Le guide ultime pour évaluer l’impact des campagnes de créateurs

Aujourd’hui, la voix des consommateurs passe largement par les créateurs de contenu qui amplifient la notoriété, l’engagement et les conversions d’une marque. À mesure que les marques investissent davantage dans des partenariats avec des créateurs, mesurer l’efficacité de ces collaborations est essentiel pour assurer un retour sur investissement (ROI) solide et optimiser les futures initiatives.

Vous découvrirez dans ce guide des méthodes et indicateurs incontournables pour évaluer efficacement l’impact de vos campagnes de créateurs, vous permettant ainsi d’optimiser les performances et de maximiser leur impact.

Quels sont les indicateurs clés pour évaluer les campagnes de créateurs ?

Pour déterminer ce qui fonctionne ou non pour votre marque, il faut faire une évaluation des campagnes de créateurs. Cela implique de suivre différents indicateurs qui offrent un aperçu de l’engagement, de la portée et de l’impact global de la campagne. Près de 80 % des marques suivent les ventes générées par les campagnes d’influenceurs, selon Influencer Marketing Hub. Voici les indicateurs principaux sur lesquels vous concentrer :

L’engagement

L’engagement mesure l’écho du contenu d’un créateur auprès de son public, et indirectement, du vôtre. Il reflète le niveau d’interaction, ce qui peut influencer directement les conversions et la notoriété.

• Mentions j’aime, partages et commentaires : Ces indicateurs montrent dans quelle mesure l’audience interagit avec le contenu. Des chiffres élevés indiquent une bonne résonance, mais des interactions comme les commentaires offrent un aperçu plus profond de l’engagement de l’audience.
• Taux de sauvegarde et messages directs : Sur Instagram, par exemple, les sauvegardes montrent que le contenu est jugé utile, tandis que les messages directs traduisent un engagement plus intense.

Calcul du taux d’engagement :

Le taux d’engagement mesure les interactions par rapport à la taille de l’audience du créateur. La formule est la suivante : 

Taux d′engagement = (Nombre total d’engagements / Nombre total de followers) × 100

Ce calcul permet de comparer l’efficacité des créateurs, quel que soit leur nombre de followers.

La portée et les impressions

La portée et les impressions permettent d’évaluer la visibilité de votre contenu, chacun apportant une perspective distincte :

• La portée = Le nombre d’utilisateurs uniques ayant vu le contenu, indiquant son impact global.
• Les impressions = Le nombre total de vues, y compris celles d’utilisateurs ayant vu le contenu plusieurs fois.

Chaque plateforme offre ses propres outils d’analyse pour ces données, comme Instagram Insights, YouTube Analytics et Facebook Insights. Suivre ces statistiques sur plusieurs canaux est utile pour une vue d’ensemble de l’influence du créateur.

Les conversions

Les conversions sont le critère ultime pour juger de l’efficacité d’une campagne à susciter des actions concrètes, comme des ventes ou des inscriptions.

• Taux de clics (CTR) : Indique le pourcentage de personnes ayant cliqué sur un lien dans le contenu du créateur. Son calcul se fait de cette manière 

CTR = (Clics / Impressions)×100 

Un taux de clics élevé montre que le contenu incite à l’action.

• Taux de conversion : Après un clic, ce taux mesure combien de personnes ont réalisé l’action visée (achat, inscription, etc.). Cela indique dans quelle mesure le contenu aboutit à des résultats concrets.
• Les liens d’affiliation, les codes promotionnels et les paramètres UTM : Ces outils vous permettent de retracer les conversions directement jusqu’au contenu du créateur, pour offrir une vision claire de la quantité de revenus ou d’engagement générée par ses efforts.

La croissance de l’audience

Les indicateurs de croissance vous aident à savoir dans quelle mesure le contenu du créateur élargit votre public et augmente la portée de votre marque.

• Augmentation des followers et abonnés : Une campagne réussie peut entraîner une croissance directe de votre audience. Suivre cette évolution vous aide à évaluer l’impact sur la fidélité à la marque.
• Données démographiques du nouveau public : Comprendre le profil de ceux qui ont rejoint votre audience grâce à la campagne vous permet de savoir si vous touchez de nouveaux segments. Les outils d’analyse des différentes plateformes peuvent vous aider à contrôler ce phénomène.

L’analyse des sentiments

Mesurer l’engagement est important, mais comprendre l’opinion des consommateurs l’est tout autant. L’analyse des sentiments aide à identifier si les réactions par rapport à votre marque sont positives, neutres ou négatives. 

Soyez attentif au ton des commentaires, des mentions et des conversations autour de votre marque. Les gens sont-ils enthousiastes, sceptiques ou indifférents ? Ces données qualitatives vous aident à comprendre l’impact réel de votre campagne.

Les outils d’intelligence artificielle ou une analyse manuelle peuvent enrichir cette évaluation, notamment en observant les thèmes ou messages clés de la campagne.

Données quantitatives VS données qualitatives

Lorsqu’il s’agit de mesurer le succès des campagnes de création, les données quantitatives et qualitatives ont toutes les deux un rôle à jouer. Alors que les chiffres fournissent une vision claire des performances, les informations qualitatives permettent de mieux comprendre les nuances dans les réactions du public et l’alignement sur la marque.

Comprendre l’importance du feedback qualitatif

Les données quantitatives, comme les likes, partages, impressions et conversions, fournissent des indicateurs concrets pour évaluer la performance d’une campagne. Cependant, les retours qualitatifs des créateurs et de leur audience offrent une perspective précieuse qui va bien au-delà des chiffres.

Que révèlent les commentaires des internautes ? Expriment-ils un réel engouement pour le produit ou le service ? Leur ton témoigne-t-il de confiance et d’intérêt, ou laisse-t-il entrevoir une certaine réserve ?

L’expérience du créateur avec votre marque est également un atout de taille. Son avis sur la pertinence de votre produit ou service avec son propre univers, la fluidité de la collaboration et ses retours sur le message de la campagne peuvent être des éléments clés pour affiner de futurs partenariats.

Équilibrer les données quantitatives et qualitatives

Pour obtenir une vision globale de la performance de votre campagne, il faut trouver un juste équilibre entre les données quantitatives et les insights qualitatifs. Voici comment procéder :

• Alignement sur la marque : Évaluez si le contenu du créateur est en phase avec les valeurs et la mission de votre marque. Cela ne se mesure pas toujours par des données brutes, mais en observant la cohérence du message et du ton. Le contenu du créateur reflète-t-il l’identité de votre marque de manière authentique et engageante pour son audience ? De bons taux d’engagement ne signifient pas toujours que le contenu est réellement aligné avec votre marque.
• Régularité narrative : Analysez la manière dont le créateur présente l’histoire de votre marque ou produit. Cette narration est-elle cohérente avec celle que vous construisez globalement ? Les insights qualitatifs permettent de vérifier si l’histoire est claire, convaincante et alignée avec vos objectifs. Les retours de l’audience sont aussi des indicateurs précieux pour savoir si le message est bien passé.

Les données quantitatives vous donnent le « quoi » de la campagne : ce qui s’est produit en termes de portée, d’engagement et de conversions. Les données qualitatives, elles, révèlent le « pourquoi » : pourquoi le public a réagi de cette façon, pourquoi certains contenus ont fonctionné, et en quoi l’alignement de la marque a joué un rôle dans le succès de la campagne. En combinant ces deux types de données, vous obtenez une évaluation complète de vos campagnes de créateurs.

Calcul du retour sur investissement (ROI) et du coût par acquisition (CPA)

L’objectif principal du marketing est de générer des opportunités commerciales. Pour cela, mesurer le retour sur investissement (ROI) et calculer le coût par acquisition (CPA) va vous permettre d’évaluer le succès financier de vos campagnes de création. Ces indicateurs permettent de s’assurer que les ressources investies dans les partenariats avec les créateurs produisent des résultats concrets, en phase avec vos objectifs commerciaux.

Comment calculer le ROI des campagnes de créateurs ?

Le ROI donne une image claire de la rentabilité de votre campagne en comparant les revenus générés à l’investissement consenti. C’est une mesure qui aide à déterminer si les performances de la campagne justifient son coût.

La formule du ROI est la suivante :

ROI = (Recettes générées − Coût de la campagne / coût de la campagne )×100

Voici comment procéder :

• Recettes générées : Incluez toutes les ventes, prospects ou autres sources de revenus directement liés au contenu du créateur. Ces données peuvent être recueillies via des codes UTM, des liens d’affiliation ou des codes promotionnels spécifiques.
• Coût de la campagne : Additionnez toutes les dépenses telles que les honoraires du créateur, les coûts de production, les publicités payantes, et toute autre ressource consacrée au partenariat.

Par exemple, pour une campagne ayant coûté 10 000 dollars et généré 30 000 dollars de revenus, le calcul du ROI serait le suivant :

(30,000−10,000) / 10,000 × 100 = 200%

Un ROI de 200 % signifie que pour chaque dollar investi, la campagne a généré deux dollars de revenu.

Calcul du coût par acquisition (CPA)

Le CPA est un autre indicateur essentiel qui mesure le coût d’acquisition d’un client ou prospect via la campagne. C’est une métrique particulièrement pertinente si votre objectif est orienté vers des conversions spécifiques comme des ventes directes ou des inscriptions.

La formule pour calculer le CPA est la suivante :

CPA = Coût total de la campagne / Nombre de conversions

Décomposons cela :

• Coût total de la campagne : Comme pour le ROI, incluez toutes les dépenses relatives à la campagne de création.
• Nombre de conversions : Le nombre total d’actions souhaitées (achats, inscriptions, téléchargements) générées par la campagne.

Par exemple, si une campagne a coûté 5 000 $ et a généré 100 conversions, le CPA serait de :

5,000/  100 = 50 dollars par acquisition

Comprendre les variations du CPA selon les objectifs de campagne

Le CPA peut varier en fonction des objectifs spécifiques de la campagne :

• Ventes et conversions directes : Pour une campagne visant des ventes directes, le CPA se calcule simplement en suivant le nombre d’achats. Un CPA plus bas indique une campagne rentable.
• Génération de leads : Pour les campagnes orientées vers les leads (inscriptions e-mails, téléchargements), le CPA est calculé par rapport au nombre de leads. Bien que le CPA pour les leads puisse être inférieur à celui des ventes, ces leads nécessitent un suivi pour devenir des clients.
• Notoriété de la marque : Les campagnes axées sur la notoriété sont plus complexes à mesurer en termes de CPA, car leur objectif n’est pas de générer des conversions immédiates. Dans ce cas, le CPA peut être utilisé comme une mesure à long terme en suivant les interactions ultérieures.

En calculant à la fois le ROI et le CPA, vous pouvez obtenir une vision complète de l’efficacité et du succès financier de votre campagne. Ces deux mesures vous permettent de savoir si vos investissements en partenariats de création rapportent des résultats concrets.

Modèles d’attribution

Les modèles d’attribution vous aident à comprendre comment chaque point de contact contribue aux conversions au cours du parcours client. Dans les campagnes de créateurs, les consommateurs interagissent souvent plusieurs fois avec une marque avant de concrétiser une action. Ces modèles aident à répartir le crédit entre chaque interaction pour évaluer l’efficacité de chaque élément.

Principaux modèles d’attribution

1. Attribution au premier clic : Tout le crédit de la conversion revient à la première interaction. Si un client découvre votre produit via un post Instagram, cette interaction reçoit tout le mérite, même si l’achat est fait par un autre canal. Ce modèle est utile pour identifier les créateurs ou canaux qui génèrent la notoriété initiale.
2. Attribution au dernier clic : Ici, la dernière interaction avant la conversion reçoit tout le crédit. Par exemple, si un client clique sur une publicité de reciblage après avoir découvert le produit via un créateur, la publicité obtient le crédit total.
3. Attribution multi-touch : Ce modèle répartit le crédit sur toutes les interactions du parcours client, offrant une vue d’ensemble des points de contact. L’attribution peut être égale ou pondérée selon l’importance de chaque interaction, ce qui est particulièrement utile dans les cycles de vente plus longs.

En choisissant le modèle le plus adapté à vos objectifs de campagne, vous pouvez allouer plus efficacement votre budget et vos ressources vers les créateurs et canaux ayant le plus d’impact.

Conclusion

Évaluer les campagnes de création ne se limite pas à suivre les performances actuelles : cela permet d’en tirer des enseignements précieux pour les actions futures. En intégrant les indicateurs clés, en combinant données quantitatives et qualitatives et en appliquant des modèles d’attribution, vous pourrez approfondir votre compréhension des facteurs de succès. Adopter une approche de mesure rigoureuse vous assure une croissance durable et la réussite de vos campagnes.