aux questions qu’il se pose, que ce soit au travers d’un centre de documentation, de tutoriels, de FAQ, de chatbots ou de communautés d’entraide (forums, réseaux sociaux…).

Le selfcare ne se substitue pas au service client. Il ne doit pas être le prétexte pour porter la charge du SAV sur le client. Les deux doivent être pensés dans leur complémentarité, en gardant pour fil directeur l’objectif final : l’amélioration de l’expérience client. C’est la clé.

Une bonne pratique consiste à proposer des outils de selfcare pour le traitement des demandes simples et à proposer aux clients qui ont des demandes plus complexes d’entrer en relation avec un conseiller.

4 – L’expérience collaborateurs, miroir et condition d’une bonne l’expérience client

Comme l’illustre parfaitement la notion de symétrie des attentions, une bonne expérience client implique une bonne expérience collaborateur. Pourquoi ? Parce que les collaborateurs (du marketing, des ventes, du service client, du digital…) sont les acteurs de l’expérience délivrée aux clients.

Si leurs conditions de travail ne sont pas adaptées ou qu’ils ne sont pas suffisamment formés, cela se ressentira sur l’expérience client. L’expérience client est donc aussi un sujet RH et un sujet de culture d’entreprise. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle ce sujet prend de plus en plus de place au sein des entreprises.

Conclusion 

Nous espérons que ce guide vous a aidé à mieux comprendre les enjeux autour de l’expérience client et surtout qu’il vous a donné des clés utiles pour construire votre dispositif de mesure et votre plan d’action. Si vous avez des questions au sujet de l’expérience client ou des plateformes logicielles que nous proposons, nous vous invitons à nous contacter. Nous vous répondrons !