L'email marketing est-il mort ? Chiffres &

C’est une petite musique que l’on entend depuis de nombreuses années : l’emailing serait du passé. Pire, il serait mort.  

Non, l’email marketing a encore de beaux jours devant lui et reste le canal de communication n°1 pour la majorité des entreprises. Pourquoi ? Parce qu’une campagne d’email marketing ne coûte pas grand-chose et que le ROI est en très élevé à condition de maîtriser les bonnes pratiques. 

Dans cet article, nous allons rappeler quelques évidences, en l’occurrence quelques chiffres clés qui démontrent la bonne santé de l’email marketing. Vous verrez qu’il se porte très bien. Nous vous partagerons ensuite quelques conseils pour devenir un pro de l’emailing. Car, comme toujours, avoir un bon outil ne suffit, il faut savoir s’en servir. La mise en œuvre des bonnes pratiques vous permettra d’augmenter significativement la performance de vos emails marketing. 

Non, l’email marketing n’est pas mort et les chiffres le prouvent 

Il existe des centaines de chiffres sur l’email marketing. Nous avons décidé de retenir ceux qui illustrent le mieux le succès de l’email marketing : 

• Le Retour sur Investissement de l’emailing est imbattable. On estime qu’il génère 42 euros pour 1 euro dépensé, soit un ROI de 4200% ! Source : Litmus. 
• 300 milliards d’emails sont envoyés chaque jour dans le monde. Source : Statista. 
• 4 milliards de personnes consultent chaque jour leurs emails. Source : Statista. 
• Les revenus de l’emailing n’arrêtent pas d’augmenter et atteindront les 17,9 milliards de dollars en 2027. Source : Statista. 
• 4 marketers sur 5 déclarent qu’ils préféreraient abandonner les réseaux sociaux plutôt que l’email marketing. Source : Litmus. 

• 64% des petites entreprises utilisent l’email marketing pour dialoguer avec leurs clients. Source : Campaign Monitor. 
• L’email contribue au succès de l’entreprise pour 78% des marketers. Source : Litmus. 
• 31% des marketers B2B estiment que les newsletters sont le meilleur moyen pour faire du Lead Nurturing. Source : Content Marketing Institute. 

Les indicateurs clés à suivre pour mesurer la performance de l’email marketing 

Nous vous donnerons tout à l’heure quelques conseils pour améliorer les performances de vos campagnes et scénarios d’email marketing. Mais avant, parlons indicateurs. Notre message est le suivant : aux indicateurs d’engagement classiques (taux d’ouverture, de clic, etc.) doivent être associés des indicateurs business. C’est l’association des deux qui permet de mesurer efficacement la performance de l’email marketing. 

Les indicateurs mesurant l’engagement de vos contacts 

Ces indicateurs permettent de mesurer à quel point vos destinataires sont réceptifs aux messages que vous leur envoyez. Ce sont des indicateurs bien connus par les professionnels :  

• Taux de délivrabilité : le pourcentage d’emails délivrés dans la boîte email des destinataires sur le total des emails envoyés. Ce taux doit être supérieur à 98%. Si vous êtes en-dessous, il y a un problème quelque part. C’est probablement le signe que certaines des adresses n’existent plus. Dans ce cas, un nettoyage des adresses s’impose. A moins que certains emails soient bloqués par les fournisseurs d’accès internet (FAI)… 
• Taux d’ouverture : le pourcentage d’emails ouverts sur la totalité des emails délivrés. Ce taux dépend beaucoup de la qualité de l’objet. Nous y reviendrons. 
• Taux de réactivité : le pourcentage de cliqueurs parmi les ouvreurs. Sur 100 destinataires qui ouvrent l’email, combien cliquent sur un élément de l’email ? Ce taux témoigne de l’intérêt de vos destinataires pour le contenu de l’email…et donc de la pertinence de votre email marketing. 
• Taux de clics : le nombre de destinataires qui cliquent dans l’email comparé au nombre d’emails délivrés. Le taux de clic permet de savoir combien de personnes ont cliqué sur un des liens de l’email parmi toutes les personnes qui ont reçu l’email dans leur boîte de réception. Le taux de clics n’est pas un KPI simple à analyser car il dépend de trop de facteurs. Les équipes marketing se concentrent en général sur le taux d’ouverture et le taux de réactivité. 
• Taux de désincription : le nombre de destinataires qui ont reçu l’emailing et décidé de se désabonner de la mailing list. On estime que le taux de désinscription ne doit pas dépasser les 1%. Au-delà, c’est sans doute le signe d’une mauvaise gestion de la pression marketing et d’un manque de pertinence / ciblage des campagnes. 

Les indicateurs mesurant la performance de l’email marketing 

Les indicateurs d’engagement que nous avons passé en revue à l’instant ne sont pas véritablement des Key Performance Indicators, KPI. Ce n’est pas parce qu’une campagne d’email marketing a un taux d’ouverture de 40% qu’elle est forcément réussie. Les vrais “KPIs” au sens strict du terme, ce sont les indicateurs qui permettent de mesurer la performance “business” de la campagne. Par exemple : les ventes sur le site ecommerce générés grâce à la campagne. 

Ces indicateurs sont plus difficiles à construire car ils nécessitent la mise en place de dispositifs de tracking. Ils mesurent la performance après le clic dans l’email, ce à quoi les logiciels classiques d’emailing ne donnent pas accès. C’est pour cette raison que trop peu d’entreprise utilisent ces indicateurs business-centric…qui sont pourtant les seuls pouvant servir à mesurer le ROI. 

Précisons qu’un indicateur business n’est pas forcément un indicateur financier. Il s’agit en fait de n’importe quel indicateur pourvu qu’il permette de mesurer à quel point votre campagne a atteint les objectifs de l’email marketing.  

Prenons un exemple précis : vous déployez une enquête de satisfaction par email, votre objectif est d’obtenir le maximum de réponses. L’’indicateur clé (le KPI) sera le taux de participation au questionnaire.  

Autre exemple : vous envoyez un email d’invitation à un webinar. Dans ce cas, le bon KPI sera le nombre d’inscrits au webinar généré grâce à l’email marketing. 

Découvrez comment rédiger l’email parfait d’invitation à un questionnaire client. 

Quelques conseils pour augmenter la performance de votre email marketing 

Si l’email reste un canal marketing incontournable et ROIste, force est pourtant de constater que beaucoup d’entreprises ont des performances médiocres, des taux d’ouverture faibles, des taux de clics insignifiants et, in fine, des indicateurs business non satisfaisants. 

C’est que l’email marketing est un art qui répond, comme tout art, à des règles. Nous aurons l’occasion de les présenter dans un prochain article, mais nous tenions à vous partager quelques conseils clés pour franchir un cap en email marketing. 

#1 Mesurez la performance 

Ce conseil fait la transition avec ce qui précède. Avant de chercher à augmenter les performances, il faut chercher à bien les mesurer en construisant un dispositif de pilotage dans le logiciel emailing, dans un outil de bureautique ou dans un outil de BI…On n’améliore jamais aussi bien que ce que l’on peut mesurer. Soit dit en passant, l’avantage d’un outil de BI est de rendre possible une mesure de la performance omnicanale. 

Bien entendu, il faut intégrer dans le reporting les indicateurs d’engagement que nous avons vus, mais également des indicateurs business dans la mesure du possible. Encore une fois, ce sont ces indicateurs business qui permettent de réellement mesurer la performance d’un emailing. 

#2 Segmentez vos campagnes emailing 

N’envoyez pas tous vos emails à tous vos contacts. Il est bon de concevoir les campagnes en vue de segments précis. Un segment de contacts est un ensemble de contacts partageant des caractéristiques identiques au niveau socio-démographique, du comportement d’achat, des centres d’intérêt, etc.  

Segmenter ses contacts permet ensuite de cibler les campagnes sur un ou des segments précis. Les marketers qui segmentent leurs campagnes marketing constatent une croissance de 760% des revenus, en moyenne, selon Campaign Monitor. 

#3 Créez des emailings mobile-friendly 

Retenez ces deux chiffres :  

• 1 campagne email sur 5 n’est pas optimisée pour les appareils mobiles. Source : Super Office.  
• Près de 55% du trafic web mondial est généré à partir d’appareils mobile. Source : Statista.  

Il est important d’offrir une expérience de lecture aussi agréable sur mobile que sur ordinateur. Sans doute plus de la moitié de vos emails sont ouverts à partir d’un mobile – smartphone ou tablette. 

2 conseils : 

• Utilisez des templates d’email “responsive design”. Tous ceux proposés par les logiciels emailing modernes le sont, en principe. 
• Procédez à des tests pour vérifier l’affichage des emails sur plusieurs tailles d’écran. Vous pouvez utiliser un logiciel comme Litmus pour réaliser ces tests de rendu.

#4 Passez du temps sur l’objet des emails 

L’objet, c’est la première chose que voient vos destinataires. il faut passer le temps nécessaire pour trouver un objet engageant, cela en vaut la peine. Un mauvais objet = un email qui n’est pas ouvert = un email qui n’est pas lu. Les entreprises, bien souvent, ne consacrent pas assez de temps à la formulation de l’objet.  

#5 Faites des A/B Tests 

Ce conseil est lié au précédent. Nous conseillons à nos clients de tester différents objets. L’idée : envoyer l’email avec un objet A à la moitié de la liste et un email avec un objet B à l’autre moitié. Cela permet d’identifier les objets qui performent le mieux et d’apprendre ce à quoi votre audience réagit le plus. 

Vous pouvez, dans un deuxième temps, aller plus loin et étendre les tests à d’autres paramètres de l’email. Par exemple, le moment de l’envoi ou le contenu de l’email. Cependant, nous conseillons de limiter vos tests à une seule variable pour faciliter l’analyse des résultats. 

#6 Exploitez le pré-header 

Le pré-header est le texte qui s’affiche à droite de l’objet dans la boîte de réception. Le pré-header a aussi un impact sur le taux d’ouverture. Nous vous conseillons de le personnaliser. Il peut être pensé comme un complément de l’objet, comme dans l’exemple ci-dessous. 

Il doit, au même titre que l’objet, inciter au clic et donner une indication sur le contenu de l’email, sa proposition de valeur. 

#7 Visez l’hyper-personnalisation 

L’hyper-personnalisation est la capacité à personnaliser tous les paramètres de l’email :  

• Les salutations, en utilisant le prénom et/le nom du contact. Exemple : “Bonjour Lena”. 

• Le contenu du message, et notamment les offres proposées. Ce paramètre de personnalisation repose sur la segmentation dans le cadre des campagnes ou sur des variables comportementales dans le cadre des scénarios de Marketing Automation (par exemple, le fait d’envoyer un email de relance de panier abandonné présentant les produits abandonnés ou des produits similaires). 
• Le moment d’envoi du message.  

La personnalisation repose sur la connaissance client. D’où notre dernier conseil : investissez dans la connaissance client ! A ce titre, Skeepers propose plusieurs solutions de connaissance client que nous vous invitons à découvrir. 

Pour conclure, reéaffirmons avec énergie que non, l’email marketing n’est pas mort. Il est même plus vivant que jamais. Mais pour créer des campagnes et des scénarios emails qui performent, il est essentiel d’appliquer les bonnes pratiques. Elles sont connues, repértoriées, mais l’important est de les mettre en pratique. Nous vous en avons donné quelques-unes qui, nous l’espérons, vous aideront à doper vos performances. 

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