Partenariats marques-influenceurs : quelle réglementation en Europe ?

Sur le vieux continent comme ailleurs, le marketing d’influence est un marché en pleine expansion. Sur Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, Twitter ou encore Twitch, les partenariats entre les marques et les influenceurs sont légion. Pourtant, les règles applicables à ces collaborations demeurent méconnues. Une question en particulier agite annonceurs et créateurs de contenu : celle de l’identification des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. Pour y voir plus clair, la plateforme d’influence Hivency vous entraîne dans un tour d’Europe (non exhaustif) des réglementations en matière d’influence marketing.

La transparence des communications commerciales : une obligation

Le droit européen impose l’identification des communications commerciales et des personnes pour le compte desquelles ces dernières sont réalisées (art. 6 de la Directive sur le Commerce Électronique). Cette obligation de transparence est transposée dans le droit national de chaque État membre de l’UE.

Cependant, à l’échelle de l’Europe, il n’existe pas de réglementation encadrant spécifiquement le marketing d’influence. Les règles qui régissent précisément les partenariats entre les annonceurs et les créateurs de contenu varient donc quelque peu du nord au sud et d’est en ouest.

En la matière, les pays de l’Union font la part belle à l’autorégulation. Les organisations professionnelles (ARPP en France, IAP en Italie, etc.) édictent des règles déontologiques et de « bonnes pratiques » qui viennent compléter leur droit national.

Une constante peut tout de même être observée : en France, Allemagne, Espagne ainsi qu’en Italie, l’obligation de transparence doit être respectée par les annonceurs comme par les influenceurs.

L’identification des posts sponsorisés en France

Dans l’Hexagone, les publications diffusées dans le cadre de collaborations commerciales doivent être clairement identifiées. L’omission de cette obligation peut constituer une pratique commerciale trompeuse.

Selon l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), une collaboration commerciale est caractérisée dès lors qu’un influenceur publie un contenu en échange d’une contrepartie financière ou d’une compensation en nature (cadeau, invitation à un événement, etc.).

Selon l’ARPP :

• L’identification des communications commerciales peut être faite par tout moyen : oralement si le contenu publié est une vidéo, par écrit si la nature du post le permet ou encore via les fonctionnalités intégrées dans les réseaux sociaux.
• L’identification des posts sponsorisés doit être instantanée. Par conséquent, l’information doit être divulguée au sommet du texte qui accompagne la publication, dans les trois premiers hashtags associés au post ou encore en début de vidéo.
• L’identification des publications promotionnelles doit être explicite. De ce fait, les mentions « #ad », « #sponso », « #sp », « merci à », « on m’a proposé de tester » ou encore « j’ai été contacté par » ne sont pas satisfaisantes. L’influenceur doit leur préférer des formulations limpides telles que « en partenariat avec », « partenariat rémunéré », « publicité » ou encore « sponsorisé par ».

L’identification des publications à caractère publicitaire en Allemagne

Le droit allemand prévoit une distinction claire entre les contenus éditoriaux et les contenus à caractère commercial. Les publications de nature promotionnelle doivent être identifiées en tant que telles sous peine d’être qualifiées de publicités dissimulées.

Selon l’autorité des médias – die Medienanstalten – toute référence à une marque ou à un produit est considérée comme une publicité dès lors qu’elle est basée sur un accord ou une coopération. Peu importe que la publication donne lieu à une rémunération ou à un avantage en nature (réduction, don d’un produit, invitation à un voyage…).

Lorsqu’une offre publicitaire est caractérisée, die Medienanstalten précise que :

• La mention « Werbung » ou « Anzeige » (« publicité », dans la langue de Molière) doit être apposée au début du post concerné (article de blog, publication Facebook, Twitter, Instagram…, etc.)
• Dans le cas d’une vidéo, l’information doit être délivrée au début de la vidéo et apparaître de manière permanente sur celle-ci. Par exception, si le produit y joue un rôle secondaire, les termes « Produktplatzierung » (« placement de produit »), « Unterstützt durch Produktplatzierung » (« soutenu par un placement de produit ») ou « Unterstützt durch » (« soutenu par ») peuvent être employés.
• Les fonctionnalités intégrées aux réseaux sociaux ne sont pas suffisantes pour identifier les contenus publicitaires. Par ailleurs, les mentions en anglais (« ad » par exemple) ne sont pas recevables lorsque le compte est tenu en langue allemande.

L’identification des contenus marketing en Espagne

La législation espagnole impose, elle aussi, une distinction claire entre les contenus marketing et les contenus éditoriaux. La dissimulation d’une collaboration constitue une pratique illégale eu égard, notamment, au droit de la concurrence et au droit de la consommation.

Dans son « Code de conduite sur l’utilisation des influenceurs en publicité », l’Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, dite « Autocontrol », fixe trois critères cumulatifs permettant d’identifier les publications à caractère commercial. Selon cette organisation professionnelle, les contenus marketing sont ceux qui (1) visent à promouvoir un produit ou un service, (2) qui sont diffusés dans le cadre d’une collaboration donnant lieu à une rémunération ou à une contrepartie (remise d’un produit à titre gracieux, invitation à un événement, chèque cadeau, etc.) et (3) qui sont soumis au contrôle de l’annonceur ou de son mandataire (soit parce que ces derniers imposent tout ou partie du contenu soit parce qu’ils valident le post avant sa diffusion).

Selon le Code susmentionné :

• Les posts de nature promotionnelle doivent être identifiés de façon explicite. Autocontrol recommande l’emploi de termes limpides tels que « publicidad » (« publicité »), « en colaboración con » (« en collaboration avec ») ou encore « patrocinado por » (« sponsorisé par »). Les mentions plus descriptives telles que « Embajador de » (« Ambassadeur de »), « Gracias a » (« Merci à ») ou encore « Regalo de »  (« Cadeau de ») sont également autorisées. À l’inverse, les indications génériques, peu compréhensibles (« sponso » ou « sp » par exemple), ou requérant une action de la part de l’utilisateur (« cliquez ici ») doivent être évitées.
• La mention signalant le caractère publicitaire du post doit rester attachée à celui-ci lorsqu’il est partagé.
• Le libellé permettant l’identification du contenu doit être adapté au support employé. En fonction du média choisi, le message peut être énoncé oralement, apparaître dans le titre de la publication, figurer au début du post, être affiché sur l’image ou encore être mis en avant grâce aux fonctionnalités intégrées des réseaux sociaux (cf. p.8 du Code).

L’identification des partenariats marques-influenceurs en Italie

Sans surprise, le droit Italien ordonne lui aussi l’identification des communications marketing. En cas de manquement à cette obligation de transparence, les contrevenants (marque et influenceur) peuvent voir leur responsabilité engagée pour pratique illégale de la publicité et concurrence déloyale. 

L’Instituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) qualifie de communications marketing les contenus créés dans le cadre d’un accord donnant lieu à une compensation monétaire ou en nature.

En bref, selon les termes de la Charte Digitale de l’IAP (p.11) :

• Lorsqu’une publication présente un caractère promotionnel, l’utilisation (cumulative ou non) des mentions suivantes au début du post ou dans un message associé est recommandée : « Pubblicità/Advertising » (« publicité »), « Promosso da/Promoted by » (« promu par »), « Sponsorizzato da/Sponsored by » (« sponsorisé par »), ou « in collaborazione con/In partnership with » (« en collaboration avec »). Les libellés suivants peuvent également être utilisés à condition de figurer parmi les trois premiers hashtags jouxtant la publication : « #Pubblicità/#Advertising » (« #publicité »), ou « #Sponsorizzato da/#Sponsored by » (« #sponsorisé par»), ou « #ad » (« #pub ») couplée à « #marque ».
• À l’inverse, lorsque la relation entre le créateur de contenu et l’annonceur ne repose pas sur un accord et consiste simplement en l’envoi de produits gratuits par l’annonceur, des mentions telles que « prodotto inviato da » ou « product sent by » (« produit envoyé par ») peuvent être employées.
• En toutes circonstances, l’indication doit apparaître de manière immédiate : dans les premiers hashtags, au début de la publication ou dans les premiers instants de la vidéo par exemple. Par ailleurs, la Charte précise qu’il revient à l’annonceur d’informer le créateur de contenu au sujet de ces mentions obligatoires. Enfin on notera que l’IAP tolère l’anglais, contrairement à ses homologues français, allemands et espagnols.

***

À l’issue de ce rapide tour d’horizon des réglementations, vous voici mieux outillé pour appréhender sereinement vos futures campagnes de marketing d’influence. Pour plus de précisions concernant le cadre légal et réglementaire applicable aux relations marques-influenceurs, référez-vous aux guides diffusés par chacune des organisations professionnelles susmentionnées (liens ci-dessus). Bonnes collaborations ! 

Crédits photo : Laura Chouette via Unsplash

Sources : International Trademark Association (INTA) – Recent Developments in Influencer Marketing and Unfair Competition ; Osborne Clarke  ; Legifrance – Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique ; ARPP – Règles de déontologie ;  ARPP – Recommandations animations graphiques ; ARPP – Observatoire du marketing d’influence : les bonnes pratiques ; ARPP – Charte d’éthique du marketing d’influence ; Siècle Digital ; Haas Avocats ; Stratégies n°2022 – janvier 2020, p. 22-23 ; Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (EASA) – Best practices recommandations on influenceur marketing ; Die medienanstalten – Guideline of the Media Authorities Advertising Identification of Social Media Offers ; Autocontrol – CÓDIGO DE CONDUCTA SOBRE EL USO DE INFLUENCERS EN LA PUBLICIDAD  ; Instituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ; IAP’s Digital Chart ; IAP – Code of Marketing Communication Self-Regulation Italy