20 conseils pour réussir votre projet Voix du Client

A l’occasion du webinar que nous avons animé en compagnie d’Arnaud Allesant, Directeur chez Eurogroup Consulting, nous avons passé en revue 20 conseils pratiques pour réussir votre projet Voix du Client. 

Nous allons vous présenter les meilleures pratiques pour construire ou améliorer votre programme Voix du Client. Cet article se veut une boîte à outils dans laquelle vous pourrez venir piocher les idées qui vous intéressent. Bonne lecture et bonnes découvertes !

Qu’est-ce qu’un projet Voix du Client ? [Définition] 

L’enjeu d’un projet Voix du Client est de positionner les clients de l’entreprise, leurs besoins, leurs attentes, leurs aspirations au centre de la prise de décision. Une entreprise qui développe un projet Voix du Client est une entreprise qui cherche à devenir « customer-centric ».

Très concrètement, un projet Voix du Client désigne une démarche consistant à organiser la collecte de feedbacks auprès des clients tout au long de leur expérience avec la marque (recherche d’information, achat, gestion d’un contrat…) afin d’évaluer leur perception et d’améliorer les produits, services et parcours proposés par l’entreprise.

La Voix du Client est génératrice de ROI pour l’entreprise. La prise en compte de la Voix du Client se traduit en termes de performance. Selon une étude Aberdeen Group, les entreprises qui utilisent efficacement la Voix du Client atteignent :

• 55% d’augmentation du taux de rétention des clients.
• 24% de réduction des coûts du Service Client. Logique : Une prise en compte des feedbacks clients permet de réduire les irritants, et donc les motifs de contact.
• 37% d’augmentation de l’engagement collaborateurs.

Projets Voix du Client : Où en est-on en 2022 ?

La mise en place d’un projet Voix du Client au sein d’une organisation peut se décomposer en 4 étapes :

• La collecte des feedbacks clients.
• Leur analyse et leur diffusion à tous les niveaux de l’entreprise.
• L’appropriation des feedbacks par les équipes métier.
• La mise en place d’actions basées sur les feedbacks clients.

Revenons sur chacune de ces étapes et sur la manière dont elles sont gérées aujourd’hui dans la plupart des entreprises.

La collecte de feedbacks

La première étape consiste à collecter le feedback, à aller chercher la voix du client. C’est l’une des étapes les mieux gérées aujourd’hui. Les technologies de collecte sont arrivées à maturité et facilitent grandement le recueil d’avis.

En revanche, les indicateurs utilisés pour mesurer la satisfaction ne sont pas toujours les plus appropriés, ou alors sont incomplets. C’est l’un des axes d’amélioration. Nous y reviendrons dans quelques instants.

Analyses et retours d’expérience Eurogroup Consulting et Skeepers CX

L’analyse et la diffusion

Une fois collectés, les feedbacks clients sont analysés et diffusés aux différents collaborateurs de l’entreprise. Le niveau de maturité des entreprises sur cette étape est globalement bon. 

En revanche, si le travail d’analyse est en général bien fait, les analyses ne sont pas toujours orientées vers l’action. Il existe des marges de progression sur ce point.

Les feedbacks et leur analyse doivent être pensés comme une matière première destinée à alimenter l’action à court terme ou à moyen terme. Les analyses doivent être « activables ». 

L’appropriation de la démarche « Voix du Client »

Il faut réussir à embarquer l’ensemble des collaborateurs dans le projet. Il faut que tout le monde adopte une vision « customer-centric » dans sa manière de travailler et ses prises de décision – et pas uniquement l’équipe marketing ou l’équipe en charge des études. C’est l’une des clés de succès. 

Dans les faits, c’est souvent difficile à réaliser. Il existe un certain nombre de croyances négatives (et limitantes) sur la Voix du Client, l’intérêt et la pertinence de la démarche. Voici quelques exemples de commentaires entendus en phase de diagnostic :

Ce manque d’appropriation par les collaborateurs, lié en grande partie à un système de fausses croyances, est le talon d’Achille de la majorité des projets Voice of Customer. Nous allons voir tout à l’heure comment répondre à cet enjeu.

Le feedback clients au service de l’action

Le feedback clients doit alimenter la prise de décision stratégique. Il doit être pris en compte dans la définition ou l’amélioration des produits, services et parcours de la marque. Force est de constater que la Voix du Client n’est pas encore systématiquement utilisée pour nourrir les décisions. Peu d’entreprises sont customer feedbacks – driven. Donc il y a à ce niveau aussi une belle marge d’amélioration.

Ces 4 étapes dessinent en même temps 4 zones de travail et d’amélioration continue. Nous allons maintenant vous présenter 5 bonnes pratiques et conseils méthodologiques pour chacune de ces 4 phases. Commençons donc par le sujet de la collecte des feedbacks clients.

5 bonnes pratiques pour améliorer la Collecte des Feedbacks Clients

1 – Identifiez vos parcours clients et les moments de vérité

Si vous envisagez de collecter des feedbacks clients, vous devez répondre à plusieurs questions : A quel moment collecter le feedback ? Où ? Dans quel contexte ? Sur quelle étape du parcours client ? Sur quel canal ?

Pour répondre à ces questions, vous devez comprendre et analyser vos parcours clients, c’est-à-dire toutes les étapes par lesquelles vos clients passent dans leur relation avec votre marque. Sur ces parcours, vous devez identifier les « moments de vérité », c’est-à-dire les moments les plus importants dans la relation clients. Chaque moment de vérité peut devenir un moment de recueil de feedbacks.

Dans un parcours clients Retail, les moments déclencheurs de feedbacks peuvent être, par exemple : l’abandon de panier, la confirmation de commande, l’annulation de commande, l’utilisation du produit, le contact du SAV…

2 – Construisez des questionnaires courts et personnalisés

Les questionnaires courts ont un meilleur taux de réponse. Nous le constatons auprès de tous les utilisateurs de MyFeelBack. Pour maximiser le nombre de feedbacks collectés, nous préconisons de ne pas dépasser les 6 questions par questionnaire.

Voici deux conseils additionnels :

• Utilisez le NPS en première question. Cette bonne pratique permet en moyenne d’augmenter de 17% le taux de réponse au questionnaire.
• Personnalisez la première page du questionnaire, en exploitant des données à disposition du CRM ou de votre base marketing (données contextuelles, données transactionnelles, données de profil…). 

3 – Etablissez un scénario de déclenchement dynamique

Les questionnaires déployés à chaud ont un meilleur taux de réponse. Ces questionnaires ont pour point commun d’être déclenchés de manière automatique, en fonction de « triggers » qui correspondent à un comportement client précis. C’est le principe des scénarios de Marketing Automation.

Par exemple, le déclenchement automatique d’un questionnaire sous forme de popin lorsque le visiteur manifeste une intention de sortie du site web. 

Scénarisez le déclenchement des questionnaires. En faisant comme cela, vos questionnaires seront envoyés à chaud et délivreront de meilleurs taux de réponse.

4 – Faites remonter des verbatims client

Les notes de satisfaction, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Nous vous conseillons de collecter des verbatims clients pour obtenir des éléments d’information très concrets. Les verbatims complètent les indicateurs de satisfaction.

5 – N’oubliez pas d’interroger vos clients inactifs

Vos clients inactifs ont potentiellement beaucoup de choses à vous apprendre. Ne les oubliez pas. Au contraire, interrogez-les. Sollicitez leur feedback.

Vous pouvez d’ailleurs en profiter pour leur demander les raisons de leur inactivité. Vous comprendrez mieux vos points faibles, vous détecterez peut-être des irritants auxquels vous ne pensiez pas, vous identifierez des axes d’amélioration de votre service, de vos produits, de vos parcours.

5 bonnes pratiques pour améliorer l’Analyse & la Diffusion des Feedbacks

6 – Evaluez le satisfaction model

L’un des enjeux de l’analyse est d’identifier les éléments de l’expérience client et les moments des parcours qui contribuent le plus à la perception du client. Ce sont sur ces éléments que vous devez agir. 

Pour les identifier, il est important de combiner différents niveaux de zoom dans la mesure de la satisfaction : de mesurer la satisfaction au niveau global, mais aussi au niveau de chaque étape, de chaque moment.

C’est la mise en relation des deux niveaux qui vous aidera à évaluer le « satisfaction model », c’est-à-dire les principaux facteurs de satisfaction client (et d’insatisfaction client).

7 – Créez des indicateurs propres à votre entreprise

Vous devez construire des indicateurs adaptés à votre entreprise, des indicateurs croisant les échelles de notation classiques et des données métiers. Par exemple, si vous êtes un Centre de Contacts, vous pourriez :

• Associer un NPS par collaborateur.
• Croiser le NPS et le motif de l’appel.
• …/…

Si le NPS ou le CSAT ont un format standard, c’est précisément pour pouvoir se plier à des usages spécifiques et métiers. Profitez-en !

8 – Adaptez le contenu des dashboards

Il est important d’adapter le contenu des dahsboards aux utilisateurs cibles. Nous recommandons de réunir les utilisateurs cibles (responsables d’agence ou de magasin, téléconseillers, mais aussi managers…) dans le cadre d’ateliers pour faire émerger les besoins de terrain en matière de reporting et identifier les meilleurs indicateurs à intégrer dans le tableau de bord. 

Il ne faut pas envisager les reportings de la même façon pour tous les destinataires. Les besoins des utilisateurs sont différents. Ne l’oubliez pas !

9 – Requalifiez régulièrement vos contacts pour suivre les évolutions persona / besoins

Un projet Voix du Client évolue constamment. De nouveaux objectifs peuvent émerger. De nouvelles priorités peuvent s’imposer. Vous devez envisager le projet Voix du Client comme un projet vivant et challenger à fréquence régulière :

• La justesse des indicateurs déployés. N’hésitez pas à faire évoluer vos indicateurs. Nul n’est tenu d’atteindre la perfection du premier coup. Il y a toujours des éléments optimisables.
• Les informations que vous possédez sur vos clients. Sont-elles toujours valides ? Les données sont la base de la fiabilité des informations affichées sur vos tableaux de bord.  

10 – Croisez rentabilité & perception client

L’outil de gestion de la Voix du Client ne doit pas être déconnecté des applications métiers. Au contraire, votre solution de Connaissance Client doit être reliée à votre CRM, à votre ERP, à votre Marketing Automation.

C’est cette interconnexion qui permettra à l’entreprise de croiser les données de satisfaction client (note NPS par exemple) et les données de rentabilité ou de valeur client (panier moyen…). Autrement dit, de croiser la Perception Client et la Performance Client.

Ces croisements sont toujours très instructifs, favorisent l’évaluation du ROI des démarches VoC et permettront d’intéresser les parties prenantes de l’entreprise.

5 bonnes pratiques pour améliorer l’Appropriation de la Voix du Client par l’entreprise

11 – Identifiez & mobilisez des ambassadeurs

Il y a toujours dans l’entreprise des collaborateurs plus zélés que d’autres sur les sujets de la Voix du Client. Nous vous recommandons de vous appuyer sur eux pour diffuser la culture client au sein de votre organisation. Faites-en des ambassadeurs et des avocats de votre programme Voix du Client. Encouragez-les.

12 – Formez à la Voix du Client

Il existe beaucoup de formations à la Relation Clients, à l’Expérience Client, mais finalement peu autour des sujets de la Voix du Client. Combien de collaborateurs dans l’entreprise savent vraiment ce que signifie un NPS de -2 ?

Nous vous conseillons de concevoir des modules de formation Voix du Client pour que la voix du client devienne une langue parlée par la majorité des collaborateurs de l’entreprise.

13 – Partagez positivement la Voix du Client

La Voix du Client est parfois associée à une logique d’évaluation. Elle vient « sanctionner » ou « juger » les actions entreprises par les collaborateurs. Le feedback clients, quand il comporte un élément de critique, est vécu comme une punition.

 Il faut changer cet état d’esprit et envisager les feedbacks clients (tous les feedbacks : les bons comme les mauvais) comme des occasions de s’améliorer. Le feedbacks clients aide à mieux comprendre le passé et le présent pour mieux construire le futur.

14 – Intégrez la Voix du Client dans les routines managériales

Peu d’entreprises ont intégrées dans les métiers l’utilisation de cette donnée apportée par la Voix du Client. C’est à la fois une cause et une conséquence du manque d’appropriation des démarches Voix du Client. Il existe plusieurs pistes pour intégrer la Voix du Client dans les routines managériales. Voici quelques idées :

15 – Gamifiez l’appropriation de la Voix du Client

Beaucoup d’entreprises mettent en place des « challenges » autour de la satisfaction client ou de l’expérience client. L’objectif est de créer de l’émulation entre les collaborateurs et de récompenser les opérationnels qui génèrent la meilleure performance client. Chaque collaborateur ou chaque équipe se voit ainsi attribuer une note à la fin du trimestre ou de l’année.

La note du challenge est en général calculée à 100% à partir des indicateurs de satisfaction, comme le score NPS. Nous proposons de faire évoluer légèrement la démarche et d’intégrer dans le calcul de la note les initiatives prises pour partager la voix du client dans l’organisation, autonomiser les collaborateurs sur le sujet, etc.

5 bonnes pratiques pour transformer le Feedback Client en Action

16 – Activez le feedback pour créer de la valeur à court terme

Une fois le feedback collecté, il doit venir enrichir l’écosystème logiciel de l’entreprise : CRM – Marketing – BI – Outil de GRC, etc. et alimenter les équipes terrain. Il est possible de créer à court terme de la valeur pour l’entreprise grâce à une exploitation à chaud des feedbacks clients.

Prenons l’exemple du NPS. Vous pouvez combiner cet indicateur à d’autres données métiers pour construire des segments clients à forte valeur. Par exemple :

• Les clients réguliers détracteurs.
• Les meilleurs clients promoteurs.
• …/…

Vous pouvez imaginer plusieurs types d’actions sur ces segments. Par exemple, récompenser les promoteurs de votre marque, recontacter les détracteurs, fidéliser les neutres qui achètent régulièrement…

Vous pouvez aussi exploiter les feedbacks clients pour générer automatiquement des personas qui vous aideront à mieux cibler vos actions marketing.

17 – Activez les feedbacks dans une logique de progrès continu

Dans une approche plus analytique et de moyen terme, les feedbacks clients vont vous aider à détecter les zones d’amélioration de vos parcours clients, de vos produits, de vos services. Les feedbacks peuvent devenir des alliés précieux de vos initiatives de BI.

18 – Mettez la Voix du Client dans les projets

Nous recommandons d’intégrer la Voix du Client dans tous les projets de l’entreprise, y compris ceux qui a priori ne concernent pas les clients. In fine, tout ce que fait l’entreprise a un impact direct ou indirect sur les clients. 

19 – Faites remonter la Voix du Client au CODIR & COMEX

Le COMEX et plus largement toutes les instances dirigeantes de l’entreprise doivent devenir des parties prenantes actives du projet Voix du Client. 

Trois familles d’initiatives peuvent être envisagées :

• La sensibilisation des membres des instances dirigeantes. Cela commence par une acculturation (partage de la voix du client lors des réunions, démonstration des liens entre Perception & Performance Client…) qui doit mener à la formation d’une conviction : la nécessité de la prise en compte de la Voix du Client dans les décisions stratégiques de l’entreprise. 
• La construction d’un Plan d’Actions Voix du Client. Il nous semble important d’intégrer une ambition d’amélioration et un plan d’actions de l’Expérience Client dans le plan stratégique de l’entreprise. Ce plan d’actions doit être décliné avec des objectifs d’amélioration précis par parcours client (XX% d’augmentation du NPS par exemple).
• Le pilotage, avec la définition d’un tableau de bord COMEX de l’Expérience Client. 

20 – Définissez une feuille de route Expérience Client

Votre feuille de route d’amélioration de l’Expérience Client doit se nourrir des feedbacks recueillis auprès de vos clients et des tableaux de bord qui en découlent. La construction de la feuille de route, la sélection des chantiers de travail, leur hiérarchisation, leur ordonnancement dans une roadmap doivent être en partie dictés par la Voix du Client.

Nous vous avons présenté 20 pistes pour organiser et améliorer votre projet Voix du Client. Nous espérons que vous y aurez trouvé votre bonheur. 

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