Toutes les entreprises rêvent d’avoir des clients loyaux, à la fois satisfaits, prescripteurs et acheteurs réguliers. Dans cet article, nous allons commencer par bien définir ce qu’il faut entendre par « client loyal ». Nous vous proposerons ensuite la liste des quatre questions à poser à vos clients pour mesurer leur loyauté. Un client « loyal » est bien plus...
Toutes les entreprises rêvent d’avoir des clients loyaux, à la fois satisfaits, prescripteurs et acheteurs réguliers. Dans cet article, nous allons commencer par bien définir ce qu’il faut entendre par « client loyal ». Nous vous proposerons ensuite la liste des quatre questions à poser à vos clients pour mesurer leur loyauté.
Un client « loyal » est bien plus qu’un client « satisfait »
La loyauté des clients est le socle de la bonne santé d’une entreprise. Chercher à transformer le plus de clients possibles en clients loyaux est au moins aussi important que de chercher à en acquérir de nouveaux.
Dans le but de déterminer les actions les plus pertinentes pour optimiser le ratio de clients loyaux, il est nécessaire de commencer par faire un état des lieux et mesurer le degré de loyauté de vos clients.
Comme nous le répétons continuellement sur MyFeelBack, la connaissance client est une des clés du processus d’amélioration continue des entreprises. Pour aller plus loin sur ce sujet, découvrez quelle est la place de la connaissance client dans le marketing.
Avant de mesurer la loyauté de vos clients, il est important de bien s’entendre sur la définition de ce terme. Qu’est-ce qu’un client loyal ? De fait, il est fréquent de confondre les clients satisfaits et les clients loyaux. Disons-le tout de suite, c’est une erreur. La loyauté de vos clients ne se résume pas à leur satisfaction. Un client loyal, c’est bien plus qu’un client satisfait.
La loyauté est le fruit d’une combinaison de comportements
Un client loyal est un client qui réunit les quatre comportements ou attitudes suivants :
- Il est satisfait par vos produits et vos services. Si la loyauté est bien plus que la satisfaction, un client loyal est nécessairement un client satisfait.
- Il a l’intention de racheter des produits chez vous – et le fait. Un client loyal est un client qui répète l’acte d’achat et dont la durée de vie est longue.
- Il ne ressent pas le besoin d’aller voir ailleurs et se désintéresse relativement des offres de vos concurrents. « Relativement », dans la mesure où dans les faits la loyauté est rarement exclusive mais est partagée par les consommateurs entre plusieurs marques.
- Il recommande activement et avec enthousiasme vos produits aux personnes de son entourage susceptibles d’être intéressées.
En résumé, un client loyal est un client satisfait, fidèle, prescripteur et enthousiaste.
Les questions à poser pour savoir si vos clients sont loyaux
La méthode à la fois la plus simple à mettre en place et la plus efficace pour savoir si vos clients sont loyaux consiste à leur demander via des questionnaires. Le développement des outils de connaissance client et leur perfectionnement permettent aujourd’hui de créer et de diffuser très facilement vos questionnaires. Si vous n’êtes pas encore familier de cette technique, voici nos 6 conseils pour réussir votre questionnaire en ligne.
Etant donnée la complexité des éléments qui entrent en jeu dans la définition de la loyauté, nous vous conseillons de poser plusieurs questions et d’agréger les réponses pour identifier la part de vos clients loyaux. Autrement dit, évitez de poser directement la question : « Etes-vous un client loyal ? ». Cette question, brutale, ne vous permettra pas d’obtenir des réponses satisfaisantes.
La loyauté étant la combinaison de quatre comportements.
Quatre questions à poser pour savoir si vos clients sont loyaux :
- « Etes-vous satisfait, de manière générale, par les produits et services de l’entreprise X » ? Vous pouvez bien entendu modifier la formulation, ou même recourir à plusieurs questions. L’objectif, ici, est de déterminer le niveau général de satisfaction de vos clients.
- « Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos produits / nos services à votre entourage ? ». Cette question permet de construire l’indicateur NPS et de déterminer la propension de vos clients à recommander votre marque. Découvrez notre guide complet sur le Net Promoter Score (NPS).
- « Pensez-vous acheter de nouveaux produits à l’avenir chez X ? ». Là encore, la formulation est libre. L’idée est de déterminer la propension de vos clients à répéter leurs achats chez vous. Pour développer cette propension, découvrez nos 4 conseils pratiques pour améliorer la rétention client.
- Pour connaître l’attitude de vos clients vis-à-vis de vos concurrents, vous devez poser plusieurs questions. Il faut que vous sachiez si vos clients ont déjà acheté des produits similaires ailleurs ou s’ils ont l’intention de le faire. Si oui, demandez-leur pourquoi. Si non, demandez-leur également pourquoi.
Vous devrez ensuite mettre en regard les résultats obtenus à ces quatre questions – ou groupes de questions. Pour simplifier le travail d’analyse, nous vous conseillons de poser toutes ces questions dans le cadre d’un seul et unique questionnaire.
Les réponses donnée par vos clients vous permettront de déterminer les clients qui sont satisfaits, ceux qui sont prêts à vous recommander, ceux qui pensent acheter de nouveau chez vous et enfin ceux qui se désintéressent de vos concurrents (ou qui vous préfèrent à vos concurrents). Vous pourrez ensuite réunir dans un segment les clients qui répondent aux quatre attitudes : ce sont vos clients fidèles !
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