Questionnaire : mesurer le positionnement de votre marque

Vous devez avoir une vision claire du positionnement et de la notoriété de votre marque sur le marché. Comment l’obtenir ?

La réponse, vous la connaissez sans doute si vous êtes un lecteur régulier du blog Skeepers : en interrogeant vos clients.

L’écoute de la Voix du Client est le moyen le plus court et le plus sûr pour mieux connaître la perception de votre marque par les consommateurs. Cette approche permet parfois de découvrir des écarts entre la manière dont votre perception et celle de vos clients.

Nous vous proposons un exemple de campagne de questionnaire clé-en-main pour mesurer la notoriété et le positionnement de votre marque.

L’importance de la notoriété et du positionnement de marque

Lorsqu’une entreprise cherche à mieux connaître la perception de sa marque par les consommateurs et les clients, elle doit prendre en compte deux dimensions :

• La notoriété de marque : Est-ce que votre marque est connue ou reconnue par les consommateurs ? La notoriété ne doit pas être confondue avec la réputation, cette dernière faisant référence à l’opinion que portent les consommateurs sur la marque. La notoriété est synonyme ici de « popularité ».
• Le positionnement de marque, c’est-à-dire la position sur le marché que votre marque occupe dans l’esprit des consommateurs. Le niveau de gamme est un des paramètres définissant le positionnement de marque : votre marque est-elle perçue comme haut-de-gamme, milieu de gamme ou bas de gamme ? Mais, comme nous le verrons dans l’exemple de campagne ci-dessous, le positionnement de marque inclut bien d’autres éléments, dont certains sont immatériels.

Mieux comprendre le niveau de notoriété (de popularité) ainsi que le positionnement de votre marque vous aidera à :

• Mettre en adéquation la manière dont votre entreprise se perçoit (ou veut être perçue) et la manière dont elle est effectivement perçue par les clients et consommateurs.
• Identifier les points forts de votre marque, les éléments qui génèrent ou sont susceptibles de générer une préférence de marque (et que vous n’avez peut-être pas aperçu).

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Une campagne clé en main pour mesurer votre notoriété & positionnement de marque

Nous avons conçu pour vous un modèle de campagne clé-en-main pour mesurer à la fois la notoriété et le positionnement de votre marque. Ce modèle peut être adapté, bien entendu. Les exemples de questions que nous proposons visent à vous donner une idée des questions et des formats de questions envisageables pour réaliser cette mesure si importante.

Question 1 – « Diriez-vous que notre marque est… »

Cette question est idéale pour connaître comment vos clients (et par extension, les consommateurs ou clients cibles) comprennent et perçoivent votre marque.

Nous vous proposons de proposer quatre ou cinq adjectifs et d’inviter le répondant à donner une note pour chacun de ces adjectifs. Nous avons choisi les adjectifs : simple, innovante, experte, inspirante, responsable. Libre à vous bien entendu de trouver d’autres adjectifs.

La formulation de la question peut elle aussi être modifiée. Par exemple : « Selon vous, quels sont les adjectifs qui décrivent le mieux notre marque ? ».

Question 2 – Quel personnage correspond le plus à la dernière expérience que vous avez eu avec notre marque ?

Cette question est plus ludique dans son approche. Elle consiste à associer une expérience vécue par le client à un personnage connu. Avec Insight & Feedback Management, vous pouvez présenter les réponses possibles sous la forme d’une liste d’images.

Voici quelques exemples de choix possibles :

• Christophe Colomb (= « Je ne suis pas tombé sur ce que je voulais »).
• Indiana Jones (= « L’expérience client est un vrai parcours du combattant »).
• La fée clochette (= « Tout est apparu comme par magie »).

Libre à vous de modifier les exemples ou d’en ajouter de nouveaux. Soyez imaginatifs !

Question 3 – Selon vous, l’offre de [notre entreprise] s’adresse parfaitement…

Grâce à cette question, vous évaluez la perception qu’ont vos clients de la cible de votre marque. Cela vous permet d’identifier votre clientèle cible et vos différentes typologies clients…du point de vue de vos clients. La clientèle cible est l’un des éléments qui fait partie intégrante du positionnement de marque.

Vous pouvez là encore utiliser une matrice avec une échelle de notation pour chaque réponse. Voici quelques exemples de questions : aux familles, aux petits budgets, aux gros consommateurs, aux adeptes de solutions simples.

Question 4 – le Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score permet de mesurer la perception positive ou négative qu’ont vos clients de votre marque. Il est intéressant selon nous d’intégrer une question NPS dans un questionnaire consacré à la perception de marque, même si le NPS ne mesure ni le positionnement ni la notoriété. Pour en savoir plus sur cet indicateur et son importance, découvrez notre guide complet sur le NPS.

Le Net Promoter Score mesure la probabilité que vos clients vous recommandent à leur entourage ou collègues. Il est un indicateur de recommandation et, indirectement, de satisfaction client.

Voici une formulation classique de la question NPS :

« Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à votre entourage ? (NPS) ».

Question 5 – « Comment nous avez-vous connu ? »

Cette question est particulièrement intéressante et permet de comprendre comment vos clients vous ont découvert et connu. Elle est utile pour identifier vos meilleurs canaux d’acquisition et mesurer les leviers de votre notoriété.

Le choix de réponses proposé doit refléter tous vos canaux d’acquisition. Par exemple : réseaux sociaux, entourage (amis, collègues, famille), notre site web, recherche en ligne, publicité en ligne, panneaux d’affichage, radio, autre.

Il est intéressant d’intégrer une réponse « autre », car il y a parfois des canaux d’acquisition que l’on ne soupçonne pas ou dont on ne soupçonne pas le poids. Dans ce cas, invitez le répondant à indiquer le canal en question.

Question 6 – « Quand avez-vous entendu parler de notre marque pour la première fois ? »

Cette question est un nouvel angle d’approche pour mesurer la notoriété de votre marque grâce à vos clients. Plus un client connaît la marque depuis longtemps, plus cela signifie que votre marque est installée dans l’esprit des consommateurs. C’est un indicateur de notoriété.

Exemples possibles de choix de réponse :

• Au cours du dernier mois
• Au cours des 6 derniers mois
• Au cours des 12 derniers mois
• Au cours des 3 dernières années
• Il y a plus de 3 ans

Question 7 – « Comment votre perception de notre marque a-t-elle évolué au cours des derniers mois ? »

Nous disons souvent qu’il est au moins aussi important de connaître l’avis ou le ressenti d’un client à l’instant t que de mesurer son évolution à travers le temps. C’est particulièrement déterminant en ce qui concerne les indicateurs de satisfaction, dont le suivi de l’évolution est crucial.

Mais il est intéressant également de mesurer l’évolution de la perception de marque au cours des derniers mois.

Trois réponses possibles :

• Elle n’a pas changé.
• Elle a évolué positivement.
• Elle a évolué négativement.

Si le client répond que sa perception a évolué positivement ou négativement, nous vous recommandons de déclencher dynamiquement une sous-question pour identifier les raisons de cette évolution.

Question 8 – « Classez les valeurs suivantes, en premier celle qui selon vous correspond le plus à notre marque et en dernier celle qui s’en écarte le plus »

Dans cette dernière question, vous invitez vos clients à classer les valeurs de l’entreprise par ordre de préférence. Les valeurs attachées à une marque sont un élément immatériel qui participe à la perception du positionnement de marque par vos clients.

Voici quelques exemples de valeurs pouvant décrire une marque : l’innovation, la satisfaction, la confiance, la qualité, la fidélité client, la créativité…

Toutes ces questions, réunies dans une campagne de questionnaire, vous permettront de mesurer la perception (positionnement + notoriété + satisfaction) de votre marque par vos clients. Vous pouvez en imaginer d’autres, bien entendu. Ces exemples vous aideront nous l’espérons à créer une campagne de questionnaire efficace ! A vous de jouer.

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