Les communautés sportives : prolifiques pour la nano-influence

Les marques de sport sont des vétérans du marketing d’influence. Dès lors que les événements sportifs ont été télévisés, les marques ont travaillé avec des célébrités du sport pour promouvoir leurs produits. Plus récemment la tendance a évolué : d’abord concentrées sur les égéries et mega-influenceurs, comme le champion olympique Usain Bolt avec Puma, les stratégies d’influence se sont progressivement orientées vers les influenceurs digitaux. Il suffit de voir le nombre de publications du hashtag #Fitspo sur Instagram pour comprendre l’ampleur du phénomène social media dans le sport.

Résultat : les profils d’influenceurs ont évolué. La frontière entre professionnels et amateurs s’est estompée et aujourd’hui tous les passionnés de sport représentent une réelle opportunité de communication pour les marques.

Qui sont les nouveaux influenceurs du sport ? Quels sont les médias qu’ils utilisent pour toucher leurs audiences ? Dans cet article nous analyserons les tendances émergentes dans l’industrie du sport et listerons quelques exemples de marques qui montrent la voie en termes de marketing d’influence.

Qui sont les nouveaux influenceurs dans l’industrie du sport ?

Avec le digital, l’influence s’est fragmentée et aujourd’hui les sportifs de haut niveau ne sont plus les seuls à représenter les marques au travers de partenariats de sponsoring.

Les influenceurs sportifs se divisent désormais en 3 catégories :

• Les sportifs de haut niveau : célébrités dans leurs sports respectifs, ces influenceurs sont largement suivis sur les réseaux sociaux et bénéficient d’une importante notoriété. Ils sont sollicités par les marques pour devenir leurs égéries, à prix d’or.
• Les influenceurs sportifs : suivis par de moyennes à larges communautés, ce ne sont pas forcément des professionnels du sport. En revanche ce sont des passionnés qui ont réussi à développer leurs audiences en partageant quotidiennement leurs entraînements et leur style de vie sur leurs réseaux sociaux.
• Les sportifs amateurs : ici, pas de communauté de fans. Il s’agit de Monsieur et Madame tout-le-monde. Passionnés ou sportifs du Dimanche, ces nano-influenceurs partagent leur pratiques sportives avec leurs proches dans la vie ou sur social media. Malgré un cercle d’influence plus restreint, ces sportifs ont un impact fort sur leurs cercles proches grâce à leur proximité avec leurs audiences.

Les marques ont donc l’embarras du choix quand il s’agit de construire leur stratégie d’influence. Et elles ont désormais compris que ce n’est pas le nombre de followers qui compte !

Selon une enquête Zine, seul 1 consommateur sur 5 est plus enclin à acheter un produit recommandé par un influenceur de plus d’un million d’abonnés. Au contraire, 78% d’entre eux se déclarent prêts à acheter un produit recommandé par quelqu’un à qui ils accordent leur confiance, comme un micro ou nano-influenceur.

Tout dépend des objectifs marketing – visibilité ou conversion ? – et du budget que les marques peuvent y allouer.

Instagram et Youtube comme supports d’expression

Dans le monde du sport 2.0, exit Twitter, LinkedIn ou Facebook. Les rois, ce sont Instagram et YouTube ! Pourquoi ? Car ce sont les réseaux sociaux les plus “visuels” pour partager de la photo et vidéo.

Sur Instagram, les photos d’entraînements sportifs, de repas healthy et de transformation physiques foisonnent ! Des milliers de photos et vidéos sont postées chaque jour sur le réseau pour motiver les communautés de sportifs et partager leurs expériences.

Dans le sport l’inspiration est un facteur important de motivation, ce qui explique la popularité grandissante des hashtags et des comptes sportifs. Les consommateurs suivent les influenceurs qu’ils considèrent légitimes et crédibles pour les coacher et les accompagner dans leur parcours sportif. Ainsi, quand les consommateurs suivent des “fitfluencer” (stars des réseaux sociaux qui ont construit une communauté fidèle autour de leur style de vie sain), ils cherchent évidemment des conseils mais ils veulent avant tout trouver de l’inspiration sur Instagram.

En revanche, on remarque que les consommateurs qui ont besoin d’aide pour améliorer leur pratique du sport et renouveler leurs équipements se tournent vers Youtube.

Sur Instagram les photos et les stories sont faites pour raconter des histoires. Mais elles se consomment instantanément et leur format trop court (1 min pour les stories) n’est pas adapté pour informer correctement des consommateurs à la recherche d’une nouvelle paire de running ou d’une montre sportive…

Ainsi Youtube est devenue la plateforme référente pour les vidéos d’entrainement, les mini-reportages sportifs et les démonstrations produits.

Quand les consommateurs recherchent des revues produits la plateforme vidéo de Google est le meilleur support pour présenter plus en détail les produits d’une marque, les visualiser à 360°, les voir en conditions réelles d’utilisation…

La vidéo rassure les consommateurs et leur permet de se projeter avec un produit.

Voici maintenant quelques marques qui ont compris les mécaniques du marketing d’influence et collaborent avec leurs communautés pour développer leur image de marque et leurs ventes.

Asics frontrunner : une communauté métissée au service de la marque

La célèbre marque Asics a créé sa propre communauté d’ambassadeurs pour promouvoir ses produits sur la toile. Sa spécificité : elle est totalement hétéroclite. La marque a volontairement choisi des sportifs de tous âges, tous horizons, tous niveaux sportifs (professionnels, semi-professionnels, athlètes et amateurs)… Chacun d’entre eux possède un profil d’athlète Asics et rédige des articles de blog, crée des vidéos ou publie des photos sur ses trainings, ses tests des nouveaux produits, sa participation à des événements sportifs…

Pour engager cette communauté d’ambassadeurs, la marque les invite régulièrement à la Asics House pour découvrir les nouveautés, en apprendre davantage sur les spécificités techniques des produits de la gamme, et se rencontrer pour renforcer le sentiment d’appartenance à ce groupe de Frontrunners.

En choisissant des profils de coureurs différents, la marque élargit sa cible et montre que les sportifs de tous niveaux, qu’ils soient professionnels ou coureurs du dimanche peuvent performer grâce aux équipements asics et atteindre leurs objectifs. En faisant appel à des micro et nano-influenceurs, ils permettent aux consommateurs de se retrouver dans les ambassadeurs Frontrunners, et de se projeter comme membre de la communauté.

Adidas mixe nano-influence et vidéo pour lancer ses produits

Adidas fait partie des pionniers du marketing d’influence dans le domaine du sport et a récemment déclaré son intention de se concentrer sur les micro-influenceurs.

“These influencers may not have the reach that comes with the brand’s top talent, yet smaller influencers do have resonance” – Marc Makowski (Director, adidas)

La marque aux trois bandes a investi dans la micro-influence pour encourager la création de contenu, le développement produit, et booster ses ventes.

En 2017 Adidas lance Glitch, une application pour permettre aux consommateurs de partager du contenu et proposer des idées de développement produit sur une paire de crampons de football. Au total 260 influenceurs se sont engagés dans cette campagne et plus de 150 000 vidéos ont été uploadées sur Youtube, dont aucune n’a été produite par Adidas directement. Avec 0€ de budget publicitaire additionnel dépensé, Adidas a augmenté ses ventes, été en Twitter Trends et en tête des téléchargements sur l’App store.

Selon Stephen Cleary, social media manager chez Adidas Football Global, lors de son intervention à la “Campaign Future Fit Conference”,  la réussite de cette campagne repose sur un facteur clé : “authentic voices deliver longetivity” (des voix authentiques durent dans le temps).

Les consommateurs veulent de l’authenticité et des avis détaillés pour les aiguiller dans leurs décisions d’achat. Et rien de mieux que des consommateurs pour conseiller les autres consommateurs.

Salomon recrute une tribu d’experts passionnés pour partager leurs expériences

Début 2018, la filiale française de Amer Sports (Maison mère de Salomon, Atomic, Wilson…) a mis les bouchées doubles sur sa stratégie de marketing d’influence.

Le groupe a nommé six Influencer Marketing Managers Experts dont la mission est de recruter, former et encadrer 40 à 50 sportifs passionnés, équipés par leur marque et rétribués. A terme cette communauté de 250 à 300 ambassadeurs sera un levier pour créer des événements sportifs, réaliser des tests produits et dynamiser la communication de la marque sur réseaux sociaux.

Salomon est, d’ailleurs, déjà passé la vitesse supérieure en lançant son propre club ambassadeur vidéo, en partenariat avec Teester. La marque d’équipements sportifs outdoor a engagé sa communauté d’ambassadeur dans une démarche de création de vidéos pour enrichir leurs fiches produits avec des vidéos pertinentes et authentiques, réalisées par des consommateurs, pour des consommateurs. En choisissant un panel varié d’ambassadeurs (vendeurs en magasin, semi-professionnels, athlètes, sportifs occasionnels…), la marque s’assure de toucher l’ensemble de sa cible et de s’allier à des sportifs légitimes pour guider les consommateurs dans leur processus d’achat.

En bref

• Les communautés de sportifs ont un fort pouvoir d’influence et d’inspiration.
• Professionnels ou amateurs, les passionnés de sport représentent une réelle opportunité pour les marques.
• Dans le marketing d’influence ce n’est plus le nombre de followers qui compte, mais la qualité des communautés et de l’engagement.
• Les communautés de sportifs consomment la plupart de leurs contenus sur Instagram et Youtube !
• Les stories et photos d’Instagram sont faites pour raconter des histoires et inspirer.
• Les formats longs sur YouTube permettent de faire des démos produits et des revues détaillées pour guider les sportifs dans leurs achats.
• Les marques de sports misent de plus en plus sur le User Generated Content pour toucher leurs audiences et notamment le User Generated Video.
• Les communautés d’ambassadeurs ouvrent la voie sur un nouveau type de marketing : plus humain, plus authentique, plus efficace.