B2B : Comment choisir ses indicateurs de satisfaction client ?

/fr/blog/btob-donnees-firmographiquesVous êtes une entreprise proposant des services numériques à des clients B2B et vous souhaitez mettre en place des tableaux de bord de la satisfaction client ? Vous avez tapé à la bonne porte. Vous êtes au bon endroit.

Nous allons vous expliquer les fondamentaux et vous donner les principaux indicateurs à utiliser pour construire un dispositif de pilotage opérationnel.

Le choix des indicateurs de satisfaction client

Dans la construction d’un tableau de bord quel qu’il soit, il y a deux sujets à traiter :

• Le choix des éléments à intégrer. Quelles sont les informations que vous souhaitez afficher dans vos tableaux de bord ? Cela dépend de vos objectifs et des cas d’usage de vos tableaux de bord.
• La conception (le design) des tableaux de bord proprement dit. Comment souhaitez-vous que les informations apparaissent dans vos tableaux de bord ?

Nous allons dans cet article nous concentrer sur le premier sujet, même si les deux sont liés. Si vous souhaitez mesurer une répartition (par exemple la répartition de vos clients B2B par secteurs d’activité), le camembert sera une forme de représentation possible. A l’inverse, vous ne pourrez pas représenter cette répartition sous la forme d’une courbe. Le contenu de l’information détermine la forme de sa représentation.

Les trois indicateurs de satisfaction client phare : NPS, CSAT et CES

Pour construire un tableau de bord de la satisfaction client, vous devez sélectionner un ou plusieurs « indicateurs » de la satisfaction client. Il en existe trois principaux :

• Le Net Promoter Score (NPS), qui permet de mesurer la probabilité que vos clients ou utilisateurs vous recommandent à leur entourage. Il s’obtient en agrégeant les réponses à la question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [Entreprise / Marque / Service / Produit] à votre entourage ? »
• Le Customer Satisfaction Score (CSAT) qui mesure le niveau de satisfaction de vos clients en général ou vis-à-vis d’une interaction client, d’un service en particulier…Il se mesure en agrégeant les réponses à la question « Etes-vous satisfait de X ? », le répondant ayant 4 ou 5 choix de réponses.
• Le Customer Effort Score (CES) qui permet de mesurer l’effort fourni par le client dans l’utilisation d’un service. Il se mesure en posant à vos clients B2B la question : « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour [Réaliser l’action X] ?

Nous avons abondamment écrit sur ces indicateurs de satisfaction. Pour en savoir plus sur chacun d’entre eux et la manière de les utiliser, nous vous invitons à parcourir notre blog et à lire notamment notre article : 3 indicateurs incontournables pour mesurer la satisfaction client

Le choix des axes d’analyse de votre/vos indicateur(s) de satisfaction

Vous pouvez faire le choix de vous concentrer sur un seul indicateur : NPS, CSAT ou CES. Vous pouvez aussi choisir d’en utiliser deux, voire trois. Signalons malgré tout que le CES a un statut particulier. Il est généralement utilisé comme indicateur complémentaire du NPS ou du CSAT mais rarement utilisé seul.

Exemple d’une question de Customer Effort Score

Une fois que vous avez choisi vos indicateurs, vous devez construire le process qui vous permettra de collecter les réponses auprès de vos clients : construction du questionnaire, ciblage de la diffusion, récupération des résultats, synchronisation des réponses dans vos tableaux de bord.

Vous devez également choisir les axes d’analyse. Prenons le Net Promoter Score. Vous pouvez utiliser au moins 3 axes d’analyse :

• Le NPS Global, qui s’exprime sous la forme d’un nombre compris entre -100 et 100.
• La répartition des clients en : Promoteurs / Passifs / Détracteurs. C’est en effet une particularité de cet indicateur : il permet de classer les clients en 3 catégories. Vous pouvez utiliser une représentation sous forme de bâtons ou un camembert.
• Le suivi de l’évolution mensuelle du NPS, représenté sous la forme d’une courbe par exemple. Il est essentiel de suivre l’évolution dans le temps de vos indicateurs de satisfaction.

Si vous faites le choix de cet indicateur, nous vous recommandons d’intégrer les trois axes dans vos tableaux de bord. Mais au-delà, il est intéressant aussi de mesurer la satisfaction client au niveau de chaque étape du parcours client, de chaque service, de chaque offre…Nous allons revenir sur ce point dans un instant, mais avant signalons un dernier axe possible pour mesurer la satisfaction client au global.

Mesurer la perception de vos points forts et points faibles par vos clients

Les points forts sont générateurs de satisfaction, les points faibles d’insatisfaction et de frustration de la part de vos clients. La mesure des points forts et des points faibles perçus a donc toute sa place dans un tableau de bord de la satisfaction client.

Nous vous recommandons vivement d’interroger vos clients B2B, au moyen de questionnaires, sur ce qu’ils estiment être les points forts et les points forts de votre entreprise en général. Posez-leur la question : « Quels sont selon vous les principaux points forts de notre société ? ». Vous pouvez aussi poser la question de manière indirecte, par exemple : « Selon vous, qu’est-ce que nous faisons mieux que nos concurrents directs ? ». Bien sûr, interrogez aussi vos clients B2B sur vos points faibles :

• Vos points forts aux yeux de vos clients correspondent à des éléments sur lesquels vous devez capitaliser. Ce sont des éléments à mettre en avant dans votre proposition de valeur et dans votre discours commercial.
• Vos points faibles permettent d’identifier des axes d’amélioration de votre entreprise, de vos services, de vos produits. Ils sont à prendre en compte dans votre stratégie d’amélioration continue.

Mesurer la satisfaction client au niveau des parcours client, des services proposés et des offres

Nous en revenons au point que nous avions rapidement esquissé il y a instant. Vous ne devez pas simplement mesurer le NPS ou le CSAT au niveau global. Vous devez évaluer aussi évaluer la satisfaction de vos clients vis-à-vis des parcours client, des services et offres proposés.

Mesurer la satisfaction à chaque étape des parcours client

La qualité de vos parcours client a un impact sur la performance de l’acquisition et de la rétention client. Les parcours client ont un impact important sur l’expérience client.

Prenons la phase commerciale. Les étapes commerciales, situées au début des parcours client, ont un impact majeur sur la performance commerciale de votre société de services, c’est-à-dire sur sa capacité à transformer des prospects en clients. Pourquoi ne pas interroger vos prospects sur leur satisfaction à cette étape précise ?

Vous pourriez par exemple envoyer à vos prospects en phase de transformation un questionnaire de satisfaction comportant une question CSAT : « Etes-vous satisfait de votre prise en charge par notre équipe commerciale ? ». Vous pouvez même aller plus loin et enrichir votre questionnaire en interrogeant vos prospects sur la qualité de la documentation transmise, sur la disponibilité des commerciaux, sur la compréhension des besoins par le commercial en charge du dossier, etc.

Exemple d’une question CSAT

A l’autre bout des parcours client, il peut être intéressant d’interroger vos clients sur leur satisfaction vis-à-vis du Customer Success. Le Customer Success Management a un impact important sur la rétention client. Que pensent vos clients B2B de l’accompagnement dont il bénéficie de la part de leur account manager ?

Encore une fois, n’hésitez pas à utiliser ces questionnaires pour interroger vos clients sur ce qu’ils perçoivent être vos points forts et vos points faibles. Exemples : « Qu’est-ce que vous appréciez le plus dans notre accompagnement Customer Success ? », « Qu’est-ce qui selon vous pourrait être amélioré dans votre prise en charge par nos commerciaux ? », etc.

Découvrez comment mieux connaître les parcours client grâce aux questionnaires

Mesurer la satisfaction vis-à-vis des services que vous proposez

L’expérience client est la somme des expériences vécues par vos clients sur les points de contact de vos parcours client mais aussi dans leur utilisation de vos produits et services. Vous pouvez proposer un service client irréprochable, si vos produits et services ne satisfont pas vos clients, ces derniers finiront par partir.

Vous devez donc évaluer la satisfaction de vos clients vis-à-vis des services et produits que propose votre société de services B2B. Une nouvelle fois, la solution la plus simple est d’envoyer des questionnaires aux entreprises qui utilisent vos services. Si vous proposez plusieurs services, plusieurs produits, plusieurs logiciels, plusieurs modules, interrogez vos clients sur chacun d’entre eux. Demandez à vos clients quels sont ceux qu’ils apprécient le plus, qui leur apporte le plus de valeur et de satisfaction. Intégrez ensuite les données de satisfaction collectées dans vos tableaux de bord.

Vous pouvez recourir aux indicateurs NPS, CSAT et CES. Vous pouvez aussi utiliser, là encore, l’axe points forts / points faibles. L’objectif : Vérifier que vos services et produits satisfont vos clients, qu’ils répondent à leurs besoins, à leurs attentes.

Un dernier conseil : N’hésitez pas à poser des questions sur des éléments précis liés à vos services, à vos produits. Si par exemple vous êtes un éditeur de solutions SaaS, interrogez vos clients sur l’interface, sur chaque fonctionnalité…

Mesurer la satisfaction vis-à-vis de vos offres

Lorsque l’on est une société de services numériques, la conception des offres et le choix du modèle de tarification sont des choses complexes. Tarification unique, tarification à la carte, tarification packagée, tarification à l’usage, tarification échelonnée ? Le choix du modèle de pricing est structurant – en particulier dans l’univers des logiciels SaaS.

Il peut être ajusté et amélioré en continu. Pourquoi ne pas demander à vos clients B2B ce qu’ils pensent de votre modèle de tarification et de vos formules packagées ? Faites appel à vos clients pour optimiser vos offres et les faire coïncider avec les attentes de votre clientèle cible.

Deux idées bonus pour enrichir vos tableaux de bord de la satisfaction client

Avec tous ces éléments, vous avez de quoi produire des tableaux de bord de la satisfaction client complets, précis et riches d’enseignements. Vous pouvez, si vous le souhaitez, les enrichir en intégrant des informations supplémentaires. Nous proposons deux suggestions.

Ajouter une couche de Connaissance Client à vos tableaux de bord

Vous êtes une société de services. Vous avez des clients. Ces clients sont des entreprises. Mais qui sont ces entreprises ? Connaissez-vous vos clients ? Vous voulez mesurer la satisfaction de vos clients : Dans cette optique, il n’est pas inutile d’intégrer à vos tableaux de bord quelques informations pour mieux savoir qui sont ces clients.

Nous vous suggérons d’intégrer des informations concernant la répartition de vos clients suivant des critères firmographiques : Taille de l’entreprise (TPE, PME, grande entreprise…), secteur d’activité, effectif salarié, chiffre d’affaires, nombre d’utilisateurs de vos services au sein de l’entreprise.

Connaître les canaux d’acquisition

D’où viennent vos clients B2B ? Comment vos clients vous ont-ils découvert ? Ce sont des questions importantes.

Les réponses le sont encore davantage : elles vous aideront à améliorer votre stratégie d’acquisition et à optimiser l’allocation de vos efforts marketing.

Si vous organisez des événements qui vous prennent du temps et vous coûtent beaucoup d’argent et qu’en retour une proportion faible de clients vous a connu grâce à ces événements, est-il pertinent de continuer d’investir autant sur ce levier d’acquisition ? De même, si vous investissez 2 000 euros par mois dans des campagnes Google Ads mais qu’aucun de vos clients ne dit vous avoir connu en cliquant sur une annonce Google Ads, ce canal d’acquisition n’est peut-être pas le mieux adapté (ou alors vos campagnes publicitaires sont mal conçues, ce qui est possible aussi !).

A l’inverse, si la majorité de vos clients vous découvrent grâce à votre site vitrine, vous avez probablement intérêt à accentuer vos efforts sur ce canal.

Il est important d’avoir une compréhension claire des sources, leviers, canaux d’acquisition. Pour l’obtenir, posez la question à vos clients et intégrez les réponses dans vos tableaux de bord.

Conclusion

Nous arrivons au terme de cet article et espérons qu’il a répondu au moins en partie aux questions que vous vous posiez. Nous vous avons donné quelques pistes générales, mais il est bien évident qu’il faut partir de son entreprise, de ses objectifs, de ses spécificités, de son organisation pour construire des tableaux de bord opérationnels – la finalité des tableaux de bord étant de faciliter la transformation des informations en actions.

Pour collecter les données qui alimenteront vos tableaux de bord de la satisfaction client, vous aurez besoin d’utiliser des questionnaires. Si vous ne disposez pas encore d’outils pour construire et diffuser vos questionnaires, sachez que nous proposons MyFeelBack, une solution complète de connaissance client. Pour en savoir plus sur notre logiciel, nous vous invitons à entrer en contact avec nos équipes.

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