Les professionnels du Retail ont pris conscience de l’importance de la satisfaction client et de l’expérience en magasin pour fidéliser la clientèle et acquérir de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille. A tel point que le suivi de la satisfaction client est devenu, pour certaines enseignes, aussi important que le suivi du chiffre d’affaires ou du...
Les professionnels du Retail ont pris conscience de l’importance de la satisfaction client et de l’expérience en magasin pour fidéliser la clientèle et acquérir de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille. A tel point que le suivi de la satisfaction client est devenu, pour certaines enseignes, aussi important que le suivi du chiffre d’affaires ou du résultat net.
Le développement d’une stratégie de satisfaction client suppose la mise en place d’un dispositif efficace de reporting. Construire un Baromètre de la Satisfaction Client dans le retail vise trois objectifs :
- Mesurer la satisfaction client et son évolution, au moyen d’indicateurs pertinents.
- Accompagner les acteurs de l’enseigne dans le pilotage de la stratégie centrée-client, grâce aux partages du Baromètre aux différents échelons de l’organisation.
- Faire adhérer, mobiliser et motiver l’ensemble des collaborateurs dans la poursuite des objectifs de l’enseigne.
Dans ce guide, nous allons vous expliquer pas à pas comment construire un Baromètre de la Satisfaction Client dans le Retail.
1. Retail : pourquoi construire un Baromètre de Satisfaction Client ?
Avant toute chose, quelques éléments de définition. Un Baromètre de Satisfaction Client est un dispositif de reporting qui permet de mesurer en continu et en temps réel la satisfaction de la clientèle. Il prend le plus souvent la forme d’un tableau de bord composé d’éléments graphiques décrivant l’évolution d’un certain nombre d’indicateurs.
Les Baromètres de Satisfaction Client sont de plus en plus courants dans le Retail. Pourquoi ? Parce que les retailers ont pris conscience qu’ils ne pouvaient plus se différencier uniquement par l’offre de produits et de services. Le principal facteur de différenciation est la qualité de l’expérience vécue par les clients.
L’expérience client désigne l’ensemble des sentiments et des émotions ressentis par les clients vis-à-vis de la marque. L’expérience client se construit au fil des interactions entre le client et la marque, avant, pendant et après l’acte d’achat. Elle détermine l’image qu’ont les clients de l’entreprise et leur degré de satisfaction. Une expérience client positive est génératrice de satisfaction client. Et inversement.
Pourquoi un client décide de rester fidèle à un magasin ? Certainement pour la qualité des produits commercialisés. Mais aussi et surtout parce qu’il apprécie la qualité de l’accueil, la disponibilité des vendeurs et la qualité du conseil, l’ambiance et la propreté du magasin, la réactivité du service client, la personnalisation des offres, etc. La satisfaction vis-à-vis des produits n’est qu’une composante de l’expérience client, pas forcément la plus importante.
Figure 1 Le taux de satisfaction client global dans la grande distribution s’établissait en 2017 à 75%. Source : Ipsos – Trusteam France Finance
Une chaîne de retail qui souhaite mieux fidéliser sa clientèle et acquérir de nouveaux clients doit proposer à sa clientèle une expérience source de satisfaction, faire de la satisfaction client une priorité. Au-delà des bénéfices symboliques que retire un retailer qui réussit à satisfaire ses clients, la satisfaction client est un levier de performance commerciale.
Le Baromètre est le pilier d’une stratégie d’optimisation de la satisfaction client. Il permet :
- De suivre l’évolution en continu de la satisfaction client.
- De piloter intelligemment et en connaissance de cause la stratégie centrée client.
- D’identifier rapidement les irritants et les insatisfactions.
- De créer de l’émulation, d’améliorer le management et l’implication des équipes qui font vivre l’entreprise.
2. Quels indicateurs de satisfaction intégrer dans le Baromètre ?
Avant de construire le Baromètre, il faut s’interroger sur les composantes de la satisfaction client et définir les éléments à mesurer. Bref, sélectionner les indicateurs qui composeront le tableau de bord. Il existe trois principaux indicateurs pour mesurer la satisfaction client :
1) Net Promoter Score
Le Net Promoter Score, souvent désigné par ses initiales : NPS, permet de mesurer la propension de vos clients à vous recommander à leur entourage. Le NPS permet de mesurer la satisfaction globale, mais aussi l’attachement de vos clients à votre magasin / enseigne, donc la fidélité. Pour plus de détails sur cet indicateur phare, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur le NPS.
2) Customer Satisfaction Score
Le Customer Satisfaction Score (CSAT) mesure la satisfaction client suite à une interaction (par exemple une interaction avec le service client, ou un achat sur le site, etc). C’est l’indicateur le plus simple pour mesurer la satisfaction client. Vous pouvez l’utiliser pour mesurer des éléments précis liés à l’expérience client en magasin : la qualité de l’accueil, la qualité du conseil, la disponibilité produit, l’accessibilité…
Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet pour exploiter le CSAT.
3) Customer Effort Score
Le Customer Effort Score (CES) permet de mesurer le niveau d’effort déployé par vos clients pour que leur demande obtienne satisfaction ou pour réaliser une action. Le CES est un indicateur indirect de la satisfaction : il ne mesure pas la satisfaction client, mais un déterminant de celle-ci : l’expérience client. Pour approfondir, nous vous invitons à découvrir notre webinar consacré au Customer Effort Score.
Rien ne vous interdit d’utiliser d’autres indicateurs. Vous pouvez par exemple mesurer l’intention de ré-achat, en demandant à vos clients s’ils ont l’intention de revenir dans le magasin. C’est là encore une manière indirecte de mesurer la satisfaction client.
Toutefois, nous vous déconseillons de surcharger vos tableaux de bord avec trop d’indicateurs. Nous vous recommandons de vous concentrer sur 2, 3 voire 4 indicateurs. Pas plus. Cela suffit amplement pour mesurer finement la satisfaction de votre clientèle.
3. Racontez une histoire à travers votre Baromètre de Satisfaction Client
Le Baromètre se présente sous la forme d’un tableau de bord (dashboard) composé d’éléments graphiques (barres, diagrammes circulaires, courbes, zones, classements…) présentant les données relatives à la satisfaction client et leur évolution au cours du temps.
Pour améliorer la lisibilité du Baromètre, nous vous conseillons de l’organiser en grandes sections, en allant du plus général au plus particulier. Il ne doit pas paraître comme une compilation d’indicateurs.
Si vous avez l’impression de raconter une histoire en parcourant votre baromètre, c’est que vous approchez la perfection.
Voici un exemple de plan de baromètre :
–Appréciation générale de votre enseigne. Cette partie s’articule fortement autour du NPS.
–Appréciation de l’expérience en magasin. On focalise sur la dernière visite, et on mesure la satisfaction client pour chaque étape parcourue.
-Focus sur un de vos « moments de vérité ». Certains moments sont plus délicats que d’autres dans le parcours Client (passage en caisse, livraison à domicile). A vous de prioriser les instants à analyser en fonction de vos forces ou faiblesses. Ci-dessous vous trouverez un exemple pour le passage en caisse.
Nous vous conseillons d’associer les résultats en valeur absolue et en pourcentage. Les valeurs absolues sont rarement parlantes lorsqu’elles ne sont pas comparées au nombre total de réponses obtenues. Une technique d’affichage dynamique allègera la lecture de votre baromètre.
Nous recommandons de présenter l’évolution des indicateurs sous forme de pourcentage, avec utilisation d’un code couleur et de flèches pour indiquer si la tendance est haussière ou baissière (voir exemple ci-dessous). De manière générale, ce qui compte c’est souvent davantage l’évolution de vos indicateurs que les résultats à l’instant t. Raison pour laquelle votre Baromètre ne doit pas se contenter d’afficher des valeurs absolues.
Enfin, nous vous conseillons d’organiser votre Baromètre en entonnoir, en utilisant un système de filtres. Cela vous permettra de personnaliser l’affichage du Baromètre en fonction de différentes variables : périodes, attributs, campagnes, diffusions…
Les tableaux de bord proposés par les solutions de connaissance client (les illustrations que nous vous proposons ici sont tirées des dashboards Skeepers) offrent des options très variées de présentation des données.
Dès que possible, croisez les données. C’est en confrontant les indicateurs que nous arrivons à comprendre les corrélations ou les différences. Ici par exemple, qu’est ce qui distingue la perception du parcours entre un acheteur et un visiteur.
L’association de plusieurs dispositifs de collecte de données vous permettra d’obtenir un volume suffisant de réponses pour alimenter votre Baromètre de Satisfaction Client en temps réel et en continu.
4.Comment et à qui diffuser les Baromètres de Satisfaction Client ?
Le Baromètre doit être partagé à l’ensemble des collaborateurs dans le but de les impliquer dans la démarche centrée-client et de leur permettre de visualiser en temps réel l’impact de leur activité sur la satisfaction client.
D’ailleurs, si vous êtes une enseigne de retail disposant d’un réseau national de points de ventes, il faudrait plutôt parler de baromètres au pluriel. Chaque niveau de l’organisation doit disposer d’un baromètre spécifique, car les objectifs ne sont pas les mêmes suivant l’échelon. Nous recommandons dans cette optique la création d’un baromètre :
- Au niveau national, pour mesurer la satisfaction moyenne globale des clients de l’enseigne et en suivre l’évolution à travers le temps. Le Baromètre « national » peut intégrer un découpage par région afin de réaliser des analyses granulaires et comparatives.
- Au niveau régional, pour avoir une vision globale de la satisfaction client dans les différents magasins de la région. Il est possible, à ce niveau, de comparer la performance des magasins entre eux et de comparer chaque magasin aux moyennes régionale et nationale.
- Au niveau local, c’est-à-dire au niveau du point de vente. Dans ce Baromètre, nous recommandons d’intégrer des objectifs « parlants » pour le personnel en magasin. Dans le Baromètre « magasin », il est possible de décliner une vision par rayon.
Il peut être pertinent de partager les résultats de satisfaction au public (« 90% de clients satisfaits »). Cela permet d’améliorer la perception du point de vente – surtout lorsque les résultats de satisfaction client sont positifs. Elle recommande également de communiquer autour des actions entreprises pour améliorer l’expérience client. Nous sommes de son avis.
Nous vous recommandons de choisir un outil vous permettant de gérer les différents Baromètres et les règles de partage. Certains outils permettent de générer des rapports statistiques à partir de dashboards filtrés. Ces rapports fournissent une photographie de la satisfaction client à un instant t. Ils peuvent être partagés de manière ponctuelle ou périodique aux collaborateurs, par email ou via une URL. Cela permet au siège de garder un contrôle complet sur la gestion des Baromètres et leur partage.
Une autre option consiste à accorder à vos collaborateurs un accès à la plateforme de gestion de vos Baromètres. Cette option est facilitée si vous utilisez une solution SaaS. Cela permet aux collaborateurs d’avoir accès par eux-mêmes au baromètre qui les concerne et de suivre l’évolution de la satisfaction en temps réel. A vous de choisir le modèle d’organisation qui vous convient le mieux.
5. Comment organiser la collecte de données en magasin ?
Vous avez sélectionné une série d’indicateurs permettant la mesure en temps réel de la satisfaction client. Vous avez construit le design de votre Baromètre. Vous avez maintenant besoin…de données. Vous devez organiser les dispositifs de collecte de données qui vous permettront d’alimenter votre Baromètre et de suivre en temps réel l’évolution de vos indicateurs.
Dans l’univers du Retail, il existe plusieurs techniques pour collecter de la donnée de satisfaction client. Disons-le d’emblée, nous déconseillons les enquêtes clients à froid car cela ne permet pas d’alimenter vos dashboards « en temps réel » et « en continu ».
La technique des clients mystères n’est pas non plus adaptée pour alimenter un Baromètre. De manière générale, vous devez vous concentrer sur les modes de collecte à chaud et sur les dispositifs de collecte qui permettent de faire remonter les données dans votre Baromètre en temps réel. Vous avez plusieurs possibilités :
- Les questionnaires en caisse automatique. C’est une pratique mise en œuvre par Ikea notamment. A chaque fois qu’un client passe en caisse libre-service, il est invité à noter son expérience après le paiement.
- Les tickets de caisse. Burger King, au dos des tickets de caisse, propose à ses clients de répondre à un questionnaire sur internet en échange d’un burger gratuit.
- Les programmes de fidélité. Vous pouvez envoyer des questionnaires de satisfaction à vos clients fidélisés dans le cadre de vos campagnes de marketing relationnel, par email ou par sms.
- Les campagnes avec tablettes, qui permettent de recueillir ponctuellement l’avis des clients à chaud, dans le magasin.
- Les QR Codes, qui permettent aux clients d’accéder à des questionnaires grâce à leur smartphone. Les QR Codes peuvent être affichés à l’accueil du magasin, en caisse, sur les tickets de caisse, etc.
- Les solutions de questionnaires intelligents. Cette option vous permet d’envoyer des questionnaires personnalisés et ciblés en cross-canal : site web, réseaux sociaux, email, application mobile, etc.
Pour conclure, rappelons une nouvelle fois que le Baromètre de la Satisfaction Client doit d’abord et avant tout être envisagé comme un outil d’aide à la décision. L’analyse des indicateurs et de leur évolution vous permettra de détecter les actions précises à mettre en œuvre en vue d’améliorer l’expérience client et d’en mesurer les impacts en temps réel. Le Baromètre de la Satisfaction Client est l’outil qui vous permet d’assurer un pilotage efficace des stratégies centrées-clients déployées tant au niveau national que local.
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