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Libérez le potentiel de vos collaborateurs pour booster votre Expérience Clients

Libérez le potentiel de vos collaborateurs pour booster votre Expérience Clients

Marine Aubagna 23 février 2021

On parle beaucoup d’expérience client, mais beaucoup moins d’expérience collaborateur. A tort ! Les deux sont intimement liés et « marchent » ensemble. 

Dans cet article, nous allons : 

  • Vous présenter les résultats fort intéressants d’une enquête menée par le CX Lab sur l’expérience collaborateurs et sa perception par les collaborateurs. Nous allons découvrir ensemble les principaux besoins et attentes des collaborateurs aujourd’hui.
  • Vous montrer comment aligner l’expérience collaborateurs et l’expérience clients au moyen d’un outil : l’enquête miroir.
  • Vous présenter quelques pistes d’action et bonnes pratiques pour optimiser l’expérience collaborateurs et construire votre démarche.

Cet article s’inscrit dans le prolongement du webinar à trois voix auquel nous avons participé la semaine dernière aux côtés de Françoise Terrenes (Executive Director – CX Lab) et de Laure Pourageaud (DRH – Sodexo BRS).

 

Ce que signifie l’expérience collaborateurs du point de vue des collaborateurs – Résultats de l’enquête CX Lab

Qu’un cabinet en conseil en Expérience Client publie une enquête sur l’expérience collaborateurs est révélateur en soi de l’intrication des deux thèmes : expérience client et expérience collaborateurs. Menée auprès de 150 collaborateurs et managers d’entreprise, l’enquête du CX Lab met en évidence ce lien. Nous remercions Françoise Terrenes de nous avoir partagé les principaux enseignements de cette enquête.

La question du sens donné au travail est l’élément clé de la satisfaction collaborateurs

Cette question, posée dans l’étude, apporte des résultats très instructifs. Pour 70% des répondants, c’est le sens donné au travail, les question de la confiance, de la collaboration, de l’authenticité des relations et de la qualité du management qui définissent le mieux les enjeux de l’expérience collaborateurs. 

Pour 12% des répondants, l’expérience collaborateurs désigne l’ensemble des moments vécus dans l’organisation et d’abord et avant les moments clés. Il y a ici une analogie très forte entre expérience collaborateurs et expérience clients. L’expérience clients est en effet souvent définie comme la somme des satisfactions et des enchantements sur les étapes clés du parcours clients.

6% seulement des répondants mettent au premier plan le bien-être au travail et les éléments matériels : rémunération, avantages sociaux…Ce point est clé : offrir une expérience collaborateurs de qualité ne se réduit pas à proposer des séances de yoga, à installer un babyfoot dans l’entreprise à offrir des tickets restaurants ou à augmenter la rémunération des collaborateurs ! 

Les collaborateurs sont avant tout en recherche de sens, veulent se rendre utiles à l’entreprise et être reconnus dans leur travail. Ils veulent savoir ce qu’ils font et à quoi cela sert. Les entreprises ont tout intérêt à prendre en compte cette attente et cette demande de sens, car elle favorise bien évidemment la mobilisation et la productivité des collaborateurs et leur alignement sur les objectifs de l’entreprise.

 

Besoin de sens de travail pour salariés

 

Autres enseignements instructifs de l’enquête CX Lab  sur l’expérience collaborateurs

Voici quelques autres résultats proposés par l’enquête CX Lab, qui complètent les précédents :

  • 65% des répondants placent la reconnaissance de leur travail dans le Top 5 des attentes vis-à-vis de l’employeur. 55% placent la confiance que leur accorde l’entreprise dans le Top 5 de ce qui est important pour eux professionnellement. Cela témoigne d’un besoin de reconnaissance des collaborateurs. Le manque de reconnaissance entraîne une perte d’engagement et de mobilisation des collaborateurs. Ce point est très lié à la question du sens mise en avant dans cette enquête.
  • 35% placent la contribution à la stratégie dans le Top 5 des attentes vis-à-vis de l’employeur. Les collaborateurs veulent être acteurs à part entière.
  • 65% des répondants placent la rémunération dans le Top 5 des attentes vis-à-vis de l’employeur. 48% placent la rémunération dans le Top 5 de ce qui est important pour eux dans la vie professionnelle. Cela permet de nuancer les 6% de tout à l’heure. Si la question de la rémunération et des récompenses (en nature ou symboliques) n’est pas centrale et encore moins la seule, elle a malgré tout une place aux yeux des collaborateurs. Ce qui, de notre point de vue, est parfaitement légitime.

 

Satisfaction salariés des éléments de travail

 

Aligner l’expérience collaborateurs et l’expérience clients grâce à l’enquête miroir

L’expérience collaborateurs est inséparable de l’expérience clients. C’est ce que nous avions montré dans un article dédié au concept de symétrie des attentions. L’un des enjeux pour l’entreprise est d’aligner les deux : CX et EX. Il existe un outil pour cela, c’est ce que l’on appelle l’enquête miroir. Elle consiste à mettre en miroir (d’où le nom) les feedbacks collaborateurs et les feedbacks clients pour identifier les alignements et détecter les zones d’amélioration.

Principe & Objectifs de l’enquête miroir

Une enquête miroir est un questionnaire administré aux collaborateurs, en complément de l’enquête de satisfaction réalisée auprès des clients. Elle permet ensuite de confronter l’opinion des équipes à celles des clients afin de repérer les écarts de perception et d’aligner les attentes.

L’enquête miroir poursuit 3 objectifs :

  1. Visualiser les zones d’accords ou de désaccords entre les collaborateurs et les clients.
  2. Réaligner le service délivré par l’entreprise avec les attentes des clients.
  3. Recentrer votre organisation sur ses clients et ses collaborateurs.

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Mise en place de l’enquête miroir

Nous allons à présent vous présenter en quelques mots la méthode à suivre pour construire votre enquête miroir. 

L’enquête miroir se concrétise par l’envoi d’un questionnaire aux collaborateurs. Ce questionnaire peut être ou bien ponctuel (2 à 4 fois par an) ou bien récurrent pour construire un baromètre. Le questionnaire collaborateurs fait miroir avec le questionnaire de satisfaction client. Il permet de vérifier la concordance ou non des perceptions collaborateurs et clients.

4 cas de figure sont possibles :

  • L’accord positif. Les collaborateurs pensent que les clients sont satisfaits, et c’est vrai. C’est la situation que l’entreprise doit tendre à chercher.
  • L’accord négatif. Les collaborateurs pensent que les clients sont insatisfaits, et c’est vrai.
  • La surestimation. Les collaborateurs pensent que les clients sont satisfaits, mais c’est faux.
  • La sous-estimation. Les collaborateurs pensent que les clients sont insatisfaits, mais c’est faux.

Dans les deux premiers cas, il y a alignement ; dans les deux derniers, on constate au contraire un désalignement de la perception collaborateurs et de la perception clients.

La confrontation des résultats des deux questionnaires (collaborateurs et clients) peut se matérialiser graphiquement sous la forme d’un radar (spider) de ce type : 

 

Evaluation de besoins client

Cas №1 – surestimation

 

Evaluation des besoins collaborateurs

Cas №2 – dévalorisation

 

Le graphique Cas №1 met en évidence les réponses clients, Cas №2 – les réponses collaborateurs. La mise en rapport des graphiques montre deux écarts importants, l’un relevant d’une surestimation (cas №1), l’autre d’une dévalorisation (cas №2).

Ces résultats doivent bien entendu être partagés aux collaborateurs et utilisés pour détecter les actions d’amélioration prioritaires. En l’occurrence, l’exemple ci-dessus fait voir qu’il y a un enjeu important autour de l’amélioration de la qualité des conseils.

La finalité est bien opérationnelle. L’enquête miroir aide à la construction du plan d’actions visant à l’amélioration de l’expérience clients. Nous allons maintenant vous présenter un axe d’analyse complémentaire, toujours basé sur l’enquête miroir. 

Croiser le niveau d’importance et le niveau de satisfaction

Pour construire votre plan d’actions, vous devez non seulement identifier les zones d’insatisfaction clients, mais aussi l’importance de ces zones. Voici le type de représentation que l’on peut utiliser pour croiser ces deux variables.

 

Croiser le niveau d’importance et le niveau de satisfaction

 

Vous pouvez en un coup d’œil identifier les zones d’actions prioritaires, qui sont celles qui combinent un niveau d’importance élevé et un niveau de satisfaction faible. Dans l’exemple, c’est clairement la recherche des produits qui doit être prioritairement optimisée.

Conseil Bonus : Nous vous conseillons de déployer les enquêtes miroirs sur les moments clés de l’expérience clients. En retail, ce sera par exemple l’achat, la livraison ou le service client. Ce sont ces moments que vous devez chercher à améliorer en priorité. 

L’enquête miroir, un outil au service de l’amélioration de l’expérience clients ET de l’expérience collaborateurs

Nous avons montré plus haut comment construire un plan d’amélioration de l’expérience clients grâce à l’enquête miroir. Mais cet outil est aussi un levier pour améliorer l’expérience collaborateurs, un outil au service des collaborateurs.  Pour deux raisons.

Il permet premièrement de montrer aux collaborateurs qu’ils font parfois mieux que ce qu’ils pensent. Les cas de dévalorisation ou de sous-estimation ne sont pas rares : les collaborateurs pensent que les clients sont insatisfaits, alors que ce n’est pas le cas. L’enquête miroir est ainsi un moyen de revaloriser le travail de vos équipes, un moyen de reconnaissance. Nous avons vu à quel point cet élément était central dans l’expérience collaborateurs.

De manière plus générale encore, la mise en perspective de la perception collaborateurs et de la perception clients est un moyen de redonner du sens au travail des collaborateurs en replaçant leur travail au quotidien dans la perspective d’un objectif de satisfaction client. L’enquête miroir rappelle le lien direct entre les process et traitements internes d’une part, et les expériences vécues par les clients d’autre part.

 

Questionnaire miroir

 

Recommandations & Bonnes pratiques pour aligner l’expérience collaborateurs et l’expérience clients

Lors du webinar, Laure Pourageaud, DRH chez Sodexo BRS, a insisté sur l’importance de l’enquête miroir et plus largement sur l’alignement des expériences collaborateurs et clients. Laure nous a partagé quelques bonnes pratiques essentielles pour construire une stratégie d’expérience collaborateurs ayant un impact positif sur l’expérience clients. Nous la remercions pour ces éclairages et ces retours d’expérience très instructifs.

Voici quelques recommandations qui ont particulièrement attiré notre attention :

  • L’expérience collaborateurs (EX), comme l’expérience clients, se construit sur les moments clés. L’entreprise qui souhaite optimiser l’EX doit comprendre les parcours collaborateurs et identifier les moments clés pour identifier les zones d’amélioration prioritaires. Dit autrement, une stratégie d’expérience collaborateurs doit partir des parcours collaborateurs.
  • La préservation d’une séparation saine entre la vie privée et la vie professionnelle est clé pour proposer une expérience collaborateurs génératrice de satisfaction. Cette articulation des deux sphères se pose à nouveau frais du fait du contexte sanitaire actuel et du télétravail qu’il favorise ou impose. Le télétravail fait prendre une nouvelle dimension à l’expérience collaborateurs. Ce sujet doit être traité par les entreprises. C’est une problématique que nous avions nous-mêmes soulevée dans notre article sur les tendances 2021 de l’expérience collaborateurs.
  • Les indicateurs d’expérience collaborateurs doivent être davantage pris en compte dans les dispositifs de pilotage utilisés par l’équipe dirigeante. Ils ont leur place au même titre que les indicateurs financiers. Les deux ne sont pas incompatibles, tant il est vrai qu’une expérience clients de qualité est gage de meilleure productivité, donc de performance pour l’entreprise. C’est aux DRH de pousser dans cette direction et de faire bouger les choses. Il y a de grandes marges de progression à faire de ce côté.

« Quoi qu’on vive, il faut se mettre dans la peau de celui qui le vit »

Cette idée exprimée par Laure Pourageaud justifie l’importance de l’enquête miroir, mais aussi des enquêtes de satisfaction.

 

Enquêtes de satisfaction

 

MyFeelBack est entièrement aligné sur cette idée. Elle est notre conviction centrale.

L’entreprise (les managers, l’équipe dirigeante) doit se mettre dans la peau de ses collaborateurs au même titre que les collaborateurs doivent se mettre dans la peau des clients. Une bonne pratique consiste à organiser des journées d’immersion au cours desquelles les managers (ou même le DRH) se plongent dans la vie des collaborateurs. C’est un moyen d’être au plus près de ce qui se fait sur le terrain et de comprendre les aspirations des collaborateurs. 

Une autre bonne pratique consiste à faire en sorte que les collaborateurs utilisent les produits ou services vendus par l’entreprise, pour mieux se plonger dans l’expérience clients. Laure Pourageaud, qui a longtemps travaillé chez Sage, nous a expliqué que cet éditeur de logiciels utilisait ses propres logiciels en interne. C’est selon nous une excellente pratique !

« L’expérience collaborateurs n’est pas un sujet RH, mais un sujet d’entreprise, de leadership, d’équipe, bref : d’organisation. D’où l’importance de bien communiquer sur le sujet, sur l’expérience clients, sur l’expérience collaborateurs et leurs liens réciproques…».

Laure Pourageaud

Nous sommes particulièrement ravis d’avoir participé à ce webinar très instructif, qui met en relief tout l’enjeu et toutes les dimensions de l’expérience collaborateurs. Nous espérons vous avoir convaincu(e) de l’importance de cette démarche gagnante à la fois pour les collaborateurs, pour les clients et pour l’entreprise.

 

 

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