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Deux types de questionnaires indispensables pour augmenter vos ventes
Booster sa conversion Insight & Feedback Management

Deux types de questionnaires indispensables pour augmenter vos ventes

Marine Aubagna 10 décembre 2020

L’importance des questionnaires clients n’est plus à démontrer. Ils vous permettent d’enrichir votre Connaissance Client et de mesurer la satisfaction de vos clients à toutes les étapes de leur parcours. Mais saviez-vous qu’il existe deux types de questionnaires assez différents dans leur approche et dans leur conception ?

Les questionnaires relationnels vous permettent d’enrichir votre Connaissance Client et de mesurer la satisfaction globale de vos clients. Ce sont parfois des questionnaires à froid, qui se rapprochent « d’enquêtes clients ».

Les questionnaires transactionnels, toujours envoyés à chaud, sont utilisés pour évaluer une étape ou un point de contact précis du parcours clients.

Ces deux formes de questionnaires sont complémentaires comme vous allez le découvrir. 

Relationnel vs Transactionnel – Une distinction bien connue

La distinction entre « relationnel » et « transactionnel » est bien connue dans le marketing client. On parle par exemple :

  • D’emails relationnels, pour caractériser les emails rattachés à des campagnes et à des programmes relationnels s’inscrivant eux-mêmes dans votre plan marketing relationnel. Les emails relationnels peuvent être des emails 1:1 (cas des scénarios de Marketing Automation) ou envoyés en masse (campagnes emailing). C’est ce que l’on appelle généralement les emails marketing.
  • D’emails transactionnels pour désigner les emails automatiques  qui sont envoyés suite à une inscription, à une commande ou pour notifier le client (suivi de la livraison…). 

Marketing relationnel et transactionnel

Les emails relationnels servent à enrichir la Relation Clients, à créer de l’engagement client ou encore à développer la fidélité client. Les emails transactionnels, qui sont incontournables et très attendus par vos clients, ont un rôle plus « fonctionnel ». 

Ce détour par l’email offre une première approche de la distinction entre relationnel et transactionnel. Cette distinction s’applique également aux questionnaires. Nous en venons au cœur de notre sujet. Les questionnaires peuvent être relationnels ou transactionnels. Les deux sont précieux pour votre entreprise. Nous allons voir ce qui les distingue et ce qui les rend complémentaires.

Les questionnaires relationnels : Définition & Bonnes pratiques

Les questionnaires relationnels sont utilisés pour mieux connaître vos clients, votre marché et mesurer l’expérience client globale. Ce sont des questionnaires qui peuvent être envoyés à froid et en masse. Ce sont des questionnaires qui s’inscrivent dans le temps long de la Relation Clients et non dans le temps court de la transaction. 

Lorsque l’on évalue la satisfaction client au travers d’un questionnaire relationnel, on cherche à mesurer la satisfaction globale des clients, leur ressenti vis-à-vis de votre marque, de vos services et produits en général. Ces questionnaires permettent à l’entreprise de prendre de la hauteur sur son activité et la manière dont elle gère sa relation clients au sens large. Les questionnaires relationnels sont pourvoyeurs d’informations clients qui aident à la prise de décision stratégique.

La longueur des questionnaires relationnels est généralement plus importante que celle des questionnaires transactionnels dont nous parlerons tout à l’heure. Les questionnaires relationnels peuvent prendre la forme d’enquêtes clients au sens classique du terme.

Définir l’objectif du questionnaire relationnel

Pour construire un questionnaire relationnel, vous devez commencer par identifier son objectif. Les finalités et les cas d’usage des questionnaires relationnels sont vastes. Posez-vous cette question toute simple : Pourquoi souhaitez-vous inviter vos clients à répondre à une enquête ? Quelles sont les objectifs que vous poursuivez :

  • Evaluer leur satisfaction globale vis-à-vis de votre marque ? 
  • Evaluer le ressenti global de vos clients vis-à-vis de votre offre, de vos produits, de vos services, de votre site web ?
  • Mieux comprendre vos parcours clients, ses moments de vérité, ses enchantements, ses irritants et ses frictions pour ainsi qualifier l’expérience client ?
  • Identifier les points critiques de votre Relation Clients ?
  • Identifier les chantiers prioritaires de travail dans le cadre de votre démarche d’amélioration continue ?
  • Mieux comprendre vos clients, leurs besoins, leurs motivations et leurs attentes ?
  • Détecter des tendances de marché pour faire évoluer votre offre ?
  • Tester l’opportunité de développer un nouveau produit, un nouveau service ou une nouvelle offre ?
  • Mesurer l’attachement de vos clients à votre marque et les raisons de leur préférence de marque ?
  • Evaluer leur niveau d’engagement afin d’identifier par exemple les promoteurs de votre marque ? 
  • Réactiver les clients inactifs ?

Une fois que vos objectifs auront été définis, vous en déduirez les informations à collecter auprès de vos clients. A partir de ce travail, vous pourrez concevoir la structure de votre questionnaire et formuler les questions à poser pour recueillir ces informations.

Si par exemple votre enjeu est d’identifier le niveau d’engagement de vos clients pour savoir qui sont vos promoteurs et qui sont vos détracteurs, vous pouvez utiliser la question NPS dans sa formulation générale : 

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [Nom de votre marque] à votre entourage ? »

Questionnaire NPS

On parle d’ailleurs parfois de Net Promoter Score relationnel ou de NPS relationnel.

Quelques bonnes pratiques pour créer des questionnaires relationnels efficaces

Voici quelques conseils simples mais éprouvés pour maximiser le taux de réponse des questionnaires relationnels, vous devez :

  • Expliquer à vos clients l’objectif du questionnaire et sa durée de complétion. Vous pouvez le faire dans la page d’introduction du questionnaire ou dans le corps de l’email du questionnaire si vous utilisez ce canal.
  • Limiter le nombre de questions. Si vous avez besoin de poser 30 questions pour obtenir les informations clients dont vous avez besoin, mieux vaut utiliser plusieurs questionnaires pour ne pas alourdir vos questionnaires. 
  • Identifier le meilleur moment pour envoyer le questionnaire : heure, jour de la semaine, période de l’année…Appuyez-vous sur vos analytics et adoptez une approche de test & learn pour identifier le meilleur timing.

Email d'invitation au questionnaire

Découvrez quel canal choisir à chaque étape du parcours client pour diffuser vos questionnaires

Les questionnaires transactionnels : Définition & Bonnes pratiques

Les questionnaires transactionnels fonctionnent comme les emails transactionnels. Ils sont paramétrés pour être diffusés automatiquement suite à une action client. Par exemple : Vous réalisez un achat dans le magasin X et vous recevez quelques heures plus tard un email vous invitant à évaluer votre expérience d’achat dans le magasin X. 

Ces questionnaires transactionnels ont plusieurs caractéristiques qui les distinguent des questionnaires « relationnels » :

  • Ce sont essentiellement des questionnaires de feedbacks clients, qui visent à évaluer la satisfaction du client à un instant t sur une étape ou un point de contact précis : la commande web, l’achat en magasin, le service client suite à une interaction avec lui, la livraison, la gestion des retours, le SAV… La vocation des questionnaires transactionnels est moins d’enrichir la Connaissance Client que d’évaluer de manière précise la satisfaction sur les moments de vérité des parcours clients.
  • Ce sont des questionnaires 1 :1 (one to one), comme les emails transactionnels, contrairement aux questionnaires relationnels qui sont diffusés sous forme de campagnes. Les questionnaires transactionnels sont des questionnaires à chaud.
  • Ce sont des questionnaires plus courts, dépassant rarement les 3 ou 4 questions. 

questionnaire SAT transactionnel

La principale clé pour optimiser la performance des questionnaires transactionnels est d’envoyer vos questionnaires le plus tôt possible après l’interaction client qu’il s’agit de mesurer. La plupart des questionnaires transactionnels peuvent et doivent être envoyés dans les minutes ou les heures qui suivent la commande web, l’achat en magasin…Plus le questionnaire transactionnel sera envoyé tôt, plus les feedbacks clients seront précis.

Questionnaires relationnels et transactionnels sont complémentaires

Distinguer n’est pas opposer ou exclure. Les questionnaires relationnels et les questionnaires transactionnels sont tous les deux utiles. Ils sont complémentaires dans la mesure où ils ne visent pas le même objectif et ne sont pas diffusés de la même manière (campagnes one to many vs envois automatiques one to one). Ils participent tous les deux à nourrir votre démarche customer-centric :

  • Les questionnaires transactionnels, par les retours d’expérience précis qu’ils permettent de recueillir, vous aident à identifier des pistes très concrètes d’amélioration de vos parcours clients.
  • Les questionnaires relationnels ont des cas d’usage plus nombreux et constituent des outils précieux au service de votre stratégie client.

La solution MyFeelBack vous permet de gérer ces deux familles de questionnaires et d’en faire des outils efficaces au service de l’enrichissement de votre Connaissance Client et de l’amélioration de l’Expérience Client. A vous de jouer ! 

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