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Las opiniones de los clientes tienen un impacto directo en las ventas
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Las opiniones de los clientes tienen un impacto directo en las ventas

Juanita Solano 1 June 2022

El volumen de opiniones de clientes ha aumentado desde la pandemia. Los consumidores nunca han leído y escrito tantas opiniones como actualmente.

Un estudio reciente de McKinsey mostró que las opiniones de los clientes tienen un impacto directo en las ventas. Es un hecho: las opiniones de los clientes juegan un papel importante en la decisión de compra.

Por ello, es esencial tener en cuenta las opiniones (y calificaciones) de los consumidores, recopilarlas, supervisarlas, analizarlas y poner en marcha acciones para mejorarlas. Esto requiere una estrecha colaboración entre los equipos de marketing y de productos.

El número de opiniones de los clientes está experimentando un crecimiento sin precedentes

Analicemos este artículo sobre los fascinantes resultados de un estudio elaborado por McKinsey sobre las opiniones de los clientes. Este estudio, que se publicó en agosto de 2021, causó un gran revuelo.

El volumen de opiniones de clientes aumentó un 87 % entre finales de 2019 y finales de 2020

La principal lección que podemos extraer es el enorme crecimiento en el número de opiniones de los clientes. Entre diciembre de 2019 y diciembre de 2020, el volumen de opiniones publicadas en los canales digitales aumentó un 87%.

La fuerza de este crecimiento varía en función del sector. El crecimiento es más potente en los sectores de las artes, el entretenimiento y la alimentación. Solo se registraron disminuciones en el sector educativo, financiero, inmobiliario y de los viajes.

La pandemia ha propiciado el auge de la cultura del feedback de los clientes

Es innegable que la pandemia ha impactado en el comportamiento de los internautas. Los consumidores no solo consultan cada vez más las opiniones de los clientes durante su recorrido de compra, sino que también es más probable que se comuniquen y compartan sus valoraciones de los productos que compran.

Aunque esta evolución responde al auge del comercio electrónico en este período, en términos más generales, también ha influido la presencia cada vez más importante de los canales digitales. Para muchos de nosotros, la pandemia se ha traducido en un aumento del tiempo que pasamos frente a las pantallas.

No hace falta decir que estamos especialmente encantados con esta evolución. Llevamos varios años insistiendo en la importancia de recopilar las opiniones de los clientes.

Estas opiniones te permiten:

  • Aumentar las tasas de conversión. En algún momento, todos los consumidores han abandonado una compra tras leer opiniones negativas o, por el contrario, se han abalanzado sobre un producto con muy buenas críticas.
  • Tranquilizar a los clientes. Es un hecho: las opiniones de los clientes suelen jugar un papel más importante que los mensajes comerciales. Los internautas confían más en las opiniones de otros compradores como ellos que en las campañas de marketing de las marcas.
  • Enriquecer la relación con el cliente. Recabar la opinión de tus clientes demuestra que sus sugerencias y comentarios te importan. La gestión del feedback es una herramienta de diálogo con el cliente.
  • Identificar las áreas de mejora de los productos y servicios ofrecidos. En un proceso de mejora continua, las opiniones de los clientes son una de las mejores herramientas para las empresas.

Las opiniones de los clientes, un gran impulso para las marcas

A menudo se dice que las opiniones de los clientes están fuera del control de las marcas. Por el contrario, creemos que les devuelven poder. ¿Por qué? Porque analizarlas permite identificar los factores que suponen un obstáculo durante el recorrido del cliente e identificar las palancas de mejora para brindar una experiencia de cliente siempre optimizada. Además, las opiniones aportan información muy valiosa para adoptar estrategias más eficientes.

A veces, es necesario hacer pequeños cambios simples para mejorar significativamente la satisfacción del cliente. Las opiniones de los clientes te permiten identificar los quick wins, pero también los proyectos a largo plazo que te ayudarán a diferenciarte de la competencia con mayor seguridad.

Por eso, las opiniones de los clientes, ya sean positivas o negativas, son una gran herramienta para las marcas.

Las opiniones de los clientes tienen un impacto directo en las ventas

El estudio de McKinsey muestra que obtener una décima de punto en la calificación media de un producto generó una media de diez puntos de crecimiento en las ventas. Tener mejores opiniones de los clientes repercute en un aumento de las ventas. Cuanto mejores sean las calificaciones de tus productos en tu sitio web o en Google, más compradores atraerán. Esto es resulta relativamente lógico y, una vez más, demuestra el poder de las opiniones de los clientes en la decisión de compra.

Los resultados del estudio de McKinsey, en detalle

Para obtener estos datos, McKinsey analizó la actividad de una gran plataforma de comercio electrónico estadounidense. La consultora analizó las valoraciones y opiniones de los clientes de las setenta categorías más vendidas.

Estas fueron las conclusiones del análisis:

  • Existe una correlación entre las calificaciones de los clientes y las ventas en 55 de setenta categorías.
  • Entre todas las categorías combinadas, el 95 % de los productos vendidos tienen un mínimo de 3,5 estrellas sobre cinco.
  • Incluso un pequeño cambio en la calificación por estrellas (de 4,2 a 4,4, por ejemplo) tiene un impacto significativo en las ventas.
  • Los productos con tres o cuatro estrellas registraron unas ventas tres veces superiores a los productos con una sola estrella.
  • De media, el 37 % del crecimiento de la plataforma se puede atribuir directamente a la mejora de las calificaciones de los productos. Existen variaciones significativas en función de la categoría del producto: un 167 % para productos de la categoría «gato» y un 17 % para la categoría «café».

Es innegable que estas diferencias responden al hecho de que el nivel de exigencia de los clientes varía según la categoría. Por lo tanto, el nivel de exigencia sería máximo para el café y mínimo para la comida para gatos.

Un horizonte de crecimiento que varía en función de la categoría del producto

McKinsey también calculó lo que llaman el «horizonte de crecimiento», que consiste en una calificación de estrellas a partir de la cual las ventas comienzan a despegar. Nuevamente, este horizonte de crecimiento varía mucho en función de la categoría del producto:

Para entender este gráfico:

  • A partir de una puntuación de 3,4 sobre cinco, observamos un aumento significativo en las ventas de productos de comida para gatos. Por debajo de esta puntuación, la nota media no tiene un impacto positivo en las ventas.
  • A partir de una puntuación de 4,4, observamos un aumento en las ventas de la gama de sillas de coche para niños.

Una vez más, esto refleja un nivel variable de exigencia entre categorías. El consumidor es muy exigente con las sillas de coche para niños y mucho menos con la comida para gatos.

Alineación de los enfoques customer-centric y product-centric

Se suele decir que hay que ser customer-centric. Puede parecer evidente que es lo más justo, salvo que, a veces, esto supone poner al cliente en contra del producto.

Según este enfoque, no debemos centrarnos en la calidad objetiva de los productos, sino solo en la percepción subjetiva de los clientes, en la capacidad de la empresa para satisfacer las expectativas y las necesidades de los clientes. La satisfacción del cliente no solo estaría ligada al producto, sino también a los servicios que ofrece la empresa y a todo lo que constituye la experiencia del cliente.

Esencialmente, el producto solo sería un componente secundario de la experiencia del cliente. Es muy habitual escuchar este discurso. A nivel organizativo, esto significa que los especialistas en marketing deben asumir el mando por encima de los ingenieros y la I+D.

¡Pero ofrecer buenos productos también es importante! El producto es lo que te conecta con tus clientes, es el corazón de vuestro vínculo. Para ofrecer una experiencia inolvidable a los clientes, es imprescindible ofrecer servicios a la altura y una atención al cliente impecable, pero también productos de calidad.

El producto está recuperando poco a poco su lugar central en la experiencia del cliente. Poco a poco, nos damos cuenta de que los enfoques customer-centric y product-centric no se contradicen, sino que son las dos caras de la misma moneda. Mejorar la experiencia del cliente supone, más que nunca, mejorar los productos. El aumento de las opiniones de los clientes tiene mucho que ver con este cambio de perspectiva.

Esto significa que las opiniones de los clientes y su análisis deben repercutir en todos los departamentos de la empresa; estas opiniones no solo deben llegar a los departamentos de marketing y ventas, sino también a los de I+D, ingeniería e incluso proveedores.

Las opiniones de los clientes como palanca para la transformación empresarial

Para mejorar las calificaciones de los productos y, por lo tanto, sus ventas, las empresas deben mejorar sus productos.

En las empresas con más experiencia en lo que respecta a la experiencia del cliente, las opiniones de los consumidores sirven como brújula para tomar acciones.

Estas opiniones resultan de gran utilidad para que los departamentos de marketing y ventas enriquezcan los recorridos de los clientes, pero también para que los equipos de I+D mejoren los productos o diseñen productos que satisfagan mejor las expectativas de los consumidores objetivo. No podemos hacer suficiente hincapié en la importancia de integrar el punto de vista del cliente en la labor de diseño de los productos o la oferta.

Para poner las opiniones de los clientes en el centro de las operaciones comerciales, McKinsey ofrece seis consejos que compartimos ampliamente:

  • 1 – Dedicar más recursos a mejorar el producto y trabajar más de cerca con los proveedores. Las empresas no deben dudar en invertir en sus productos, incluso si eso supone recortar ligeramente los presupuestos de marketing y publicidad. También puede resultar de gran utilidad contratar diseñadores o ingenieros de productos. ¡Hay muchos profesionales con un futuro brillante por delante!
  • 2 – Mejorar la presentación del producto. Como ya hemos dicho anteriormente, a veces se necesitan pequeños cambios para cambiar la forma en que los consumidores ven sus productos. Estos quick wins pueden consistir, por ejemplo, en reformular la descripción del producto en el sitio, ofrecer fotos de mejor calidad o añadir vídeos de los consumidores (a través de nuestra solución de vídeos generados por los usuarios), entre otros. No debemos descuidar estos pequeños detalles que pueden marcar la diferencia.
  • 3 – Recopilar tantas opiniones de clientes como sea posible. Te animamos a implementar una estrategia para industrializar la recopilación de opiniones de los clientes sobre tus productos. Traza una estrategia para obtener feedback en los puntos de contacto clave de tus recorridos de los clientes. Hay muchas formas de hacerlo.
  • 4 – Configurar un sistema para recibir las opiniones de los clientes. No tiene sentido recopilar opiniones de clientes si los usuarios de negocio no las analizan y utilizan. Nuestra solución Ratings & Reviews te ayuda a recopilar opiniones y analizarlas a través de paneles y herramientas de elaboración de informes.
  • 5 – Desarrollar métodos de trabajo. Lo más importante para nosotros es mejorar la comunicación entre los equipos de marketing y de productos. Los especialistas en marketing y los ingenieros deben trabajar mano a mano, ya que mejorar el producto es esencial para mejorar la experiencia del cliente. Para ello, hay que hacer llegar la opinión de los clientes a todos los departamentos. Más que un cambio de organización, es necesario un cambio de cultura.
  • 6- Priorizar áreas de mejora. Las opiniones y calificaciones de los clientes ayudan a detectar los puntos débiles y áreas de mejora. Deben procesarse de forma secuenciada, empezando por las acciones de mejora prioritarias.
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