Retail : les indicateurs à mettre dans votre dashboard pilotage

En Retail comme dans n’importe quel secteur, l’amélioration des processus nécessite un pilotage continu de la performance. On n’améliore que ce que l’on réussit à mesurer.

L’essentiel du travail pour construire un dashboard de pilotage consiste à sélectionner les indicateurs de performance à intégrer.

Si vous évoluez dans le Retail et que vous cherchez quels indicateurs intégrer dans votre dashboard de pilotage, cet article va vous apporter des réponses. Nous ne parlerons pas (ou très peu) des indicateurs basiques que tout le monde connaît : le panier moyen, le chiffre d’affaires…

Nous avons voulu mettre l’accent sur des indicateurs qui nous semblent essentiels mais qui sont pas toujours mis en avant.

Les indicateurs de mesure de la satisfaction client

Commençons par les indicateurs de mesure de la satisfaction client. Si vous lisez régulièrement ce blog, vous connaissez leur importance. La satisfaction client est clé dans toutes les stratégies de rétention client. Si vous voulez fidéliser vos clients, la première chose à faire est de leur apporter satisfaction. Pour améliorer la satisfaction client, il faut la mesurer au moyen d’indicateurs.

Les trois principaux sont le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction Score (CSAT) et le Customer Effort Score (CES).

Pour découvrir les principaux indicateurs de satisfaction, nous vous invitons à découvrir notre article : Les 3 indicateurs de satisfaction client incontournables

Vous pouvez utiliser un ou plusieurs de ces indicateurs. Combiner deux indicateurs permet de recueillir plus d’informations, mais augmente les coûts de maintenance des KPIs. Notre conseil si vous avez des ressources limitées : commencez par vous concentrer sur un indicateur.

Nous allons vous présenter les principaux axes d’analyse d’un indicateur de satisfaction, en prenant l’exemple du NPS (mais la logique est la même pour tous le CSAT et le CES).

Net Promoter Score global

Le Net Promoter Score permet de classer vos clients en 3 catégories : les Promoteurs, les Neutres et les Détracteurs. Le Score NPS proprement dit s’obtient en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Exemple : 50% de promoteurs – 8% de détracteurs => NPS = 42. Nous vous conseillons d’intégrer dans votre tableau de bord non seulement le score en lui-même, mais aussi en vis-à-vis les pourcentages de promoteurs, de neutres et de détracteurs.

Evolution du NPS (mensuelle)

Vous pouvez mesurer l’évolution du score NPS chaque mois – en représentant l’évolution sous la forme d’une courbe. Nous vous le recommandons vivement. Vous ne devez pas vous contenter de la photographie à l’instant. Vous devez représenter le film pour identifier les tendances à la baisse ou à la hausse.

NPS par gamme de produits

Grâce au NPS, vous pouvez évaluer la probabilité que vos clients vous recommandent à leur entourage. Vous pouvez calculer un NPS Entreprise en posant cette question :

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à votre entourage » ?

Mais vous pouvez également calculer un NPS :

• Par marque, si vous êtes une entreprise multi-marques.
• Par gamme ou famille de produits.
• Par produit ou par service.

Cela vous permettra d’effectuer des analyses plus granulaires de la satisfaction client.

Une petite précision avant de passer à la deuxième famille d’indicateurs à intégrer dans un dashboard de pilotage Retail : Si vous êtes présent dans différentes régions / zones géographiques, vous devez envisager l’idée de créer un tableau de bord par territoire + un tableau « National » agrégeant les données de tous les tableaux. Pour en savoir plus sur l’intérêt de la démarche, nous vous invitons à découvrir notre article (dernière partie) : « Retail : Construisez le baromètre de satisfaction client parfait ».

Les indicateurs de Connaissance Client

Découvrez à présent une série d’indicateurs axés sur la Connaissance Client pour enrichir votre dashboard de pilotage Retail.

Les canaux d’acquisition

D’où viennent vos clients ? Comment vous ont-ils connu ? Avoir la réponse à ces questions vous aidera à améliorer votre stratégie d’acquisition de nouveaux clients et à optimiser l’allocation de vos ressources marketing. A quoi bon investir la moitié de votre budget marketing dans des campagnes AdWords si seulement 1 nouveau client sur 100 provient de cette source d’acquisition ? L’analyse des sources d’acquisition est souvent riche d’enseignements (et parfois de désillusions).

Demandez à vos clients comment ils vous ont connu : web, réseaux sociaux, bouche-à-oreille / recommandation, campagne marketing / publicitaire, découverte d’une boutique au hasard d’une promenade…Vous pouvez obtenir cette information en produisant des enquêtes clients, en diffusant des questionnaires clients.

Le profil de vos clients

Qui sont vos clients ? Vous pouvez aussi intégrer dans votre dashboard de pilotage les informations relatives aux profils socio-démographiques de vos clients :

• Répartition par âge ou par tranche d’âge.
• Répartition par sexe.
• Répartition par zone géographique (pour le tableau de bord National).
• …/…

La place du web dans le parcours d’achat (site web, click & collect)

Vos clients sont-ils digitaux ? Comment utilisent-ils le web ? Quelle est la contribution du web à votre trafic/activité en magasin ?

Pour la plupart des enseignes du Retail, le web devient l’un des principaux leviers de développement de l’activité. Pour évaluer le rôle du web dans votre activité, nous vous invitons à suivre l’évolution de ces deux indicateurs clés :

• Chiffre d’affaires généré par le Click & Collect. Cela suppose, bien entendu, que vous proposiez ce service à vos clients.
• Proportion de clients physiques qui ont visité le site web avant de se déplacer pour acheter en boutique (pour s’informer sur les produits, pour consulter le catalogue, les offres…). Vous pouvez collecter cette information en envoyant un questionnaire de satisfaction à vos clients suite à un achat en boutique.

Les points forts de votre entreprise…aux yeux de vos clients

Quels sont les points forts de votre enseigne selon vos clients ? Qu’est-ce qu’ils apprécient chez vous ? Qu’est-ce qui fait qu’ils restent fidèles à votre marque ? Est-ce :

• La qualité de l’accueil en magasin ?
• L’expérience client en magasin ?
• Le rapport qualité / prix de vos produits ?
• La qualité de vos produits ?

Avoir cette connaissance vous permettra d’identifier vos points forts et vos axes d’amélioration.

Les indicateurs de mesure de vos efforts marketing

Vous déployez des efforts pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser ? Ces efforts portent-ils leurs fruits ? Il est essentiel de mesurer la performance des efforts marketing. Le choix des indicateurs dépend bien entendu des canaux marketing que vous exploitez, de la nature de vos opérations marketing… Malgré tout, il y a certains incontournables. Les voici :

Nombre de campagnes marketing par période

Cet indicateur permet de mesurer la quantité d’efforts que vous avez investis en marketing sur la période (mois, trimestre, semestre ou année). Vous pouvez créer un indicateur par canal : email, sms, adwords, display…Vous pouvez également calculer le coût total dépensé dans vos campagnes.

Mais ces indicateurs n’ont de sens que si vous les mettez en relation avec les résultats obtenus grâce à vos efforts. Ce qui nous amène à l’indicateur de pilotage suivant :

Revenu généré par vos campagnes marketing par période

Vous pouvez calculer le chiffre d’affaires généré par vos campagnes marketing. Si vous utilisez l’email marketing par exemple, vous pouvez mesurer les achats réalisés par vos clients suite à un clic email. Vous devez bien sûr faire le calcul en utilisant la même période de référence.

Voici quelques exemples supplémentaires d’indicateurs intéressants pour piloter la performance marketing :

• Le nombre de nouveaux clients obtenus grâce aux campagnes marketing.
• La croissance de votre base de contacts. Par exemple : la croissance du nombre d’inscrits à votre newsletter.
• Les indicateurs relatifs à la performance de votre site web (certains présupposent que le site web de votre enseigne est un site ecommerce) :

1. Nombre de pages vues / de visiteurs uniques / de sessions sur votre site web.
2. Taux de conversion de vos objectifs Google Analytics. Typiquement, en ecommerce, il est intéressant de calculer le pourcentage de visiteurs ayant ajouté un produit au panier ou encore le pourcentage de visiteurs ayant créé un compte.
3. Taux d’abandon de panier.
4. Nombre d’articles par panier.
5. Panier moyen.
6. …/…

Remarque : Contrairement aux indicateurs présentés tout à l’heure, les données nécessaires à la construction de ces indicateurs ne proviennent pas de questionnaires ou d’enquêtes clients, mais sont issues de vos outils marketing : logiciel d’emailing, logiciel de marketing automation, Google Ads, Google Analytics…

Au-delà des indicateurs quantitatifs, les verbatims

Les indicateurs que nous venons juste de vous présenter sont des indicateurs quantitatifs. Ils sont exprimés sous forme de chiffres, de pourcentages…Ils sont essentiels pour piloter une activité de Retail, mais pour terminer nous voudrions porter votre attention sur les verbatims clients.

Qu’il s’agisse des commentaires déposés sur votre site web ou dans les champs libres de vos questionnaires, des réponses aux questions ouvertes ou bien des réponses données à l’occasion d’interviews clients, les verbatims constituent une précieuse source d’informations pour comprendre vos clients, leurs aspirations, leurs attentes, leurs satisfactions, leurs déceptions éventuellement.

Découvrez comment Transformer vos commentaires clients en indicateurs de pilotage avec l’analyse de verbatims. Dans cet article, nous vous présentons plusieurs méthodes pour analyser vos verbatims de manière semi-automatisée.

Découvrez quelques pistes pour intégrer les verbatims dans votre dashboard de pilotage.

Répartition des commentaires positifs / négatifs

Vous pouvez commencer par classer les commentaires en deux catégories : les commentaires positifs, les commentaires négatifs. Vous pouvez identifier la polarité (négatif/positif) en faisant de l’analyse sémantique. Chez MyFeelBack, nous proposons un outil permettant de détecter automatiquement si le verbatim est négatif ou positif en fonction des mots utilisés.

Cet indicateur complète parfaitement les indicateurs de satisfaction que nous avons présentés en début d’article.

Mots les plus utilisés par vos clients

Vous pouvez connaître les mots les plus utilisés par vos clients en analysant les occurrences des termes présents dans les verbatims.

Les résultats de cette analyse peuvent être présentés sous forme de nuage de mots-clés et/ou sous forme de « Top » des mots les plus utilisés. Voici un exemple de reporting des verbatims utilisant plusieurs modes de représentation des résultats :

Il est possible également d’identifier les mots les plus utilisés par vos clients satisfaits d’une part, par vos clients insatisfaits d’autre part. Vous pouvez d’ailleurs le faire de manière très simple en réalisant de manière simultanée (dans un même questionnaire par exemple) la collecte du verbatim et la collecte du score de satisfaction.

Nous arrivons à la conclusion de cet article. Nous sommes loin d’avoir épuisé tous les indicateurs de pilotage d’une activité de Retail, mais nous espérons vous avoir donné quelques idées pour créer ou enrichir votre dashboard. Bien entendu, la qualité de votre dashboard dépendra pour beaucoup de la qualité, de la quantité et de l’actualité des données sous-jacentes. Comment collecter les données nécessaires pour construire les indicateurs ? Pour la majorité des indicateurs que nous avons vus, la réponse tient en deux mots : les questionnaires clients.

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