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La mesure de la satisfaction client, un projet stratégique pour la société de courtage Génération
Insight & Feedback Management Réinventer ses parcours clients

La mesure de la satisfaction client, un projet stratégique pour la société de courtage Génération

Marine Aubagna 28 avril 2021

La société de courtage Génération a déployé en 2020 un dispositif d’écoute de la voix du client dans le but d’améliorer en continu l’expérience proposée aux adhérents.

Découvrez comment Génération a construit son dispositif Voix du Client, les campagnes de questionnaires déployées, les indicateurs utilisés et les cas d’usage de MyFeelBack activés par la société de courtage.

Une équipe « expérience client » au rôle transverse et soutenue par la Direction générale

Fondée en 1996 et rattaché au groupe Adélaide, Génération est une société de courtage spécialisée dans la gestion de contrats santé et prévoyance en entreprise. Elle gère les contrats santé de plus de 2 millions de bénéficiaires et près de 700 000 salariés sont couverts en prévoyance.

Jérémy Moinardeau est responsable Expérience Client et travaille au sein de la Direction de la Relation Clients omnicanale de Génération. Rattaché directement à la Direction générale, ce service couvre différents périmètres : la relation clients téléphonique, la relation clients digital, les nouveaux canaux comme le tchat (via le « Bot Factory ») et l’expérience client. L’équipe expérience client a un rôle transverse et est en échange constant avec les autres pôles de l’entreprise. La raison est simple : la satisfaction des clients & adhérents est un sujet central dans l’entreprise. Le rôle de l’équipe expérience client que dirige Jérémy est de diffuser la culture « Voix du Client » dans toutes les mailles de l’entreprise.

La Direction générale Génération est très impliquée dans les sujets liés à l’expérience client et à la satisfaction client. Cela mérite d’être noté et salué, car ce n’est pas toujours le cas dans les entreprises. L’équipe en charge de l’expérience client bénéficie d’un soutien fort de la direction générale, cette dernière se montrant également force de proposition dans la conception des questionnaires.

Un dispositif d’écoute de la Voix du Client structuré en 2020

Génération a enclenché l’année dernière un projet de structuration du pilotage de la satisfaction client et d’écoute de la voix du client – projet porté par Jérémy Moinardeau. La réalisation de ce projet se poursuit et s’enrichit aujourd’hui comme nous le verrons.

L’objectif de la démarche ne se limite pas à mesurer et partager des scores de satisfaction. Nous aurons l’occasion de voir dans cette étude de cas que Génération a souhaité dès le départ aller plus loin et y est parvenu avec succès.

L’objectif principal du projet ? Mettre en place un dispositif d’écoute de la voix du client (via l’analyse de verbatims, des irritants) afin d’identifier les axes d’amélioration de l’expérience client et de faciliter le parcours des adhérents au quotidien.

La particularité de Génération est que la société dispose à la fois :

  • D’une clientèle B2C constituée des adhérents / bénéficiaires.
  • D’une clientèle B2B, constituée des entreprises qui choisissent Génération pour gérer la mutuelle santé et la prévoyance de leurs salariés.

Le dispositif d’écoute de la voix du client déployé par Génération en 2020 a ciblé essentiellement la clientèle B2C. La société de courtage envisage cette année d’élargir son dispositif à la clientèle B2B.

Pour déployer le dispositif, Génération a choisi MyFeelBack

Génération a fait le choix de la solution MyFeelBack pour déployer les questionnaires de mesure de la satisfaction et de l’expérience client.

L’accompagnement de MyFeelBack au cadrage du dispositif et des objectifs

Lors du retour d’expérience, Jérémy Moinardeau a insisté sur la disponibilité et l’accompagnement des équipes MyFeelBack dans la mise en place du dispositif. C’est en effet l’une des particularités de MyFeelBack. Nous ne nous contentons pas de vendre une solution, nous accompagnons nos clients dans la structuration du dispositif et la prise en main de l’outil.

Accompagnement MyFeelBack

Nous organisons en début de collaboration une réunion de cadrage afin de définir les objectifs et les cas d’usage cibles de la solution. Nous co-construisons avec nos clients le plan de déploiement de la stratégie d’écoute client. Cette étape de cadrage permet de prendre de la hauteur sur le projet avant de se plonger dans la conception des questionnaires. Nous pensons en effet qu’il est essentiel d’avoir une vision claire de ce que l’on veut faire, de ses objectifs. C’est une clé de réussite. Cette démarche d’onboarding sur-mesure et individualisé est particulièrement appréciée par nos clients et nous les remercions pour les retours positifs qu’ils nous témoignent.

Du cadrage de la démarche à la formation à MyFeelBack

Après le cadrage vient l’étape de formation à l’outil. Dans le cas de Génération, trois utilisateurs ont été formés à MyFeelBack : Jérémy ainsi que deux collaborateurs de l’équipe digital.

Academy MyFeelBack

La prise en main de la solution est un sujet qui revient souvent de la part de nos prospects et nouveaux clients. Certains peuvent avoir des appréhensions à ce sujet. Dans le retour d’expérience qu’il nous a offert, Jérémy a mis en avant la simplicité d’utilisation de MyFeelBack et la qualité de la formation pédagogique délivrée par le Customer Success Manager dédié à Génération.

MyFeelBack offre à la fois une autonomie à ses utilisateurs dans l’utilisation de la solution et un accompagnement proactif de la part d’un CSM dédié. Dans le cas présent, le Customer Success Manager a accompagné Génération dans la conception, le déploiement et le pilotage de la première campagne de questionnaires.

Cela nous amène au point suivant. Justement, quelles sont les campagnes de questionnaires déployées par Génération ?

Les campagnes de questionnaires déployées par Génération

Comme nous l’a rappelé Jérémy, l’enjeu pour Génération n’était pas seulement de mesurer des taux de satisfaction mais de recueillir la voix du client.

Un taux de satisfaction supérieur à 90%

Génération peut se prévaloir d’excellents taux de satisfaction, supérieurs à 90%. Le véritable enjeu pour Génération n’est pas de s’enorgueillir de ces scores déjà excellents, mais d’écouter les clients pour faire encore mieux !

Taux de satisfaction client 90%

Plus précisément :

  • De comprendre pourquoi près de 10% des clients / adhérents / bénéficiaires ne sont pas pleinement satisfaits. Le but des questionnaires est d’identifier les irritants et les frictions sur les parcours.
  • Collecter des feedbacks et des suggestions auprès des clients satisfaits pour renforcer encore davantage la qualité de l’expérience client et améliorer en continu les services proposés.

Un questionnaire ponctuel pour évaluer la fluidité des parcours clients et des procédures

Génération a imaginé et déployé plusieurs campagnes de questionnaires pour atteindre ces objectifs. En fin d’année dernière, Génération a déployé une enquête client sur un échantillon d’adhérents afin de mesurer l’expérience client sur des étapes précises du parcours : la mise à jour du dossier, la télétransmission…

Les parcours clients et les procédures ont un certain niveau de complexité, notamment si on les compare aux parcours clients classiques en ecommerce.  Il est donc particulièrement important pour Génération de s’assurer que les procédures et parcours proposés sont fluides et simples. Ce questionnaire ponctuel a permis d’identifier un irritant, ou en tous cas une étape considérée comme complexe par certains clients : le chargement des documents et pièces justificatives sur l’espace adhérents. Grâce aux réponses et verbatims collecté auprès des adhérents, Génération a pu améliorer cette procédure et simplifier l’expérience client sur cette étape.

Une deuxième campagne de questionnaires centrée sur une étape précise du parcours clients

Une deuxième campagne de questionnaires a été déployée sur une autre étape importante du parcours clients : la transmission de l’attestation de tiers payant. L’analyse des verbatims a permis de confirmer qu’il s’agissait d’une étape perçue comme essentielle par les adhérents. Certains adhérents ont ainsi exprimé le souhait de recevoir cette attestation par courrier. La société de courtage a analysé les réponses et verbatims clients afin d’améliorer ce service et l’expérience offerte aux adhérents.

Une troisième campagne de questionnaires ciblant les nouveaux adhérents

Plus récemment, la société de courtage a conçu une campagne de questionnaires à destination des nouveaux adhérents. Mesurer la satisfaction sur cette première étape de la relation clients est un enjeu important pour Génération. Pourquoi ? Parce que les particuliers qui adhérent à Génération ne choisissent pas leur contrat, ils souscrivent le contrat proposé par leur entreprise. En ce sens, comme l’explique Jérémy, « Génération n’a rien à vendre ». Quand l’adhérent n’est pas à l’origine du choix de son offre de mutuelle santé et prévoyance, il est important de lui proposer une expérience d’onboarding de qualité.

D’où l’idée de déployer un questionnaire ciblé sur les nouveaux adhérents. Ce questionnaire contient des questions larges. Il s’agit de mesurer la perception de Génération par les nouveaux adhérents, la satisfaction vis-à-vis de l’accompagnement proposé par la société de courtage. Ce questionnaire permet à Génération d’obtenir des informations très intéressantes sur les attentes des nouveaux adhérents, mais aussi sur leur avis global sur Génération. La Direction générale a d’ailleurs eu la bonne idée d’intégrer dans ce questionnaire une question demandant aux nouveaux adhérents de comparer Génération à leur précédente mutuelle dans une logique de benchmark.

Les indicateurs de satisfaction utilisés par Génération

La satisfaction client se mesure au moyen d’indicateurs de satisfaction. Génération utilise principalement le Customer Satisfaction Score (CSAT) mais intègre depuis peu le Net Promoter Score. Le NPS est utilisé dans la troisième campagne de questionnaires, celle destinée aux nouveaux adhérents. Génération va même plus loin en calculant un NPS par profil de nouveaux adhérents ce qui permet d’obtenir des informations ultra-qualifiées et instructives.

NPS questionnaire

L’équipe de Jérémy a pour ambition de déployer prochainement de nouveaux indicateurs, en particulier le Customer Effort Score (CES).

La combinaison de ces différents indicateurs permet d’acquérir une vision plus complète. Nous insistons d’ailleurs sur l’intérêt de croiser et recouper les différents indicateurs de satisfaction pour avoir une vision à la fois plus complète mais aussi plus proche de la réalité. Les indicateurs de satisfaction se complètent et n’ont donc pas à être opposés. Chaque indicateur a un rôle à jouer. Le NPS par exemple permet de mettre l’accent sur l’évaluation de l’image de marque, le CES de mieux comprendre les efforts déployés par les clients aux différentes étapes de leur parcours.

L’approche progressive utilisée par Génération dans le déploiement des indicateurs est celle que nous recommandons à tous nos clients.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur ces 3 indicateurs de satisfaction incontournables

Le reporting de l’expérience client

Génération a mis en place des baromètres afin de suivre au jour le jour l’évolution des indicateurs. Chaque mois, des reportings sont édités et partagés aux équipes opérationnelles ainsi qu’à la direction générale. Dans les mois à venir, Génération envisage :

  • D’automatiser davantage le reporting de la satisfaction client et le partage des rapports en interne.
  • D’utiliser les tableaux de bord pour déclencher des actions clients à chaud (par exemple suite à l’expression d’une insatisfaction). L’activation opérationnelle des indicateurs est en effet un sujet clé.

Jérémy a mis en avant la facilité qu’offre MyFeelBack dans la création des dashboards décisionnels et leur alimentation en temps réel grâce aux données collectées depuis les questionnaires.

Les projets de Génération pour le futur

Satisfait de sa première expérience avec la solution MyFeelBack, Génération projette de déployer prochainement de nouveaux cas d’usage. Pour le moment, tous les questionnaires Génération sont diffusés par email. L’équipe de Jérémy Moinardeau souhaiterait franchir un nouveau cap et déployer des questionnaires sur le site web et sur l’espace adhérents. Enfin, le dispositif d’écoute client sera prochainement étendu à la clientèle B2B. Plein de beaux projets auxquels nous sommes heureux de nous associer !

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