Analyser le parcours client sur le web et les réseaux sociaux

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants lorsqu’il s’agit de passer à l’acte d’achat en ligne car certains achats peuvent résulter d’une longue réflexion : ils se renseignent, comparent et affinent leurs recherches via la consultation de témoignages clients et la lecture d’articles de blogs.

Selon une étude d’Akeneo, ils sont 4 sur 5 à interrompre le parcours d’achat s’ils ne sont pas convaincus par les informations produits. De plus, avec la montée en puissance du “Phygital”, il est de plus en plus complexe d’analyser la totalité des actions effectuées par ses clients. Et pourtant, l’analyse et la compréhension de ces étapes sont primordiales pour proposer une expérience client inoubliable.

Dans cet article, voici 6 conseils pour vous aider à mieux analyser votre parcours client sur le web et les réseaux sociaux, notamment grâce aux feedbacks clients !

👉 Les parcours clients sont désormais plus fragmentés. Les marques doivent composer avec la disparition progressive des cookies tiers, le passage au Consent Mode v2 de Google, la montée des CDP (Customer Data Platforms) et la nécessité de travailler leurs données first-party. Cela complexifie l’attribution et rend indispensable une approche “data-driven” basée sur l’analyse combinée des touchpoints online et offline.

État des lieux : La complexité des parcours clients aujourd’hui 

Vous le savez, le parcours client (également appelé “Customer Journey”) décrit les interactions entre une marque et un consommateur : il est composé de plusieurs étapes, ou “touchpoints”(points de contact de la marque en français) et active divers leviers. Chaque point de contact impacte la satisfaction globale du parcours client.

Pour bien démarrer : qu’est-ce qu’un parcours client ?

Un parcours client désigne l’ensemble des interactions qu’un prospect ou client entretient avec une marque, de la première prise de contact jusqu’au service après-vente. Cette démarche inclut des canaux variés (site e-commerce, réseaux sociaux, boutique physique, etc.) et se structure généralement autour de 5 étapes clés :
1. La prise de conscience du besoin,
2. La phase d’information,
3. La phase de considération,
4. L’acte d’achat,
5. Et enfin, la fidélisation.

👉 Certaines entreprises ajoutent 3 étapes supplémentaires : l’évaluation post-achat, le support client et la recommandation, permettant d’aller jusqu’à 8 étapes. Cette méthodologie aide à structurer sa stratégie marketing et à mieux comprendre les motivations ou obstacles rencontrés en cours de route.

Aujourd’hui, la notion de “parcours client” intègre aussi des dimensions émotionnelles (humeurs, attentes, réassurance), mesurées par des techniques de social listening et d’IA. Les entreprises leaders cartographient désormais non seulement les points de contact, mais aussi les émotions associées, afin de piloter l’expérience client en temps réel.

L’arrivée du “Phygital”

Avant de vous livrer notre première recommandation, réalisons ensemble un rapide état des lieux suite à l’arrivée de la notion de « phygital ». Comme l’explique e-marketing, ce terme est apparu en France il y a déjà presque 10 ans, en 2013. Il s’agit d’une contraction entre les mots « physique » et « digital ». Aujourd’hui, c’est devenu une réalité, voire une nécessité pour les marques de proposer des parcours clients hybrides et donc « phygitaux ».

Avec la montée de la digitalisation et du e-commerce, cette pratique marketing fait cependant face à de nombreux changements. Devenant ainsi hybride avec le « phygital », le parcours client a recours à divers canaux marketing : de la boutique physique en passant par les avis influenceurs sur les réseaux sociaux, du site web aux enquêtes de satisfactions par e-mail (post-achat, post -ivraison, post-visite en magasin). Les points de contact se multiplient, complexifiant ainsi les parcours ! Le graal du phygital pour une marque ? Un parcours client “sans couture” où tout est parfaitement fluide et sans frictions entre les différents points de contacts physiques et en ligne.

Et le parcours utilisateur dans tout ça ?

Sur un site internet, le parcours utilisateur (ou UX) désigne les étapes que suit un visiteur de son arrivée sur le site jusqu’à la conversion. Il ne s’agit pas uniquement d’un chemin technique, mais aussi d’un enchaînement de décisions, d’attentes, de perceptions, influencées par la qualité de la navigation, la structure des contenus, la réactivité du site ou encore la fluidité des formulaires. C’est pourquoi intégrer les principes d’UX dans la cartographie du parcours client est une pratique de plus en plus répandue, notamment sur WordPress ou d’autres CMS.

🔎 Zoom sur l’UX et le SEO
Un parcours utilisateur optimisé impacte directement le référencement naturel. Un site fluide, rapide, avec une architecture claire, améliore non seulement les conversions mais aussi les Core Web Vitals, devenus un critère SEO majeur. UX et SEO doivent être pensés comme un duo indissociable.

Conseil n°1 : consolidez vos touchpoints pour améliorer l’expérience client 

Dans un premier temps, il est important de cartographier l’intégralité du parcours client afin d’avoir une vue unifiée de celui-ci. En identifiant vos différents touchpoints, puis en leur associant des objectifs clairs, vous pourrez établir un suivi de l’expérience client et ainsi, vous assurer que vos clients sont satisfaits à chaque étape de leur parcours client sur le web et les réseaux sociaux.

De plus, en identifiant les points de contact prioritaires, vous saurez repérer les comportements inattendus (tel qu’un abandon de panier ou de formulaire) et détecter les points de friction, ce qui vous permettra de personnaliser vos parcours clients et ainsi de les adapter selon le canal ou le persona. Les analyser séparément permet d’agir de manière spécifique avec des plans d’actions adaptés sur chaque étape du parcours client. Une opportunité supplémentaire pour votre marque d’améliorer l’expérience globale de vos consommateurs afin de la rendre unique ! 

🔍 Pourquoi créer une cartographie des parcours ?

La cartographie permet de visualiser l’ensemble des interactions et de mieux comprendre l’expérience vécue par les clients. En identifiant les moments clés, les émotions, les canaux utilisés et les motivations à chaque étape, cette représentation aide les équipes marketing à ajuster leurs contenus, à lever les obstacles à la conversion et à harmoniser les canaux pour une stratégie omnicanal cohérente. C’est également un formidable outil pour améliorer la collaboration entre les équipes et aligner les actions sur la finalité du projet.

Conseil n°2 : suivez attentivement les indicateurs de satisfaction

Tous les points de contact – touchpoints comme évoqué précédemment – sont des opportunités clés sur lesquels on peut solliciter du feedback client. Afin d’analyser l’efficacité du parcours client sur le web et réseaux sociaux, il est par conséquent possible de tracer et d’analyser chaque touchpoint grâce à des indicateurs de satisfaction tels que le score de Satisfaction Client (CSAT), le taux de clic sur les CTA (Call To Action) le Net Promoter Score (NPS) ou encore le Customer Effort Score.

Concernant ces deux derniers indicateurs, il faut retenir que le Net Promoter Score permet d’évaluer de 0 à 10 la recommandation d’un client envers une entreprise, un produit ou un service. Concrètement, un parcours d’achat dégradé mènera à de mauvais scores.

De son côté, le Customer Effort Score (CES) mesure le taux d’effort déployé par le client pour réaliser une action en rapport avec la marque et est très adapté à l’analyse du parcours client en ligne. En effet, il mesure le taux d’effort pour réaliser un achat sur le site web ou encore pour s’abonner aux actualités de la marque. Évidemment, plus le score est faible, mieux c’est !

De manière générale, c’est un indicateur particulièrement adapté au suivi et à l’amélioration d’un process : par exemple, il peut être utilisé pour évaluer la difficulté à passer une commande sur un site e-commerce. Par ailleurs, un système d’alertes sur les notes négatives vous permet de réagir immédiatement en cas de dysfonctionnement ou d’insatisfaction. Vous pouvez recontacter le client et tout mettre en œuvre pour le rattraper.

Il est également possible de mettre en place des alertes positives pour les clients promoteurs, un excellent moyen de réengager vos collaborateurs et d’identifier vos ambassadeurs !

Pour avoir accès à ces KPIs, il est nécessaire alors de « donner la parole » aux clients et/ou ambassadeurs. Cela a pour but de créer de la réassurance envers le potentiel client et de créer de la valeur pour la marque. De cette manière, il sera possible de comprendre les comportements consommateurs, pour mieux les anticiper à l’avenir.

 📊 Et si on parlait analytics ?

L’analyse du parcours client repose aussi sur des données quantitatives fiables. En croisant les indicateurs comme le taux de rebond, le temps passé sur une page ou encore les données d’enregistrement dans un tunnel, il est possible d’évaluer l’intérêt réel d’un contenu ou la performance d’un moment précis dans le parcours. C’est pourquoi l’utilisation d’outils d’analytics bien paramétrés est un réflexe à intégrer dès le début de la démarche.

Conseil n°3 : exploitez la data pour mieux connaître votre audience

L’analyse du parcours client requiert une parfaite connaissance de sa clientèle, reposant sur l’étude de l’ensemble des données à votre disposition. En étant “data driven”, c’est-à-dire en étant une entreprise orientée par la donnée, vous allez mieux comprendre qui sont les consommateurs qui composent votre clientèle et qui pourraient devenir vos fidèles ambassadeurs et clients. Sur les réseaux sociaux, la data obtenue vous permettra plus particulièrement d’analyser quels sont les réseaux sociaux utilisés quotidiennement par votre audience, mais aussi quels sont les formats les plus appréciés pour pouvoir tirer profit de ces informations. Alors, plutôt TikTok ou Instagram en 2022 ? De préférence la vidéo longue ou courte ? À vous de voir !

De plus, grâce à ces données, vous pourrez mettre en place des déclencheurs d’actions comme des triggers marketing pour la phase de fidélisation du parcours client ! Illustrons cet exemple avec celui de la marque Phildar qui souhaite à chacune de ses clientes un bon anniversaire avec une offre personnalisée à travers divers canaux tels que les réseaux sociaux, emails, SMS et même via une bannière web sur le site. Un bel exemple d’une stratégie marketing automatisée et surtout personnalisée ! Pour en savoir plus, n’hésitez pas à regarder (ou écouter) le replay de notre webinar avec la marque, spécialiste de la maille :

• Comment Phildar exploite le marketing personnalisé et l’A/B Testing pour accélérer sa stratégie digitale ?

👉 Les plateformes sociales comme TikTok, YouTube Shorts ou Instagram Reels dictent de nouveaux formats de consommation. L’analyse du parcours client doit donc intégrer non seulement les canaux, mais aussi les micro-moments (scroll, visionnage, clic, partage). Les triggers marketing s’appuient de plus en plus sur l’IA prédictive, capable d’anticiper une intention d’achat à partir de signaux faibles.

🧠 Travaillez vos personas pour mieux cibler

Pour construire une stratégie d’inbound marketing performante, l’étape de création des personas est incontournable. Il ne s’agit pas seulement de profils types, mais d’un reflet réaliste des attentes, objections et comportements de vos cibles. Ce travail vous permettra d’adapter vos contenus selon leur stade de maturité dans le parcours, en proposant les bons formats au bon moment sur les bons canaux.

🔎 Zoom sur les personas augmentés par l’IA
Il est maintenant possible d’utiliser l’IA générative pour enrichir ses personas avec des insights issus de milliers d’avis clients ou de conversations sociales. Ces “personas dynamiques” évoluent en temps réel selon les tendances et comportements, rendant les campagnes beaucoup plus agiles.

Conseil n°4 : analysez tous les avis de vos clients sur le web…

L’analyse des avis est une étape à ne pas négliger lors de l’analyse du parcours client

Le saviez-vous ? 87 % des consommateurs ont déjà consulté au moins un avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat (source : étude Ifop pour Opinion System, 2020). Quelle qu’en soit la forme, les avis confortent l’acte d’achat en créant de la réassurance. Les clients ont plus confiance dans les avis des autres consommateurs qu’en suivant les détails des produits inscrits par la marque. Au sein du parcours client, nous en sommes donc à la phase d’évaluation, étape essentielle et sur laquelle les marques concentrent de plus en plus leurs efforts.

Pour rappel sur le web aujourd’hui, les avis clients peuvent prendre diverses formes : avis écrits, audio, avis clients Google avec des étoiles, recommandations vidéo (UGV)… Ils correspondent à la phase de considération, c’est-à-dire celle où l’internaute établit des recherches et des comparatifs. En les analysant, ces commentaires peuvent permettre à votre entreprise de comprendre les habitudes de consommation et les styles de vies, entre autres. C’est ce qu’on appelle les insights consommateurs.

💬 Ne négligez pas les micro-interactions

Un commentaire sur un post, une question posée sur un produit, un simple clic sur une story… Toutes ces interactions disent quelque chose du rapport de vos prospects à votre marque. Les centraliser et les analyser permet d’anticiper les intentions, mais aussi de renforcer la personnalisation de votre stratégie de contenu.

Les avis clients en vidéo

Les avis vidéo sont d’ailleurs de plus en plus prisés et certaines marques comme Decathlon ou Petit Bateau n’hésitent plus à donner la parole à leurs consommateurs pour qu’ils puissent démontrer l’utilité de leurs produits et donner leur avis sincère, authentique et de manière « brute ». À l’image de ce que recherchent les consommateurs de nos jours ! Pour générer des avis vidéo de qualité, ces marques utilisent la plateforme de SKEEPERS qui permet de créer des vidéos de présentation produit en 3 clics, et cela, directement de chez soi. 

Comment analyser les avis clients récoltés lors des parcours 2.0 ?

 Pour mesurer l’expérience client, rien de tel que d’analyser les avis consommateurs postés en ligne sur le web et sur les réseaux sociaux. Voici une liste non exhaustive de quelques KPIs pertinents à suivre afin de mesurer la performance des avis publiés :

• Les nombres d’avis sur la marque collectés qui correspondent à une note globale,
• La note moyenne de la marque,
• Le nombre d’avis produits,
• La note moyenne sur les produits.

Conseil n°5 : … Mais analysez aussi les avis sur les réseaux sociaux !

Le nombre d’inscrits évoluant considérablement sur les réseaux sociaux, l’analyse du parcours client sur ces canaux est elle aussi très intéressante (54 % de la population mondiale utilisent ces applications d’après une étude de We are Social en 2021). Dès lors, les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou TikTok jouent un rôle majeur dans le parcours client : les consommateurs vont s’y référer pour découvrir ou trouver des informations spécifiques sur une marque. Cela correspond à la phase de découverte lors du parcours d’achat.

Pour analyser le parcours client sur les réseaux sociaux, il existe des KPIs d’analyse statistique précis tels que : le taux d’engagement, l’Earned Media Value ou encore le nombre de commentaires générés en partie par des campagnes d’influences. Ces données permettent d’avoir une idée globale sur le retour sur investissement (ROI) des campagnes d’influences.

• Plus en détail, le taux d’engagement est l’un des KPIs les plus appréciés des marques puisqu’il mesure l’engagement des consommateurs à une marque. Ce taux se calcule ainsi : (nombre de j’aime + nombre de commentaires / le nombre de followers).

• La donnée Earned Media Value correspond à l’exposition d’une marque gagnée gratuitement. Comment la calculer ? (nombre de likes x prix du like) + (nombre de commentaires x prix du commentaire).

Les influenceurs : réels partenaires des marques qui animent le parcours client

Pour se développer et provoquer davantage d’adhésion à sa marque et susciter l’envie d’acheter, certaines entreprises intègrent du marketing d’influence à leur stratégie de communication et viennent ainsi enrichir l’expérience client de façon attrayante. Ces prescripteurs de confiance qui correspondent à l’audience de la marque (après une analyse complète de la data comme évoqué plus haut dans cet article), vont permettre de donner des avis consommateurs supplémentaires aux internautes. Après avoir observé ces avis, ce partenaire de confiance va renvoyer ses abonnés vers le site e-commerce de la marque et booster son trafic.

Par ailleurs, selon une étude récente de YouGov, les jeunes âgés de 18 à 24 ans sont réceptifs aux recommandations des influenceurs et ils sont 52 % à avoir acheté au moins une fois un produit suite à un placement de produit.

Conseil n°6 : Évaluez les étapes du parcours client avec le Social Media Listening

En complément des solutions de SKEEPERS pour mesurer et analyser toutes les étapes du parcours client en ligne et ainsi optimiser l’expérience de vos clients grâce à une connaissance pointue de ces derniers, il existe aussi des outils de Social Media Listening pertinents. Par exemple celui de Digimind, qui vous permettra de connaître sur le bout des doigts les insights consommateurs et ainsi de les travailler de manière stratégique tout en faisant de la veille stratégique.

Transformer les données du web en business insights permet incontestablement par la suite d’organiser par grandes étapes le parcours client (propre au secteur d’activité de l’entreprise). En effet, grâce à internet, nous pouvons capter la phase de découverte, la phase de conseils, de SAV ou encore l’expérience d’achat.

📋 Résumé pratique des étapes clés à analyser

Voici un rappel des 5 étapes fondamentales du parcours client à intégrer dans votre stratégie :
1. La phase de sensibilisation (awareness) – le prospect découvre une marque.
2. La phase d’intérêt (interest) – il explore le site, compare, consulte des avis.
3. La considération (consideration) – il entre en contact, télécharge un livre blanc, suit une démo…
4. La décision d’achat (purchase) – il passe à l’action.
5. L’après-vente / fidélisation – il donne son avis, devient ambassadeur, interagit avec la marque.

En analysant ces étapes une à une, vous identifierez les moments décisifs, les points de friction et les opportunités d’amélioration.

 Analyser son parcours client pour créer une expérience adaptée à ses clients

Vous l’aurez compris avec ces quelques conseils, les parcours clients digitaux doivent donc se mesurer avec des outils adaptés, spécialement conçus pour répondre à vos besoins. Prenez le temps de bien analyser chaque étape du parcours client et de détecter les différents points de frictions rencontrés par les visiteurs de votre site e-commerce et de vos abonnés sur les réseaux sociaux afin d’améliorer l’expérience globale de vos consommateurs. Maintenant, à vous de jouer !

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