Acusado a veces de incitar al consumo excesivo, ¿podría convertirse el marketing de influencia en una de las palancas de la transición ecológica? Ante la crisis que atraviesan nuestra sociedad, se exige cada vez más a las marcas que demuestren su utilidad. Aquellas empresas que asumen sus responsabilidades sociales y ambientales pueden contar con el...
Acusado a veces de incitar al consumo excesivo, ¿podría convertirse el marketing de influencia en una de las palancas de la transición ecológica? Ante la crisis que atraviesan nuestra sociedad, se exige cada vez más a las marcas que demuestren su utilidad. Aquellas empresas que asumen sus responsabilidades sociales y ambientales pueden contar con el apoyo de una gran cantidad de personas influyentes dispuestas a trabajar a favor del desarrollo sostenible.
Una transición ecológica exigida por los consumidores
Durante más de 20 años, la conciencia ecológica de los consumidores ha crecido constantemente. A medida que adoptan una actitud más ecorresponsable en su día a día, sus expectativas con las marcas son cada vez mayores.
Según el Eurobarómetro publicado por la Comisión Europea en marzo de 2020, el 62% de los españoles considera que la protección del medio ambiente es un asunto muy importante. El cambio climático (60%), la contaminación aérea y marina (47%) y el aumento en la cantidad de residuos (38%) son las cuestiones que mayor preocupación despiertan entre la población española. Conscientes de los desafíos que se presentan, el 36% de los encuestados opina que para afrontar esta situación, lo correcto sería cambiar tanto nuestra forma de consumir como la forma de producir y comerciar.
En este contexto, los consumidores están pidiendo a las empresas que tomen medidas. El 91% de los españoles considera que las marcas no están haciendo lo suficiente para para reducir su impacto medioambiental.
El respeto por la ecología es ahora un imperativo para las marcas que desean mantener su lugar en los corazones (y cestas) de los consumidores. De hecho, según un estudio publicado por la OCU en febrero de 2019, el 73% de los consumidores ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o de sostenibilidad.
Por consiguiente, para asegurar su futuro, las empresas deben responder a las preocupaciones ambientales de los consumidores y comunicar sus esfuerzos. Las marcas que se comprometan a adoptar un enfoque ecorresponsable pueden encontrar en la comercialización de influencias una solución de elección para restablecer la confianza de los consumidores.
Los influencers y la concienciación sobre cuestiones medioambientales
Llegando a acumular varios millones de seguidores, los influencers son considerados, a fecha de hoy, verdaderos medios de comunicación. Algunos de ellos, que antes no estaban familiarizados con las cuestiones medioambientales, utilizan ahora sus redes como altavoz para sensibilizar a sus comunidades sobre cuestiones relacionadas con el desarrollo sostenible.
En 2018, la plataforma Friends of Glass creo el movimiento #YoElijoVidrio. El objetivo: fomentar un estilo de vida que reduzca el consumo de productos envasados en plástico favoreciendo aquellos envasados en vidrio. Para ello, colaboró con varias celebridades e influencers como Laura Escanes creando una serie de vídeos para informar sobre este tema. Además, en un segundo tiempo, la plataforma hizo hincapié en la importancia de recurrir al vidrio para preservar los fondos marinos bajo el lema “#YoElijoVidrio por un #OcéanoInfinito. En esta ocasión, creó también un contenido en formato vídeo en el que contó con la colaboración de María Pombo además de otras caras conocidas del panorama español. Gracias a esta campaña, la organización consiguió que el mensaje alcanzase a las comunidades de todas las personalidades que colaboraron en la iniciativa, consiguiendo de este modo concienciar a miles y miles de personas.
Por su parte, este año, la organización medioambiental Ecoembes creo una campaña bajo el hashtag #cadenamundialdelreciclaje con motivo del Día Mundial del Reciclaje. La institución, que promueve el cuidado del medioambiente a través del reciclaje de envases domésticos así como el ecodiseño de envases en España, recurrió en esta ocasión a los influencers para dar voz a la iniciativa. Reunió, entre otros, a creadores de contenido como Paula Gonu, Martita de Graná o Pablo G Show para que ejerciesen de escaparate de esta acción, consiguiendo alcanzar a más de 8 millones de seguidores.
Como líderes de opinión, las personas influyentes tienen, sin duda alguna, un importante papel en la educación y concienciación del público sobre las principales cuestiones ambientales, aunque el desarrollo sostenible no sea el principal tema que tratan.
Influencers ecológicos, defensores del consumo responsable
Como reflejo de nuestra sociedad y los problemas que la atraviesan, una ola verde ha invadido las redes sociales. Greenfluencers, influencers éticos, vegetarianos, veganos,…: más allá de las acciones puntuales, una gran cantidad de creadores de contenido ecológicos han hecho de las cuestiones ambientales y éticas el hilo conductor de sus publicaciones.
Ya sean expertos o apasionados por el tema, estos actores “nicho” forman una comunidad compuesta por numerosos microinfluencers. Perfiles de Instagram como el de Carlota Bruna, activista que promueve un estilo de vida sostenible o la youtuber Yellow Mellow que ha colaborado con organizaciones como Greenpeace en campañas para salvaguardar el Ártico.
Lejos de presentarse como modelos inflexibles y perfeccionistas, estos influencers comparten su recorrido green con sus seguidores. A través de interacciones diarias, acompañan a sus seguidores en su camino hacia un estilo de vida más ecorresponsable. Pedagógicos, solidarios y cercanos a su comunidad, estos creadores de contenido son la cara del consumo sostenible y accesible.
Como “actores” de consumo y prescriptores, los influencers ecológicos rompen ciertas ideas preconcebidas asociadas a los productos ecorresponsables. Explican los precios que a veces se consideran excesivos, tranquilizan a la gente sobre la eficacia de los productos de higiene orgánica o demuestran que la moda ética también es estética.
Por lo tanto, los influencers eco-firendly son los aliados perfectos para que las marcas difundan sus productos con creadores comprometidos con sus valores. Asumiendo la paradoja de ser a la vez influencers y defensores medioambientales, son partidarios de un estilo de vida ecorresponsable en el que el consumo solo ocupa un lugar secundario.
Marketing de influencia ético: buenas prácticas
Los influencers eco-friendly permiten que las marcas con las que trabajan ganen visibilidad y credibilidad en sus comunidades.
Sin embargo, la condición sine qua non para beneficiarse de la visibilidad de estos prescriptores de confianza es hacer esfuerzos reales en favor del medioambiente. Los creadores de contenido y los consumidores, que conocen ciertas prácticas del marketing de influencia y algunos de sus excesos, ya no se dejan engañar por las operaciones de “lavado de imagen”.
Por lo tanto, las campañas de marketing de influencia propuestas deben ser coherentes con el enfoque ecorresponsable de la empresa. Se debe favorecer la información y el contenido educativo que destaque la forma en que la marca satisface las expectativas de los consumidores en materia ecológica y ética.
Contenidos en formato de vídeo, posts o artículos de blog dedicados a dar consejos zero waste, la creación de un fondo de armario ético y sostenible o los DIY son perfectos para hablar sobre estos productos.
Por otra parte, has de evitarse las campañas cuyo objetivo sea un rápido lavado de imagen. De igual modo, las publicaciones que fomentan comportamientos nocivos para el medioambiente (acciones que fomentan el consumo excesivo, el desperdicio de alimentos, la destrucción de objetos funcionales, etc.) deben ser descartadas.
Como siempre en el campo del marketing de influencia, la elección de los creadores de contenido es una fase importante. Toda colaboración inauténtica está condenada al fracaso por falta de credibilidad, es, por lo tanto, esencial que las marcas colaboren con personas que compartan sus valores.
Además, deben evitarse los envíos de productos no solicitados. Desde hace varios años, se han alzado voces contra esta práctica poco respetuosa con el medioambiente muy dada en marketing de influencia. Y es que muchas marcas enviaban productos sin consultar al influencer, generando por consiguiente una cantidad de envases de envío evitable.
Las marcas pueden confiar en plataformas de influencia para evitar esto. Estas herramientas les permiten encontrar a creadores de contenido que estén en línea con su identidad y dispuestas a recibir nuevos productos. Un verdadero impulso que la marca de cosmética natural Dr.Tree ha aprovechado para aumentar su visibilidad y conocimiento de marca.
Considerado, al inicio, como un vector privilegiado de consumo masivo, el marketing de influencia del marketing acompaña hoy en día los cambios de comportamiento de la sociedad. Es una herramienta de comunicación muy poderosa, que da voz a las ONG y marcas comprometidas con un enfoque ecorresponsable. Como consumidores con un fuerte poder de prescripción, los influencers pueden por lo tanto contribuir a la transición ecológica.
