Les Garnier Lovers gagnent le Totem de l’Influence lors de la campagne Koh Lanta

Pionnière dans les soins pour la peau et les cheveux, Garnier propose des solutions innovantes et abordables, avec des produits formulés à base d’ingrédients naturels, pour répondre aux besoins des femmes partout dans le monde.

Garnier possède des marques-filles telles que Ultra Doux, Fructis pour le soin cheveux et Olia, Good et Color Sensation pour la coloration notamment.

• Accroitre la considération sur les marques-filles (Ultra-Doux, Fructis, Olia…)
• Enrichir le catalogue produit avec des avis pour développer la visibilité et augmenter la conversion
• Créer un lien authentique avec les influenceurs pour obtenir des contenus de qualité

Garnier est une marque reconnue qui a su séduire une large clientèle avec une gamme étendue de soins. Elle fait face aujourd’hui à de nouveaux concurrents avec des produits ciblés très présents sur les réseaux sociaux. Pour s’adresser aux consommateurs avec des discours authentiques et persuasifs, Garnier s’est rapidement lancé dans le marketing d’influence en s’appuyant sur des influenceurs ayant une large visibilité (macro-influenceurs). Cette stratégie très industrialisée a montré ses limites, avec des contenus qui n’atteignaient pas toujours la qualité attendue par la marque.

Thomas Jouanin, Advocacy Manager Garnier Haircare, souhaitait continuer à utiliser le marketing d’influence mais en faisant évoluer la stratégie. Pour lui, s’appuyer sur les influenceurs est une tactique essentielle pour gagner en visibilité dans un contexte où les formats publicitaires proposés par les réseaux n‘ont plus autant d’effet, tandis que leurs coûts augmentent.

Utiliser les UGC (User Generated Content) est totalement en phase avec la stratégie de Garnier basée sur l’authenticité. La marque était d’ailleurs la première à mettre en avant de vrais consommateurs dans sa communication sur les médias traditionnels. Elle s’est donc adressée à Skeepers pour activer la micro-influence et l’aider à orchestrer des campagnes innovantes et exclusives, adaptées à cette cible.

• Identifier les fans de la marque et créer pour eux des opérations innovantes
• Générer des contenus de qualité pour investir les réseaux sociaux
• Utiliser les Gifted Reviews pour récolter rapidement des avis et des notes

Garnier s’est appuyé sur Skeepers pour identifier les plus grands fans de la marque. En utilisant les nombreux critères de “matching” ainsi qu’un questionnaire destiné à détecter la force de leur attachement à leur relation avec la marque, Skeepers a permis de sélectionner une centaine de « Garnier Lovers » parmi sa communauté de 100 000 micro et nano-influenceurs.

Garnier s’appuie sur cette communauté pour lancer ses opérations d’Influence Marketing et récolter des avis et contenus authentiques, qui décuplent la visibilité de ses produits sur Instagram et TikTok.

Une des premières campagnes démontrant le succès de cette approche consistait à s’appuyer sur le sponsoring de l’émission Koh Lanta par la marque Ultra-Doux. Les influenceurs ont été invités à un événement exclusif, où ils ont pu rencontrer des candidats de l’émission et réaliser des épreuves emblématiques avec eux. Mais avant cela, il leur fallait participer à la sélection en réalisant chez eux des challenges qu’ils filmaient, et qui se terminaient bien sûr par un moment de réconfort grâce à un bon shampooing. Ce brief original laissait suffisamment de créativité aux influenceurs pour que leurs contenus soient authentiques et efficaces, et qu’ils puissent à la fois être pris en compte par les algorithmes, et être relayés par la marque.

Garnier souhaitait également collecter des avis et des notes pour enrichir son catalogue produit. Ces contenus sont en effet essentiels pour augmenter la visibilité des produits, tout particulièrement lors des lancements et innovations, qui ont lieu plusieurs fois par an. Pour répondre à ce besoin, Skeepers a proposé l’extension Gifted Reviews (avis récompensés), qui permet d’envoyer des produits à des consommateurs qui ont montré un intérêt à les tester et s’engagent à poster un avis sur la plateforme.

Cette collecte d’avis est aussi très importante pour enrichir le catalogue sur les marques-filles du groupe (Ultra-Doux, Fructis, Olia…), et augmenter la considération des produits.

• Production d’un grand nombre d’UGC qualitatifs et engageants
• Augmentation de la visibilité des produits grâce aux avis et notations
• Impact direct sur la considération des marques

Les résultats de la campagne Koh Lanta ont été très positifs, que ce soit pour la production directe de contenus ou leur impact sur la visibilité de Garnier. Les vidéos créées par les influenceurs ont généré 175 000 impressions et 27 000 de reach. Le taux d’engagement a même atteint le score de 8,32% !

Garnier a également mené une étude ad-hoc avec un cabinet spécialisé pour mesurer l’efficacité de cette campagne Ultra Doux X Koh-Lanta. Les résultats ont montré un impact très positif sur la mémorisation de la marque par les consommateurs.

Quant aux Gifted Reviews, ils sont essentiels pour améliorer la visibilité des produits en ligne et pour rassurer le consommateur au moment de l’achat. Les UGC avec photos ou vidéos récoltés avec Skeepers ont un pouvoir irremplaçable pour des produits tels que les colorations pour cheveux : les consommateurs veulent voir de vrais résultats avant de faire leur choix.

Dans les mois à venir, Garnier compte aussi réaliser des analyses approfondies des avis clients et les utiliser pour prendre des décisions stratégiques sur l’offre de produits.