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Assurances : 6 conseils pour déployer un marketing individualisé
Customer Data Activation Repenser son offre

Assurances : 6 conseils pour déployer un marketing individualisé

Se diriger vers un marketing individualisé est un enjeu stratégique pour les entreprises du secteur des assurances.

Le marketing individualisé consiste à envoyer le bon message et les bonnes offres aux bons assurés, au bon moment et sur le bon canal. L’objectif est double : 

  • Améliorer et enrichir la relation clients.
  • Maximiser la performance commerciale.

Nous allons rappeler en quelques mots ce qu’est le marketing individualisé et ses finalités. Nous vous présenterons ensuite 6 conseils activables pour organiser une stratégie de marketing individualisé au sein de votre organisation. Cet article s’adresse aux compagnies d’assurances, aux banques assurances et aux mutuelles.

Pourquoi mettre en place un marketing individualisé ?

Le marketing individualisé consiste à cibler de la manière la plus fine possible vos communications clients et vos autres actions marketing.

Pour rendre l’explication plus concrète, voici 4 exemples d’actions marketing individualisées : 

  • Envoyer automatiquement un email de renouvellement du contrat à un client dont la date d’échéance du contrat approche. L’email met en avant des offres qui sont en cohérence avec le contrat actuel du client, son profil, ses attentes…
  • Envoyer à vos assurés des offres pour des services correspondant à leur situation, à leurs préférences et à leur(s) contrat(s) actif(s). 
  • Proposer par SMS à vos clients insatisfaits d’être contactés par un conseiller afin d’identifier des solutions à leurs motifs d’insatisfaction.
  • Partager à vos nouveaux assurés des contenus pédagogiques pour les accompagner dans leur étape d’onboarding, dans les premiers pas de l’utilisation de vos services.

On pourrait proposer une autre définition du marketing individualisé. Le marketing individualisé consiste à envoyer les bons contenus et les bonnes offres aux bons assurés, au bon moment, sur le bon canal.

5 avantages de cette approche individualisée et hyper-personnalisée du marketing

  • Le taux de conversion de vos campagnes marketing augmente pour la simple et bonne raison que vous envoyez des contenus et des offres qui rencontrent les besoins et attentes de vos assurés.
  • Vous réduisez les coûts marketing, grâce au ciblage. Le passage du marketing de masse (j’envoie tous mes mails à tous mes clients) à un marketing individualisé réduit mécaniquement le nombre d’envois, et donc le coût. 
  • Vous gagnez en productivité. L’utilisation de scénarios de marketing automation permet d’automatiser l’envoi des campagnes aux bons clients et au bon moment. 
  • Vous gérez mieux la pression marketing. Vous n’envoyez que des contenus et des offres susceptibles d’intéresser vos assurés. Vous adaptez votre pression marketing en fonction de la réactivité de vos clients, de leur intérêt pour vos communications, de leurs préférences déclarées.

Découvrez notre article “La connaissance client, un enjeu central pour les assurances”.

Voici 6 conseils pour installer la pratique du marketing individualisé au sein de votre compagnie d’assurances.

Conseil 1 – Cartographier vos parcours assurés

La mise en place d’un marketing individualisé vous permet de mieux communiquer avec vos assurés tout au long des étapes du parcours clients. Cela suppose un préalable : la compréhension de vos parcours clients

La cartographie de vos parcours assurés vous permettra d’identifier les moments de vérité de l’expérience client et les points de contact éligibles à des actions marketing.

Nous vous conseillons vivement de prendre le temps de cartographier les différentes étapes que traversent vos clients tout au long de leur relation avec votre compagnie d’assurances. Classiquement, un parcours assuré comporte les étapes suivantes : 

  • La découverte de l’offre.
  • Le devis.
  • La souscription.
  • Le premier remboursement.
  • La vie du contrat.
  • La reconduction du contrat.
  • La résiliation.

À vous d’adapter ces étapes avec la réalité et les particularités de vos parcours clients. La cartographie de vos parcours assurés vous servira de socle pour construire votre stratégie de marketing individualisé et déterminer les actions, programmes et campagnes marketing à déployer en priorité

Conseil 2 – Créer des newsletters ciblées

Les newsletters restent l’un des principaux prétextes de communication dans le secteur des assurances. C’est la base de l’email marketing. Les newsletters sont l’occasion de partager votre actualité, de délivrer des conseils à vos assurés, de présenter vos nouvelles offres, vos nouveaux produits, vos nouveaux services.

Il y a deux approches possibles : 

  • Envoyer la même newsletter à l’ensemble de votre base de contacts. 
  • Créer 4, 5 ou 6 newsletters ciblées.

Nous recommandons la deuxième approche. Le ciblage des newsletters peut reposer sur différents attributs : le profil de vos assurés, le type de produits/contrats/services souscrits, les préférences exprimées par vos assurés…

À vous d’imaginer les bons critères de segmentation. Le travail consiste à 

  • Identifier entre 3 et 10 segments clients.
  • Concevoir ensuite des newsletters ciblées sur chacun de ces segments (1 segment = 1 type de newsletter). 

Conseil 3 – Cibler vos communications marketing

Ce conseil est la prolongation du précédent. Les newsletters sont un type particulier de communications marketing. Mais l’individualisation et la personnalisation du marketing peuvent et doivent s’appliquer à toutes vos actions et campagnes marketing.

Pour structurer une stratégie de marketing individualisé, vous avez besoin de 3 ingrédients : 

  • Des données clients consolidées. Les données clients sont la matière première du marketing individualisé. Pas de ciblage, pas de personnalisation sans data. Il faut être en capacité de collecter les données nécessaires, mais également (et c’est tout aussi important) de les consolider, de les unifier pour pouvoir les exploiter dans le marketing.
  • Un plan marketing relationnel, qui décrit l’ensemble des programmes marketing ainsi que les campagnes marketing et scénarios relationnels associés à chaque programme. 
  • Une plateforme de Marketing Automation qui vous permettra de configurer les différents scénarios, c’est-à-dire les séquences de messages individualisés envoyés automatiquement à vos clients en fonction de leurs actions, de leur comportement, de leur statut ou d’événements particuliers (la date d’échéance du contrat, par exemple).

Nous voudrions insister davantage sur ce troisième aspect. 

Conseil 4 – Utiliser une plateforme de marketing individualisée pour automatiser les différents scénarios relationnels 

Il n’est pas possible d’améliorer l’expérience client via le marketing individualisé sans utiliser une plateforme dédiée. Il est évident que l’individualisation va de pair avec l’automatisation. Les deux ne sont pas contradictoires, au contraire ! C’est la capacité à automatiser l’envoi des communications ciblées qui rend possible l’individualisation.

C’est pour permettre aux entreprises de déployer un marketing individualisé que nous avons conçu notre Customer Data Platform baptisée “Customer Data Activation”. 

plateforme cutomer data activation - skeepers - marketing individualisé
Plateforme Customer Data Activation par Skeepers

Grâce à Customer Data Activation, vous pouvez :

  • Unifier l’ensemble de vos données clients. Nous avons vu à l’instant que les données clients étaient le carburant du marketing individualisé. Customer Data Activation gère la consolidation, le nettoyage et l’unification de toutes vos données clients. 
  • Créer des segments et des audiences clients. La segmentation est la base du ciblage et du marketing individualisé. Customer Data Activation vous permet de construire des segments dynamiques à partir de n’importe quelles associations de critères et sur la base de l’ensemble de vos données unifiées.
  • Orchestrer votre marketing individualisé grâce à notre éditeur de scénarios omnicanaux. Nous proposons toutes les fonctionnalités de Marketing Automation nécessaires à la création de séquences de messages ciblées et basées sur vos données clients actualisées en temps réel.
  • Maîtriser votre budget marketing. Notre plateforme vous offre la possibilité de gérer l’allocation de votre budget sur tous les canaux, de garder le contrôle sur vos dépenses et de mesurer le retour sur investissement de vos actions marketing.

Conseil 5 – Concentrez-vous sur les moments de vérité : la souscription/l’achat et l’utilisation des services

Vous avez X typologies d’assurés. Votre parcours assurés fait Y étapes – ce parcours pouvant être légèrement différent d’une typologie client à l’autre. Là où nous voulons en venir, c’est que vous pouvez théoriquement concevoir des dizaines, voire des centaines de scénarios marketing…

Le meilleur moyen de ne pas se disperser est de se concentrer sur les moments de vérité. Dans notre dernier Observatoire des Parcours Clients (2022), coproduit avec PMP Strategy, nous avons identifié les 2 principaux moments de vérité des parcours clients dans le secteur des assurances : 

  • L’achat et la souscription.
  • L’usage du service, c’est-à-dire l’utilisation des services associés au contrat, pendant la durée de vie du contrat.
étude Skeepers - "l'Observatoire des Parcours Clients 2022" - Marketing individualisé
Capture d’écran d’une étude menée par Skeepers « l’Observatoire des Parcours Clients 2022 »

Pour commencer, nous vous conseillons d’imaginer des programmes et scénarios relationnels sur ces deux étapes clés. Par exemple : 

  • Des séquences d’emails accompagnant les clients dans la souscription de leur contrat et dans leurs premiers pas. Cela peut avoir un impact décisif sur la satisfaction client et la rétention. Le scénario doit être proposé sous différentes versions : un scénario par typologie de contrat.
  • Des séquences de messages accompagnant le client tout au long de la vie du contrat. Vous pouvez, par exemple, partager régulièrement des conseils à vos clients pour leur permettre de mieux utiliser vos services, partager des retours d’expérience, des bonnes pratiques…

Conseil 6 – Collecter des feedbacks clients de manière ciblée

Améliorer l’expérience client grâce au marketing individualisé, ce n’est pas simplement pousser du contenu et des campagnes promotionnelles. La collecte de feedbacks clients a toute sa place dans une stratégie de marketing individualisé. Elle fait partie de l’outillage du marketing relationnel.

Grâce au marketing individualisé, vous êtes en capacité de recueillir les feedbacks de vos assurés au bon moment et sur les bons canaux.

Nous vous conseillons de créer des questionnaires intégrant les indicateurs suivants : 

  • Le Net Promoter Score. Cet indicateur permet d’évaluer la propension de vos assurés à vous recommander à leur entourage. 
  • Le Customer Effort Score. Le CES permet d’évaluer la fluidité du parcours clients. Il consiste à demander à vos clients le niveau d’efforts qu’ils ont dû consentir pour réaliser une tâche (compléter un devis, souscrire un contrat, contacter le service client, résilier un contrat, utiliser un service…).

La démarche que nous recommandons 

  • Identifier les principaux moments de vérité de vos parcours clients.
  • Construire un questionnaire de satisfaction pour chacun de ces moments de vérité.
  • Diffuser les questionnaires à chaud à vos assurés. Par exemple, envoyer par email le questionnaire d’évaluation du service client quelques minutes après une interaction entre l’assuré et le service client.

La collecte et l’analyse des feedbacks clients vous aideront à identifier les axes d’amélioration de l’expérience client. 

Pour approfondir, nous vous recommandons la lecture de notre article “Comment évaluer la satisfaction de vos clients à chaud”. 

Nous espérons que ces 6 conseils vous aideront à bâtir votre stratégie de marketing individualisé. Si vous souhaitez que l’on discute de vos ambitions marketing, n’hésitez pas à entrer en contact avec nous. Nous nous ferons un plaisir d’échanger sur vos problématiques clients.

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Connaitre les attentes et besoins de vos clients