El contenido de marca se trata de hablar con tus clientes. UGC (User Generated Content) se trata de dar voz a tus clientes. Estos son dos enfoques diferentes, pero ¿deberían oponerse? No, porque este contenido es 100% complementario. Pero entonces, ¿Cómo hacer que convivan juntos? ¿Y cómo encuentras el equilibrio adecuado para dominar tu imagen de marca...
El contenido de marca se trata de hablar con tus clientes. UGC (User Generated Content) se trata de dar voz a tus clientes. Estos son dos enfoques diferentes, pero ¿deberían oponerse? No, porque este contenido es 100% complementario.
Pero entonces, ¿Cómo hacer que convivan juntos? ¿Y cómo encuentras el equilibrio adecuado para dominar tu imagen de marca mientras ofreces contenido auténtico creado por tu comunidad? Te lo explicamos todo en este artículo.
Branded Content en la era del marketing relacional
El contenido de marca se refiere a todo el contenido de marketing producido por la marca para:
- Potenciar directa o indirectamente tus productos y servicios.
- Hablar de la marca, de las novedades, de los eventos, de los equipos…
En un pasado no muy lejano, el marketing era esencialmente promocional y publicitario. En los últimos quince años, se han desarrollado nuevos enfoques: hemos entrado en la era del marketing relacional. Branded Content ha seguido esta evolución y cada vez más marcas están mostrando inteligencia en la forma en que se comunican con sus clientes.
A pesar de todo, algunos contenidos de marketing siguen pareciendo lanzamientos comerciales, páginas publicitarias sacadas directamente de los años 50. Si tu empresa se encuentra en esta situación, seamos claros: estás en el camino equivocado. Cuidado, no nos malinterpretes, por supuesto, el Branded Content es esencial. Tal vez tengamos que empezar por ahí.
Por qué el Branded Content tiene su lugar en la comunicación
Tu marca necesita dirigirse a tus clientes. Esto no es discutible. Es esencial que hables a tus clientes y consumidores objetivo para comunicar:
- Tu visión, tu propuesta de valor.
- Tu ADN, los valores que conforman tu empresa.
A través del Branded Content, tu marca expresa lo que es, lo que la hace diferente.
Estas comunicaciones producidas por la empresa también se utilizan para:
- Hacer soñar a tus clientes, valorando tu marca de forma inteligente, sin caer en la autopromoción.
- Compartir tus noticias y la vida de tu empresa.
Así que, una vez más, el Branded Content es una necesidad… pero insuficiente.
Los límites del Branded Content y el contenido publicitario
Los consumidores son cada vez menos receptivos a los anuncios, menos sensibles a su promesa. El nivel de confianza en los anuncios varía mucho dependiendo del canal, como muestra un estudio reciente:
Al menos dos lecciones se pueden extraer de este estudio:
- Independientemente del canal, menos de la mitad de los consumidores confían en los anuncios.
- La confianza está en su punto más bajo frente a la publicidad digital: buscadores, webs, redes sociales…
Hoy en día, los consumidores confían más:
- En sus familias
- En sus amigos
- En sus redes sociales
- En los influencers
- En otros consumidores
- En tus equipos… siempre que haya construido un buen servicio al cliente
Los anuncios son cada vez menos inspiradores y generan cada vez menos engagement. Debemos ocuparnos de ello y, sobre todo, decir que no es inevitable.
Hay dos formas de superar las limitaciones del contenido de marca “anticuado”:
- Revisa la forma en que haces el Contenido de Marca, tomando el enfoque menos “promocional” del que hablábamos anteriormente.
- Complementando el contenido producido por la marca con contenido producido por los propios consumidores: Contenido Generado por el Usuario.
UGC & Branded Content, dos formatos que van de la mano
El contenido generado por el usuario se refiere a todo el contenido producido por sus consumidores, usuarios y/o clientes. Pueden tomar varias formas:
- Opiniones de clientes publicadas en hojas de productos.
- Videos y fotos para consumidores en los que tus clientes comparten su experiencia de tus productos.
- Comentarios generados en redes sociales sobre tu marca, tus productos.
- Y más…
Los UGC son una garantía de autenticidad. Los creadores del contenido no tienen un vínculo de interés con la marca. No están ahí para vender, sino para compartir una experiencia, una opinión, para ayudar a otros consumidores en su decisión de compra. Debido a que son auténticos, los UGC inspiran más confianza en los consumidores. Tienen una función de seguridad. Esto se traduce en última instancia en la conversión y el rendimiento de la empresa. Los UGC, cuando están bien gestionados y bien posicionados en el recorrido de compra, mejoran las tasas de conversión. En promedio, las hojas de productos equipadas con videos de consumo pueden aumentar la tasa de conversión en + 8%. ¡Lo mismo ocurre con las opiniones de texto y las fotos de los consumidores!
Los Contenidos Generados por el Usuario complementan el Contenido de Marca que, a su vez, sirve para demostrar la experiencia y compartir los valores. Bien diseñados, son garantía de credibilidad.
EGC, en la intersección entre Branded Content y UGC
Ahora hablemos del EGC – Employee Generated Contents. Se trata de un enfoque híbrido que se está desarrollando cada vez más y que consiste, como su propio nombre indica, en confiar a tus equipos la producción de contenido.
Un ejemplo emblemático de este modo híbrido de comunicación: los vídeos durante los cuales tus empleados presentan el funcionamiento de un producto. Estamos en la intersección entre los videos de consumo y el contenido tradicional producido por las marcas (Branded Content). Veremos en un momento el ejemplo de Leroy Merlin que maneja este formato de comunicación a la perfección.
Así que definitivamente no debemos oponernos de una manera demasiado caricaturesca al Branded Content y al contenido producido por los usuarios (UGC). Están surgiendo algunos formatos nuevos, como los EGC, y están rompiendo los límites entre los dos.
Presentaremos varios ejemplos de marcas que han integrado con éxito UGC y / o EGC en su comunicación con el cliente.
Algunos ejemplos de marcas que lo han entendido… para inspirarte
Hazte Profesional
GoPro es un caso de libro de texto. La marca ha optado por apostar todo por los Contenidos Generados por el Usuario. La marca destaca los videos GoPro producidos por sus clientes. Estos videos de usuario constituyen la mayor parte de la comunicación de GoPro.
Me dirás, y tienes razón, que el producto se presta bien al 100% de UGC, pero sin embargo es un ejemplo muy inspirador para las empresas que quieren desarrollar un enfoque inteligente de UGC.
Decathlon
La famosa marca ha decidido humanizar sus páginas de productos añadiendo vídeos de consumo. Decathlon lo ha convertido en una prioridad estratégica en 2020 y 2021.
Nos quedamos aquí en el mundo del Contenido Generado por el Usuario, más precisamente: videos UGC. A través de la producción y distribución de vídeos, Decathlon quiere dar más voz a sus clientes, dándoles la oportunidad de compartir su experiencia con otros consumidores que puedan estar interesados en los productos. Decathlon utilizó la plataforma Skeepers reclutar a sus clientes e industrializar la producción de videos UGC. Casi uno de cada tres clientes enviados por correo electrónico ha solicitado en la plataforma crear videos. En dos meses, 2.500 clientes se ofrecieron como voluntarios. ¡Un gran éxito!
Leroy Merlín
Leroy Merlin es un buen ejemplo de una marca que ha apostado por el Employee Generated Content. La marca especializada en vivienda y bricolaje quería involucrar a sus equipos en la creación y puesta en común de videotutoriales para ayudar a los clientes en sus proyectos de bricolaje. Esta estrategia fue una oportunidad para digitalizar la fuerza de ventas de Leroy Merlín y dar voz a los equipos que mantienen viva la empresa a diario. En 6 meses, más de 200 videos fueron creados por empleados de Leroy Merlín. Estos videos se transmiten en el canal de YouTube “Make It” de Leroy Merlín. En el momento de escribir este artículo, Leroy Merlín continúa su impulso y publica todos los días varios videos nuevos de EGC.
Entonces, ¿cuál es el equilibrio perfecto?
No hay una receta mágica, ¡la combinación correcta de contenido depende de su marca, sus comunidades, su presupuesto y su organización de marketing!
Sin embargo, hoy en día el Branded Content ya no es suficiente y las marcas que no resaltan la voz de sus clientes a través de sus contenidos están a punto de perder el tren.
- Evolucionar tu Branded Content, haciéndolo más humano y menos promocional (especialmente gracias a los Employee Generated Contents).
- Mezcla los enfoques de branded content (marca a clientes) y UGC (cliente a cliente).
Depende de ti encontrar la mezcla correcta, ¡pero hoy apuntar a 50/50 es un buen comienzo!
Para ir más allá:
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