En matière de marketing d’influence, les marques de cosmétiques font plutôt bonne figure. Avec l’explosion des réseaux sociaux, elles ont rapidement compris l’intérêt de travailler avec les youtubeuses et instagrameuses pour toucher des audiences qui n’étaient plus attentives face au matraquage publicitaire. Elles ont donc naturellement fait partie des premières à exploiter ce levier de communication....
En matière de marketing d’influence, les marques de cosmétiques font plutôt bonne figure. Avec l’explosion des réseaux sociaux, elles ont rapidement compris l’intérêt de travailler avec les youtubeuses et instagrameuses pour toucher des audiences qui n’étaient plus attentives face au matraquage publicitaire. Elles ont donc naturellement fait partie des premières à exploiter ce levier de communication.
Depuis, toutes les industries s’y sont mises et après à peine 5 ans d’existence, le marché de l’influence est désormais mature. Tellement mature que l’on commence d’ailleurs à percevoir les premiers signes de déclin. Fake influenceurs, campagnes de sponsorings cachées, partenariats hypocrites… Les marques ont poussé le vice jusqu’à saturation et doivent changer de stratégie pour ne pas perdre définitivement la confiance de leurs consommateurs.
Et à ce jeu, les marques de cosmétiques ont encore une fois une longueur d’avance…
Le bouche-à-oreille, un choix logique pour la cosmétique
A ces débuts, le marketing d’influence était considéré comme un moteur efficace pour générer des ventes.
Le principe était simple : s’appuyer sur des profils d’influenceurs aux audiences énormes pour faire de la promotion de produit intensive. Mais les marques ont désormais compris que le parcours d’achat était bien plus complexe que ça : recherche d’informations en ligne, revue d’avis clients, recommandations personnelles… Les sources d’influence sont désormais atomisées et la communication des marques doit l’être également.
Dans le secteur de la cosmétique, les consommatrices ont rapidement imité les codes des influenceurs et aujourd’hui elles sont nombreuses à partager leurs avis après un achat : réseaux sociaux, rating reviews, photos, vidéos, hauls, tutoriels… Il y en a pour tous les goûts et toutes les catégories de produits. Et ces nouveaux modes de recommandation sont en train de changer la manière dont les marques communiquent avec leurs audiences.
Anne Lesueur-Neidhardt, directrice de la transformation digitale du groupe L’Occitane en parle : “avec l’importance des réseaux sociaux, les gens sont moins dans la dynamique d’achat, et plus dans la recherche d’expérience à vivre pour avoir quelque chose à raconter. Le curseur de la récompense sociale n’est plus dans la case «possession d’objets», mais dans celle de partage du vécu sur des réseaux sociaux pour donner une certaine image de soi. Dans cette optique, tout acte d’achat doit donc passer par une expérience inoubliable, que les marques ont intérêt à offrir à leur clientèle.” (lien de l’interview)
Ce bouche-à-oreille 2.0 est en train de changer le rapport de force entre marques et consommateurs et les clients sont désormais des ambassadeurs précieux pour influencer le parcours d’achat.
C’est justement en voyant le potentiel inexploité de ses clients que les marques de cosmétiques ont commencé à équilibrer leurs budgets d’influence pour en investir une partie sur le User Generated Content (UGC).
Des ambassadrices qui s’approprient les codes de leurs marques favorites
Dans l’industrie cosmétique, le respect de l’image de marque est un facteur crucial, notamment pour les enseignes de luxe. Et comme chaque cliente satisfaite est potentiellement une ambassadrice, comment repérer celles qui partagent l’univers, les valeurs, et qui produiront des contenus en accord avec l’identité de la marque ?
Tout est une question de casting, et en cosmétiques, mode et luxe, les meilleures clientes-ambassadrices doivent répondre à 4 critères très simples :
- Elles parlent de leurs marques favorites et les recommandent à leurs proches ;
- Elles sont légitimes pour parler de produits qu’elles utilisent au quotidien ;
- Elles sont fières de partager leur expérience des produits ;
- Elles imitent naturellement les codes Lifestyle des marques qu’elles utilisent.
Lorsque ces 4 critères sont respectés, les clients et les marques parlent alors un langage commun et la collaboration est fluide et enrichissante pour les 2 parties. Les ambassadeurs s’investissent pour créer des contenus qualitatifs et représentatifs des marques qu’ils veulent représenter. Et derrière, la reconnaissance est complète quand les marques relaient les expériences de leurs consommateurs sur l’ensemble de leurs canaux de communication.
Reste aux marques d’engager efficacement les bons profils et surtout, de leur faire confiance dans la création de leurs contenus !
Une évolution nécessaire pour séduire les Millennials et la génération Z
D’après une étude de Barkley, la génération Z se préoccupe davantage de positivité, d’activisme social, de réussite personnelle et d’authenticité. Cette quête d’authenticité, ils la partagent avec les Millennials. À tel point que seul 1 % des 18-35 ans font confiance aux marques après avoir visionné une publicité. C’est donc rapidement devenu un facteur clé dans la communication des marques.
La marque japonaise Shiseido semble, elle aussi, avoir pris conscience de l’importance du bouche-à-oreille dans sa stratégie de communication pour toucher ces nouvelles générations de consommateurs. Elle a d’ailleurs doublé son budget “influenceurs” pour l’année 2018 pour attirer les Millennials. Pour générer de la recommandation client et augmenter sa visibilité auprès des Millennials, la marque a travaillé avec des profils jeunes et connectés pour lancer sa nouvelle gamme de cosmétiques et soins. Elle a envoyé des produits à 2 500 micro-influenceurs pour générer de la promotion organique de ses produits et amplifier la portée des contenus créés par les utilisateurs.
En 2017, le rapport annuel « L’état du marketing des influenceurs dans la mode, le luxe et les cosmétiques » de Launchmetrics rapportait que seuls 8 % des professionnels du marketing citaient le nombre d’abonnés comme un facteur déterminant dans leur décision de travailler avec un influenceur. C’est plutôt la qualité du contenu qui entrait en considération : elle était citée par 45 % des professionnels interrogés. « Les micro-influenceurs sont l’atout le plus précieux pour atteindre une audience précise et obtenir de véritables résultats » commente le PDG de Launchmetrics, Michal Jaïs, dans l’introduction de l’enquête.
Les marques de cosmétiques montrent la voie en termes de marketing d’influence
Le marché de la cosmétique est en constante évolution pour répondre aux attentes de ses consommateurs. Et en termes de marketing, il semblerait que l’industrie, stimulée par des clients digital native, ait un cran d’avance, notamment sur les stratégies d’influence.
Il ne fait aucun doute que les grands influenceurs auront toujours un rôle de prescripteur à jouer dans ces stratégies, mais le curseur semble rapidement se déplacer vers les nano-influenceurs et des communautés de clients-ambassadeurs.
Cette nouvelle approche customer-centric confirme le besoin pour plus d’authenticité dans la communication des marques et nous rappelle qu’à l’ère du tout-connecté, ce sont les clients qui détiennent le vrai pouvoir.
