[TRIBUNE] David Le Douarin : “Le marketing data-driven apporte des solutions concrètes pour agir contre la baisse de trafic en magasin”

Internet et les nouvelles technologies ont modifié la manière dont les consommateurs préparent et réalisent leurs achats. Les parcours d’achat sont bouleversés : auparavant majoritairement inspirés par la publicité et réalisés en magasin, ils sont désormais réalisés en ligne à 85%, réduisant drastiquement la capacité de la force de vente en magasin à agir et à influencer la décision d’achat.

Fatalement confrontées à une baisse du trafic dans leurs points de vente, les enseignes ont tenté d’inverser la tendance, en augmentant fortement la pression publicitaire (emails, retargeting,…)  – nous recevons en moyenne une centaine d’e-mails par jour sur l’ensemble de nos boîtes – et par un recours massif à la promotion. Des solutions hâtives qui se sont révélées destructrices, tant pour la marge que pour l’expérience et la relation de confiance qu’ils proposent à leurs clients.

Ce constat révèle les limites d’un marketing de masse, polluant et intrusif, non adapté aux envies et aux besoins réels des consommateurs.

De l’urgence d’évoluer vers un marketing individualisé

Pour retrouver, sur les canaux digitaux, le rôle de commerçant qu’elles tenaient auparavant en magasin auprès de leurs clients, les enseignes doivent prendre conscience de l’urgence de faire évoluer leurs dispositifs marketing et la façon dont ils parlent à chaque consommateur. Tout l’enjeu est ainsi de comprendre à quel moment elles doivent le solliciter et plus, ce qu’elles doivent lui dire et comment elles doivent lui dire.

C’est là qu’une stratégie data-driven prend tout son sens pour les enseignes du retail.

En apportant des réponses concrètes aux questions que se posent les marketeurs au quotidien, la Data permet de comprendre chacun d’entre eux au niveau individuel et à des degrés multiples.

Une connaissance du consommateur immédiatement actionnable ,génératrice de valeur

Qu’elles soient physiques, issues du CRM, ou digitales, créées par la navigation des individus, les données permettent, une fois réconciliées autour d’un identifiant client unique, de bénéficier d’une vision omnicanale et d’apprécier le parcours unique de chaque individu, quels que soient les canaux qu’il utilise pour préparer et réaliser son achat.

Cette vision unique des parcours met en lumière des enseignements précieux qui permettront au marketeur d’optimiser finement le paramétrage de ses campagnes.
En accédant à une compréhension en temps réel des besoins de chaque individu lors de leur navigation web  et en obtenant des informations concrètes sur les intérêts et les intentions de chacun, le marketeur est ainsi en mesure d’optimiser le ciblage de ses campagnes média (un individu qui a visité des pages produits “jeans” sur le site internet pourra être identifié et intégré à la prochaine opération media thématique “Jeans”), ou de personnaliser ses campagnes e-mail ou display sur la base des produits effectivement consultés par les cibles.

La réconciliation des données autour d’un identifiant unique rend aussi possible l’appréciation des parcours web-to-store des consommateurs et ouvre l’accès à des informations clés sur les délais de préparation d’achat des individus, la valeur de ces clients comparés aux clients exclusivement magasin,….

Elle permet aussi d’optimiser les performances de ses campagnes marketing, en tenant compte des transactions magasin réalisées grâce aux leviers digitaux. On peut dorénavant avoir une évaluation claire de l’impact du digital sur le chiffre d’affaires en point de vente.

Les cas d’usages d’une stratégie data-driven sont multiples. Recommandations de produits personnalisées, offres spéciales reçues au bon moment, prise en compte de l’historique d’achat en magasin et de la navigation web pour proposer les bons produits en retargeting, en display sur site, par email… Ces plans d’actions personnalisés n’ont qu’un but : provoquer l’envie et l’impulsion de faire venir le consommateur dans votre enseigne plutôt que dans celle de votre concurrent, et développer avec lui une relation individualisée et durable en étant présent sur tous les points de contact lui permettant de forger sa décision.
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SAVE THE DATE 

Retrouvez David Le Douarin, co-fondateur d’Advalo et François Aspe, directeur e-commerce et marketing client des marques ÉRAM et BOCAGE pour un webinar centré sur le thème : “Une stratégie marketing data-driven pour générer durablement trafic et chiffre d’affaires”. 

Rendez-vous le lundi 6 Mai, de 17h00 à 17h45. Plus d’infos