Pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes ?

Dans le cadre d’une enquête en ligne ou d’un sondage client, la structure de vos questions joue un rôle crucial dans la qualité des informations recueillies. Avant d’explorer l’utilisation et les caractéristiques des questions ouvertes, il est essentiel de comprendre la différence fondamentale entre questions ouvertes et fermées.

Une question fermée limite les participants à des choix prédéfinis :

• « Êtes-vous satisfait de notre service ? » (Oui/Non)
• « Quelle note donneriez-vous à notre produit ? » (1 à 5)
• « Quelle est votre tranche d’âge ? » (18-25, 26-35, etc.)

Un questionnaire client contient principalement des questions fermées. Les résultats d’une question ouverte sont en effet plus difficiles à analyser, en raison de leur caractère qualitatif. Pourtant, poser des questions ouvertes peut s’avérer très utile pour mieux connaître vos clients.

Aspects linguistiques et structurels des questions ouvertes

La formulation d’une question ouverte nécessite une attention particulière aux aspects linguistiques. Voici les éléments clés à considérer :

• La structure de la question : Elle commence généralement par des pronoms ou adverbes interrogatifs (Comment, Pourquoi, Que/Quoi, etc.)
• L’utilisation appropriée du singulier ou du pluriel selon le contexte
• Le choix entre le féminin et le masculin dans la formulation
• L’emploi de locutions nominales adaptées au niveau de langage de vos participants

Des exemples de questions ouvertes bien formulées :

« Pourquoi avez-vous choisi notre marque ? »

« Comment utilisez-vous notre produit au quotidien ? »

« Quelles améliorations suggéreriez-vous pour notre service client ? »

A quoi servent les questions ouvertes dans un questionnaire client ?

1 – Une question ouverte est moins biaisée

Une question ouverte permet de recueillir auprès de ses clients des réponses qualitatives et la plupart du temps riches en informations. Dans une question ouverte, vous laissez à vos clients la possibilité de répondre ce qu’ils veulent, sans qu’ils soient limités ou influencés par des réponses prédéfinies.

Vos clients peuvent donner librement leur propre réponse. Dans une question fermée, il arrive qu’on ne puisse pas répondre car aucun des choix de réponses ne correspond à ce que l’on pense. On ne rentre pas toujours dans les cases !

 

Par contre, ne soyez pas surpris : la plupart de vos clients ne passera guère plus de quelques secondes à répondre à votre question ouverte. Mais cela n’est pas un problème, cela facilitera même l’interprétation des verbatims.

Toujours sur le plan de la connaissance client, on peut identifier un autre avantage des questions ouvertes. Quand vous posez une question fermée, les réponses sont celles que vous avez choisies. Mais avez-vous pensé à tout ? Surtout, vous risquez de trouver ce que vous cherchiez, et non pas ce que pensent vraiment les clients.

➡️ La fonction principale d’une question ouverte est justement de permettre l’émergence d’informations pertinentes que vous n’auriez pas anticipées.

Le fait de poser des questions ouvertes est une manière de s’ouvrir aux idées neuves, aux réponses non anticipées. Là encore, les questions ouvertes sont parfois très instructives.

2 – Une question ouverte est idéale pour appréhender les perceptions

Une réponse quasiment spontanée est très utile pour évaluer et mesurer la notoriété d’une marque, d’un produit, et plus largement sa perception aux yeux des clients. Voyez dans cet exemple :  

3- Une meilleure interaction à travers votre questionnaire

Les questions ouvertes valorisent le client. Poser une question ouverte, c’est donner la parole au répondant, c’est lui faire comprendre que son avis personnel compte vraiment et que ses réponses ne sont pas seulement destinées à alimenter des statistiques générées automatiquement.  

➡️  L’utilisation stratégique des questions ouvertes permet de créer un véritable dialogue avec vos participants. Cette approche présente plusieurs avantages :

• Une opportunité pour l’interlocuteur d’exprimer son opinion librement

• Une meilleure qualité d’information recueillie

• Un engagement plus fort des personnes interrogées

Une question ouverte permet aussi de rompre la longue monotonie des séries de questions fermées. Une question ouverte permet de susciter l’intérêt du répondant, de le surprendre et de dissiper les automatismes. En un mot, une question ouverte contribue à dynamiser votre questionnaire client.

Comme on peut le voir, les avantages des questions ouvertes sont indiscutables et très nombreux.

Quelles difficultés peuvent poser les questions ouvertes ?

Pourquoi, malgré tout, les questions ouvertes sont souvent absentes des questionnaires clients, ou alors en très grande minorité ? Les questions ont aussi un certain nombre d’inconvénients si le traitement de ces dernières est mal anticipé. Voyons cela de plus près.

Tout d’abord, l’exploitation statistique des réponses ouvertes est délicate. Les réponses, par définition qualitatives, se plient mal à une analyse quantitative. Or, on ne rappelle jamais assez que l’analyse des résultats d’un questionnaire client est une étape décisive.

Si vous ne faites pas appel à un logiciel d’analyse de verbatims, vous devrez lire manuellement toutes les réponses, en cherchant à les catégoriser à des fins statistiques. Il faut être honnête : cela prend du temps.  

 

Le problème du traitement des réponses apportées aux questions ouvertes n’est pas le seul inconvénient :

• Les réponses obtenues aux questions ouvertes ne sont pas toujours très intéressantes ou exploitables. Prenez grand soin de la formulation de votre question pour éviter d’emmener les répondants vers un « hors-sujet ».
• La plupart des répondants sautent purement et simplement les questions ouvertes. Le taux de réponse des questions ouvertes est toujours inférieur à celui des questions fermées. Assurez-vous que votre diffusion soit suffisamment conséquente pour que l’échantillonnage soit robuste.
• Certains répondants n’ont pas l’habitude de s’exprimer par écrit et donnent des réponses pas toujours très claires, pas toujours très lisibles et compréhensibles. Agrémenter la question d’un exemple peut guider les répondants sans toutefois trop les influencer.  

 

Comment utiliser les questions ouvertes dans les questionnaires ?

Il faut être conscient à la fois des contraintes et des atouts des questions ouvertes pour être en mesure de les intégrer efficacement dans ses questionnaires clients.

Les questions ouvertes permettent d’apprendre des choses que vous ne pourriez pas apprendre en posant uniquement des questions fermées. Il est donc conseillé d’utiliser, quand il le faut, des questions ouvertes.

Utilisez les questions ouvertes quand elles apportent une valeur ajoutée

Il ne faut pas abuser des questions ouvertes. Exploiter les résultats d’une question ouverte est difficile, et surtout prend du temps. Concevoir un questionnaire avec autant de questions ouvertes que de questions fermées est fortement déconseillé. Si vous utilisez un logiciel d’analyse de verbatims, nous conseillons d’intégrer une question ouverte toutes les 3 questions. Si vous effectuez vous-même vos analyses, limitez-vous à une question ouverte sur 5.

Parfois, il est possible d’acquérir des réponses suffisamment qualifiées via les questions fermées. Inutile de poser une question ouverte quand vous pouvez à la place poser une question fermée. Demandez-vous si une question ouverte va vraiment apporter une valeur ajoutée par rapport aux réponses « fermées ». Il faut se placer du point de vue de la connaissance client.  

 

Avec une solution de questionnaire intelligent, la question ouverte peut être déployée que dans certaines conditions. Si, dans le cas d’une question de NPS, la note attribuée est basse, une question ouverte vous permettra de mieux comprendre ce qu’il s’est passé.

Incitez vos répondants à répondre de manière synthétique à vos questions ouvertes

N’hésitez pas à demander à vos répondants des réponses courtes. En précisant le nombre de réponses par exemple : « Citez 5 marques de smartphones ». Ou en ajoutant dans la formulation une locution adverbiale du type : « en quelques mots », « en une phrase », etc. Des réponses courtes seront plus rapidement analysables. Elles sont aussi souvent plus claires, car plus directes. Voici un exemple qui illustre les deux précédents points.  

 

Utilisez un logiciel d’analyse de verbatims

On en a déjà fait mention dans cet article. Un logiciel de ce type permet de détecter les termes les plus abordés par les répondants ou d’identifier les polarités positives ou négatives des verbatims. Cela permet d’aller en profondeur dans la compréhension des réponses aux questions ouvertes et de gagner beaucoup de temps dans l’analyse.

Pour maximiser la qualité de vos analyses, considérez ces points clés :

• Choisissez un outil adapté à votre volume de réponses
• Formez votre équipe à l’utilisation du logiciel
• Établissez des critères d’analyse cohérents
• Prévoyez du temps pour l’interprétation des résultats

Feedback Management propose un module d’analyse de verbatims sur sa plateforme. Pour une analyse encore plus en détail, il est également possible d’avoir recours à un de nos partenaires spécialistes tels que Proxem, Viavoo ou Erdil. Contactez-nous pour que nous puissions voir ensemble quelle solution est la plus adéquate pour atteindre vos objectifs.

Pour finir, voici quelques occasions/situations où poser une question ouverte peut être pertinent :

– A la suite d’une question fermée, pour compléter et approfondir une réponse.

– Lorsque vous n’arrivez pas à définir un choix de réponses dans une question fermée.

– Lorsque le choix de réponses possibles est tellement étendu que poser une question fermée s’avère impossible. Exemple : Que faites-vous pendant vos week-ends ?

– Lorsque vous souhaitez connaître les mots employés par vos clients et savoir comment ils parlent de votre marque, de vos produits, etc. Ces mêmes mots pourront ensuite être réutilisés par votre service client.

 Conclusion

Les questions ouvertes représentent un outil stratégique essentiel dans la boîte à outils du professionnel de l’expérience client. Bien que leur utilisation requière une attention particulière dans la formulation et l’analyse, leurs bénéfices sont indéniables :

• Une compréhension plus approfondie des besoins et attentes de vos clients
• Des insights qualitatifs impossibles à obtenir avec des questions fermées
• Une opportunité d’innovation basée sur des retours clients authentiques
• Un engagement plus fort de vos participants dans le processus d’enquête

La clé du succès réside dans l’équilibre : utilisez les questions ouvertes de manière stratégique, en complément des questions fermées, et investissez dans les bons outils d’analyse pour exploiter pleinement la richesse des réponses obtenues.

N’oubliez pas que chaque réponse à une question ouverte est une opportunité d’amélioration et d’innovation pour votre entreprise. Dans un contexte où la personnalisation et l’authenticité deviennent des attentes fondamentales des consommateurs, la maîtrise des questions ouvertes n’est plus une option, mais une nécessité pour toute organisation orientée client.

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