Le marketing traditionnel connaît un essoufflement qui n’est pas nouveau. Les contenus publicitaires classiques ne parviennent plus à attirer l’attention des consommateurs comme auparavant. Résultat : la performance des campagnes marketing classiques est souvent en-deçà des attentes. Cela est dû à la fatigue publicitaire, mais aussi à une évolution des attentes des consommateurs. Ils sont...
Le marketing traditionnel connaît un essoufflement qui n’est pas nouveau. Les contenus publicitaires classiques ne parviennent plus à attirer l’attention des consommateurs comme auparavant. Résultat : la performance des campagnes marketing classiques est souvent en-deçà des attentes.
Cela est dû à la fatigue publicitaire, mais aussi à une évolution des attentes des consommateurs. Ils sont de plus en plus en recherche d’authenticité.
Comment déployer un marketing plus authentique, plus convivial, plus interactif, plus proche, en un mot plus humain ? La réponse se trouve du côté des User Generated Contents ou UGC.
Nous allons voir pourquoi le marketing traditionnel appartient au passé et pourquoi il est plus que jamais temps de miser sur les User Generated Contents.
Le lent déclin du marketing traditionnel
Le “marketing traditionnel” englobe toutes les stratégies marketing destinées à promouvoir de manière autocentrée et unilatérale ses produits ou services. Le marketing traditionnel est hiérarchique, top-down : la marque, du haut de son piédestal, s’adresse à des clients plus ou moins ciblés, sans échange et sans interactivité.
Cette approche du marketing, qui est rarement customer-centric, perd en efficacité auprès de consommateurs sujets à une certaine “fatigue publicitaire”. Ce terme désigne la lassitude des consommateurs face au bombardement incessant de messages promotionnels auxquels ils sont exposés. Trop de publicité tue la publicité. La lassitude publicitaire est le fruit de la sur-sollicitation marketing.
Résultat : les campagnes publicitaires sont moins efficaces. Il faut donc, plus que jamais, redoubler d’efforts pour réussir à capter l’attention de son audience cible.
Cela concerne toutes les campagnes publicitaires, quel que soit le canal :
- Télévision ;
- Presse
- Radio ;
- Et bien sûr web.
Si on ajoute à cela l’augmentation des coûts publicitaires, il y a une vraie réflexion à avoir du côté des marques, car c’est le retour sur investissement des campagnes marketing qui est en jeu.
Le problème réside moins dans la logique marketing en elle-même que dans l’angle et l’approche adoptés. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus informés et connectés, le contenu traditionnellement poli et souvent exagérément idéalisé des publicités classiques ne résonne plus comme avant.
Les consommateurs recherchent désormais une authenticité tangible et une connexion réelle avec les marques qu’ils choisissent de soutenir. Ils aspirent à voir des représentations fidèles de leurs expériences, leurs valeurs et leurs communautés, quelque chose que le marketing traditionnel, avec son vernis souvent trop lisse, peine à fournir.
La fatigue publicitaire est aussi la résultante d’une perte de confiance des consommateurs vis-à-vis des marques. Les consommateurs ont tendance à devenir sceptiques quant à la véracité des messages publicitaires. En réponse, ils se tournent de plus en plus vers des sources jugées plus fiables : leurs pairs, les réseaux sociaux, les voix indépendantes (les influenceurs).
Ce contexte, bien documenté, explique l’essor des User Generated Contents ou UGC.
L’essor des User Generated Content ou UGC
Les UGC marquent une révolution dans le marketing. Les “User Generated Contents” désignent tous les contenus générés par des utilisateurs ou consommateurs à propos d’une marque, d’un produit ou d’un service.
Les avis clients textuels, que tout le monde consulte avant d’acheter un produit en ligne, sont un exemple emblématique d’UGC. Mais ce n’est pas le seul :
- Les vidéos de consommateurs ;
- Les témoignages clients ;
- Les tests d’utilisateurs
- Les vidéos d’unboxing ;
- Les jeux concours sur les réseaux sociaux.
Ce sont autant d’occasions offertes aux consommateurs de partager leur expérience autour de marques qu’ils apprécient. Le phénomène a pris une nouvelle ampleur grâce au développement des réseaux sociaux.
Les UGC séduisent les consommateurs par leur capacité à véhiculer des messages authentiques, transparents, alignés avec leurs attentes et leurs défis. Un consommateur qui partage son ressenti sur un produit sera toujours perçu comme plus digne de confiance que la marque, qui est juge et partie. Les UGC rendent possible un marketing de l’authenticité, sans filtre, sans manipulation commerciale.
Le succès des UGC provient aussi de leur caractère communautaire. Un UGC, c’est un consommateur qui partage une expérience avec une marque à d’autres consommateurs. Cela suscite des interactions autour de la marque et de ses produits qui contribue à susciter un sentiment communautaire. C’est aussi l’une des raisons du succès des UGC.
Les statistiques qui démontrent la puissance des UGC sont légion. Citons-en 3 :
- 8 consommateurs sur 10 affirment que les UGC impactent fortement leurs décisions d’achat, d’après une étude Nosto.
- Les UGC génèrent 6,9 fois plus d’engagement sur les réseaux sociaux que les publications de marques, selon une étude Crowdtap.
- 80% des consommateurs déclarent que les UGC améliorent l’expérience client et la confiance dans la marque, selon une étude Gartner.
L’avenir du marketing ? L’intégration des UGC dans les campagnes
L’avenir du marketing est à l’authenticité, donc aux UGC, qui deviennent les nouveaux relais d’influence. Il y a plusieurs manières d’intégrer les User Generated Contents dans une campagne marketing. Voici 3 exemples inspirants.
Benefit
La marque de cosmétiques Benefit, connue pour ses bars à sourcils, organise tous les deux mois une campagne d’influence marketing sur le marché français.
La marque collabore avec plusieurs dizaines de micro-influenceurs “beauté”, des créateurs de contenu qui publient régulièrement et ont une communauté naturellement engagée et intéressée par l’univers des cosmétiques.
Ces créateurs mettent en scène l’expérience Benefit sur Instagram et TikTok avec des contenus uniques, simples et sans tabou, mêlant spontanéité et proximité. En amont de chaque campagne, Benefit collecte et diffuse des avis clients sur les pages produits cibles de son site ecommerce.
Les collaborations avec les créateurs de contenu indépendants permettent de sublimer la stratégie de communication de la marque.
Benefit est l’un de nos clients. La marque utilise Influencer Marketing pour gérer ses campagnes d’influence et Ratings & Reviews pour recueillir et diffuser des avis clients sur son site internet.
Saint-Michel
La célèbre marque de gâteaux, qui utilise aussi les solutions Skeepers, lance des campagnes d’influence pour accompagner ses temps forts commerciaux (la rentrée, Noël), les actualités en magasins et le lancement de ses nouveaux produits.
En septembre dernier, à l’occasion de la journée anti-gaspillage et pour porter l’engagement RSE de la marque, St Michel a challengé les micro-influenceurs sur la création de recettes avec des paquets de gâteaux au fond des placards. Un challenge original qui a tout de suite séduit. Pour cette campagne, Saint-Michel a collaboré avec près de 260 créateurs.
Lego
Chaque année, Lego sélectionne 10 projets de construction réalisés par les membres de sa communauté pour les commercialiser. L’entreprise a conçu un site internet spécialement dédié au recueil des projets et à la réception des votes. Les projets sont aussi partagés sur les réseaux sociaux. Le hashtag #legoideas regroupe près de 500 000 publications sur Instagram et 64 millions de vues sur TikTok.
Cette démarche de crowdsourcing astucieuse est aussi un formidable moyen de générer des centaines de milliers d’UGC et de faire parler de la marque dans le monde entier.
L’un des derniers projets sélectionnés et commercialisés est la transposition en briques Lego du célèbre tableau “La nuit étoilée” du peintre Vincent Van Gogh.
Conclusion UGC vs marketing traditionnel
La principale tendance du marketing consiste à intégrer ses utilisateurs, ses clients ou des créateurs de contenu dans la production de ses campagnes marketing, en plaçant les UGC au cœur de sa stratégie marketing.
Si, comme nous, vous pensez que cette tendance ne décrit pas une mode passagère mais une tendance de fond, alors nous vous invitons à découvrir nos solutions pour les UGC. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !
