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As reviews, estrelas e os novos hábitos do varejo pós-pandemia

As reviews, estrelas e os novos hábitos do varejo pós-pandemia

Marine Aubagna 20 September 2021

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Date (ex. 6 Mai 2021)

As reviews, estrelas e o novo cenário do varejo pós pandemia

28 de Setembro de 2021

Os consumidores voltarão aos seus velhos hábitos depois que o COVID-19 for controlado globalmente? O McKinsey Global Institute (MGI) tentou responder a essa pergunta em um relatório de março de 2021 que examinou os gastos dos consumidores na China, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos. Ele observou que muitas tendências, como a adoção de canais digitais e o aumento do valor gasto em serviços, foram interrompidas, aceleradas ou revertidas durante a pandemia.

Para determinar se esses novos padrões permaneceriam até 2024, o MGI analisou algumas mudanças recentes nas compras de e-mercearia, visitas virtuais à saúde, aprendizagem remota, viagens aéreas de lazer, entretenimento ao vivo e tempo gasto em aninhamento doméstico. O relatório sugeriu que a adoção acelerada de tecnologias digitais deve persistir em algumas áreas; por exemplo, a pandemia fez com que as pessoas gastassem mais tempo e dinheiro em casa e isso pode continuar porque mais pessoas trabalharão em casa. Enquanto isso, o aumento no aprendizado remoto e o declínio nas viagens aéreas de lazer e no entretenimento ao vivo provavelmente serão revertidos.

O novo cenário de varejo

O relatório do MGI sugeriu que os canais digitais para compras de alimentos continuariam a crescer, mas uma pesquisa mais recente sugere que seu uso diminuiu.  A última pesquisa também mostrou que o crescimento dos canais digitais havia se estabilizado na Europa e nos Estados Unidos nos últimos meses e pode diminuir em setores específicos. No geral, entretanto, a adoção de tecnologias digitais permanecerá bem acima dos níveis pré-pandêmicos.

A correlação entre as avaliações com estrelas e as vendas de produtos foi positiva em 55 das 70 categorias que examinamos. Em todas as categorias, 95% das unidades vendidas tinham 3,5 ou mais estrelas. Produtos com classificações de três ou quatro estrelas obtiveram vendas três vezes maiores do que aquelas com classificações de uma estrela. Mesmo um pequeno aumento na pontuação, como um aumento de 4,2 para 4,4 estrelas, produziu uma melhoria significativa nas vendas.

Entre as 55 categorias, a oportunidade total de crescimento – o aumento cumulativo das vendas que poderia ser atribuído a melhorias nas avaliações com estrelas dos produtos – foi de 37% ao longo do horizonte de crescimento. Essa oportunidade variou muito entre as categorias, no entanto, variando de 168% para comida de gato a 17% para cafeteiras (Figura 2). Essas diferenças podem significar muitas coisas; por exemplo, as pessoas que compram cafeteiras podem ser mais leais ou simplesmente confiar menos nas avaliações.

O início do horizonte de crescimento – a classificação por estrelas na qual as vendas começam a subir – também difere entre as categorias de produtos. Para muitos deles, como mesas de escritório e produtos para estações de trabalho, começou com cerca de 3,5 estrelas. Por outro lado, o horizonte de crescimento de cadeiras infantis e de automóveis para crianças começou em torno de 4,4 estrelas, provavelmente porque poucos pais considerariam comprar um produto com uma classificação abaixo desse nível, e os riscos associados a escolhas erradas são maiores. Os consumidores podem estar dispostos a pagar pelo medidor de glicose mais caro porque sua segurança e precisão são muito importantes. Comprar o par de meias ou toalhas de papel errados é simplesmente menos carregado de consequências.

Outra descoberta: os ganhos incrementais não foram os mesmos para cada salto nas avaliações. Produtos com uma avaliação média que subiu para pelo menos quatro estrelas – normalmente considerados uma boa classificação – tendem a ter os maiores benefícios. Por exemplo, um produto experimentou um crescimento incremental de apenas 4% quando sua classificação aumentou de duas para três estrelas. Mas quando a classificação subiu ainda mais, de três para quatro estrelas, as vendas aumentaram 24%. O ganho nas classificações aumentou tanto as visualizações quanto as taxas de conversão.

Uma nova abordagem dos consumidores

Apesar das vantagens óbvias de melhorar as avaliações e avaliações on-line de um produto, poucas empresas têm programas dedicados a esse esforço. Muitos, por exemplo, não entendem totalmente o valor de analisar o texto da resenha e, portanto, hesitam em investir pesadamente em uma área que parece especulativa ou não comprovada. Outros estão se contendo por causa das complexidades envolvidas, especialmente porque a pandemia os está forçando a se concentrar em questões mais imediatas e urgentes.

Uma abordagem com seis partes pode ajudar as empresas a gerenciar avaliações e reviews online

Para as empresas que desejam estratégias melhores para gerenciar avaliações de seus consumidores, foi identificada seis etapas que podem ajudá-las a superar obstáculos e alcançar um impacto significativo

– Transferir recursos para melhorar produtos e trabalhar mais de perto com os fornecedores.

As empresas podem considerar a realocação de partes de seus investimentos tradicionais em crescimento, como marketing e promoções, para investimentos mais diretos em seus produtos, na esperança de aumentar a classificação por estrelas e as avaliações online. Em alguns casos, essa mudança pode envolver a redistribuição da equipe ou a adição de novas funções, especialmente no design e engenharia do produto. Se as empresas acelerarem essas mudanças – por exemplo, dedicando mais recursos à engenharia ou usando melhores ferramentas para prototipagem rápida e outras tarefas – elas podem acelerar o ritmo de crescimento. Parcerias estreitas com fornecedores também podem servir.

– Reveja as descrições do produto e melhore a experiência do cliente.

Às vezes, as empresas podem aumentar as classificações por meio de mudanças relativamente simples. Isso pode envolver a revisão das descrições do produto – por exemplo, chamar um molho de doce em vez de picante para refletir sua verdadeira natureza – ou melhorar as instruções para tornar mais fácil para os clientes usar ou montar um produto.

–  Gerenciar a presença digital do produto.

Embora seja fundamental acertar o produto, as empresas também se beneficiarão com a criação de uma estratégia forte para gerenciar classificações, avaliações e outros elementos da presença digital do produto. A primeira etapa envolve feedback encorajador, especialmente para produtos com um número relativamente baixo de avaliações.

– Estabelecer a base tecnológica para a análise de avaliações.

Os habilitadores básicos incluem novos conjuntos de dados e ferramentas sofisticadas de processamento de linguagem natural (NLP) que podem extrair comentários de texto da web. Em muitos casos, as empresas vão querer expandir o uso de tais ferramentas para outras fontes, como mídia social, YouTube, sites de vídeo (convertendo voz em texto e, em seguida, alimentando-o por meio do mecanismo de PNL), salas de bate-papo específicas do setor,etc. Graças aos recentes avanços tecnológicos, as ferramentas da NLP agora tornam mais fácil identificar sentimentos positivos, neutros e negativos nas avaliações

– Adote novas formas de trabalhar.

Varejistas e empresas que estão mudando para novas ferramentas podem precisar dar mais ênfase à colaboração multifuncional e aos objetivos de toda a organização. Os engenheiros não terão a tarefa apenas de reduzir custos, como costumam fazer, nem as equipes de marketing se concentrarão apenas em impulsionar o crescimento por meio de melhores campanhas. Em vez disso, uma equipe multifuncional se concentrará em melhorar o apelo de um produto para os clientes.

– Dimensione o impacto desse trabalho aplicando percepções em toda a organização.

Este processo de dimensionamento envolve algum trabalho de pick-and-shovel. As empresas primeiro adotam uma abordagem de cima para baixo, aproveitando ferramentas avançadas para identificar e priorizar as maiores oportunidades em todo o portfólio. Em seguida, eles seguem uma abordagem ascendente baseada em ondas para melhorar os produtos em diferentes categorias, geralmente focando primeiro nas mais críticas. O trabalho ascendente envolve melhorar metodicamente os designs e a funcionalidade geral de cada SKU principal. As equipes devem priorizar os pontos problemáticos usando uma combinação de análises, comentários de mídia social e outras fontes e, em seguida, identificar oportunidades para melhorar as margens aplicando gradativamente os princípios do design para valor.

Obviamente, as avaliações e as reviews com estrelas são apenas uma parte do kit de ferramentas de melhoria do produto. Eles podem pintar um quadro das principais falhas e benefícios, mas não revelarão necessidades emergentes ou problemas potenciais no futuro. Além disso, as avaliações e classificações podem não revelar mais percepções abstratas (como motivações comportamentais subjacentes) na mesma medida que as técnicas tradicionais, como entrevistas em casa, compras, grupos de foco e pesquisas on-line. As classificações e resenhas serão um suplemento importante, e não uma panaceia.

O resultado final: reinventar o desenvolvimento de produtos

Embora as empresas não possam controlar as reviews online, elas podem gerenciá-las e aprender com elas. Se as equipes de produto rastrearem as avaliações com estrelas e e utilizarem o texto de descrição de produtos para obter insights, poderão criar ofertas melhores, aumentar a disposição de aquisição de um produto ou até mesmo criar novas categorias de produtos. Na melhor das hipóteses, produtos melhores podem ajudar as empresas a ultrapassar seus concorrentes, impulsionando um crescimento orgânico muito maior e eficiente.

Um fabricante, por exemplo, analisou comentários de clientes online para identificar os pontos problemáticos de um produto de iluminação. Rapidamente ficou claro que os clientes estavam frustrados porque era difícil instalar a luz e ajustar os sensores, resultando em confiabilidade limitada. Guiados por essas descobertas, as equipes de engenharia redesenharam o produto para resolver os problemas. Com as atualizações, a avaliação média do cliente aumentou de 2,5 para 4,5 estrelas e as vendas cresceram dois dígitos.

O ideal é que os engenheiros se concentrem nas percepções do consumidor assim que as primeiras reviews forem publicadas. Uma característica do produto parece incitar a ira quase universal ou longas reclamações. As avaliações mais positivas tendem a se concentrar em certos elementos e se os engenheiros entendem o ponto de vista do cliente, eles podem definir prioridades e fazer correções antes mesmo de tocar na próxima interação do produto. Com essa velocidade, as empresas podem melhorar todo o portfólio mais rapidamente