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L’évolution de la relation client et de l’expérience client post-covid

L’évolution de la relation client et de l’expérience client post-covid

Marine Aubagna 28 septembre 2020

La crise sanitaire et économique engendrée par le Covid-19 a bouleversé certains aspects de la relation clients et de l’expérience client. Elle implique des transformations, des changements dont certains sont structurels.

Votre entreprise doit adapter sa stratégie à ces évolutions et aux nouveaux standards de l’expérience client.

Nous allons vous présenter les résultats très intéressants d’une récente étude de KPMG menée auprès d’un panel de 12 000 consommateurs. Nous vous présenterons ensuite les best practices pour mettre en place un dispositif d’écoute client efficace. Vous découvrirez pourquoi et comment les questionnaires sont un outil précieux pour comprendre les habitudes d’achat et les attentes clients dans le contexte post-covid.

Cet article est une synthèse de notre dernier webinar auquel ont participé Aurore Beugniez, co-fondatrice & COO de MyFeelBack, Eric Vibert, Directeur Pôle Client MyFeelBack, François-Xavier Leroux, Partner – Digital & Customer KPMG et enfin Valentin Collet, senior consultant KPMG. Nous les remercions pour leur participation et la qualité des échanges.

 

Les évolutions de la relation client et de l’expérience client à l’heure du post-covid

En juin 2020, le cabinet KPMG a mené une vaste étude auprès de 12 000 consommateurs dans 12 pays pour comprendre l’impact de la crise liée au Covid-19 sur l’expérience client : KPMG Global Customer Analysis – June 2020.

Comme nous allons le voir, la crise sanitaire et économique a entraîné des évolutions importantes concernant les motivations à l’achat, la confiance dans les marques ou encore les canaux privilégiés par les clients…

Les 3 principales tendances mises au jour dans l’étude KPMG

Suite au Covid-19, un nouveau profil de consommateur émerge. Ce consommateur a trois caractéristiques.

1 — La sensibilité prix

Globalement, l’étude montre que la sensibilité prix des consommateurs a augmenté, mais dans des proportions différentes suivant les pays. La sensibilité prix est la plus forte dans les pays qui ont faiblement accompagné les ménages. C’est le cas en Italie par exemple. Inversement, les pays qui ont pris des mesures de soutien aux ménages (la prise en charge du chômage partiel notamment), la sensibilité prix n’a pas augmenté dans les mêmes proportions.

2 — La digitalisation des parcours clients

La crise du Covid-19 et les politiques de confinement ont entraîné une importante digitalisation des parcours clients, de la relation client et, plus généralement, de l’expérience client. Tous les consommateurs ont dû se familiariser avec les canaux digitaux et/ou en augmenter l’usage. C’est évident dans un secteur comme le Retail par exemple où les canaux online ont remplacé pour un moment les canaux offline.

3 — Le consommer responsable

La crise du Covid-19 a développé la sensibilité des consommateurs sur les conséquences sociales et sociétales de leur consommation. De plus en plus de consommateurs expriment la volonté d’une consommation plus équitable, responsable, respectueuse de l’environnement.

 

Attentes et besoin clients après covid

Source : KPMG Global Customer Analysis – June 2020

 

« Nous assistons à une accélération des tendances »

Ces trois tendances dessinent un nouveau profil de consommateur et en même temps de nouvelles attentes en matière d’expérience client. Mais comme l’a fait remarquer François-Xavier Leroux lors de ce webinaire, la crise du Covid-19 accélère des tendances qui étaient déjà à l’œuvre avant la pandémie. 

La contrainte financière des consommateurs liée à la baisse du pouvoir d’achat pour certains ménages, la part croissante du digital dans le parcours d’achat et la relation client, la prise de conscience écologique et sociale : toutes ces tendances existent depuis plusieurs années.

Les éléments les plus importants dans la décision d’achat 

Quels sont les facteurs clés de la décision d’achat ? Qu’est-ce qui joue un rôle important dans l’acte d’achat à l’heure du post-covid ? L’enquête réalisée par KPMG répond à ces questions.

Voici les 13 principaux facteurs dans la décision d’achat :

 

Tendances experience client

Source : KPMG Global Customer Analysis – June 2020

 

Le rapport qualité/prix (le « value for money ») est le facteur numéro un : 63% des consommateurs déclarent que ce critère est important aujourd’hui dans leur décision d’achat. La crise du Covd-19 et ses conséquences sociales et économiques ont eu pour conséquence un accroissement de ce facteur. Mais il ne faut pas se focaliser sur ce facteur n°1.

Les facteurs n°2 et n°3 rappellent que l’expérience de marque continue de jouer un rôle clé dans la décision d’achat :

  • L’expérience d’achat, la fluidité et la qualité des parcours d’achat (« ease of buying ») sont importantes pour 42% des interrogés.
  • La confiance dans la marque (« Trust in the brand ») pour 41% des consommateurs. 

Le consommateur cherche le prix juste, mais aussi une expérience de qualité. Il n’y a pas que le prix qui entre en ligne de compte. Nous partageons cette analyse. 

Zoom sur les tendances de la relation client digitale

Nous avons vu que l’une des grandes tendances renforcées par la crise du Covid-19 était la digitalisation des parcours clients et le recours de plus en plus important aux canaux digitaux par les clients, que ce soit pour acheter ou pour contacter la marque. Nous pouvons nous attarder un instant sur ce point stratégique. 

 

Tendances satisfaction client statistique

Graphique A. Source : KPMG Global Customer Analysis – June 2020

 

Le graphique A montre les principaux changements dans l’évolution des comportements des consommateurs avant et après le Covid-19. On y observe bien une diminution des canaux physiques (visites en magasin) et traditionnels (téléphone), ainsi qu’une augmentation de l’usage des canaux digitaux : site web, application mobile, email, communauté en ligne / forum, applications de messagerie, réseaux sociaux, appels vidéos…

 

Relation client post covid

Graphique B. Source : KPMG Global Customer Analysis – June 2020

 

Le tableau B montre les facteurs d’achat que la crise du Covid-19 a renforcé : la sécurité personnelle, mais aussi l’importance du local, la conscience sociale et écologique, les politiques de la matière de protection des données personnelles (people policy) et les valeurs de la marque. Ces évolutions sont plus importantes chez les 18-44 ans que chez les plus de 45 ans.

Les demandes, les attentes et les priorités des clients ont évolué suite à la crise du Covid-19. Il est important pour les entreprises de s’y adapter et de repenser leur promesse au niveau des produits, des services ou de l’expérience. Comment ? En mettant en place un dispositif d’écoute client basé sur la collecte et l’activation des feedbacks clients.

 

Les clés pour déployer un dispositif d’écoute client efficace

Vous devez vous adapter aux nouvelles attentes des clients en général mais aussi et surtout aux nouvelles attentes de VOS clients. Cela suppose que vous connaissiez vos clients, que vous les écoutiez, que vous leur donniez la parole, que vous analysiez leurs attentes. C’est pour cette raison que la gestion du feedback devient clé. Depuis plusieurs années, on observe un regain d’intérêt pour la thématique de l’écoute client. C’est un sujet de plus en plus stratégique pour les entreprises.

Votre entreprise doit être outillée, elle doit être organisée. Il y a deux sujets à traiter pour construire un dispositif efficace :

  • La collecte des feedbacks clients.
  • L’activation des feedbacks clients.

 

Collecter et activer la donnée client

 

Nous allons vous présenter les bonnes techniques de collecte et d’activation de ces feedbacks.

Vos enquêtes clients doivent être ciblées et personnalisées

Le meilleur moyen pour collecte des feedbacks clients est d’envoyer des questionnaires ou des enquêtes à votre clientèle.

Point important : vos questionnaires doivent être ciblés.

Il est important de cibler ses clients de manière précise, en envoyant les questionnaires au bon moment.

On ne peut plus, comme on le faisait autrefois, sonder ses clients une, deux ou trois fois par an. La bonne pratique désormais consiste à interroger vos clients à chaud, c’est-à-dire immédiatement suite à l’interaction ou l’étape du parcours que vous souhaitez évaluer : un achat en magasin, une commande en ligne, un échange avec le service client…Le ciblage permet d’augmenter les taux de réponse des enquêtes clients et les volumes de réponses collectées. 

Le ciblage ne se réduit d’ailleurs pas au timing (envoi à chaud), mais concerne aussi le choix des canaux. Vous devez diffuser vos enquêtes sur les canaux utilisés par vos clients. Un questionnaire ciblé est un message envoyé au bon moment, à la bonne personne et sur le bon canal. Chez MyFeelBack, nous sommes très attentifs à la question du multicanal. Nous avons enrichi notre solution pour que votre entreprise puisse diffuser ses questionnaires sur les canaux de préférence de vos clients : email, site web, réseaux sociaux, messageries instantanées, chatbot…

Deuxième point: la personnalisation du questionnaire.

Vos enquêtes doivent être personnalisées en fonction du client et en fonction de l’étape du parcours client. 

 

Personnalisation questionnaire

 

Le sujet de la personnalisation est maintenant très ancré dans la culture marketing. La majorité des emails sont aujourd’hui personnalisés. C’est devenu un standard. Mais cette pratique de la personnalisation est encore rare quand on s’intéresse aux questionnaires clients. La principale raison de ce retard est d’ordre technologique. Jusqu’à récemment, peu de technologies permettaient de personnaliser les questionnaires. Aujourd’hui, c’est possible. La solution MyFeelBack offre un très haut niveau de personnalisation des enquêtes clients.

Ciblage et personnalisation sont les deux ingrédients d’une collecte efficace.

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Vous devez transformer les feedbacks clients en actions

Il y a un deuxième sujet à traiter, celui de l’activation des feedbacks. Comment activer les réponses collectées ? Comment transformer le feedback client en actions et en valeur business pour votre entreprise ?

Les feedbacks ont deux principaux usages. Ils génèrent de la valeur business à deux niveaux : un niveau indirect et un niveau direct.

La valeur indirecte des feedbacks : le reporting et l’analyse

Les réponses des questionnaires peuvent premièrement faire l’objet d’une analyse statistique. En agrégant et en croisant les réponses, vous obtenez des enseignements qui vont vous aider à identifier les points faibles et les axes d’amélioration de votre organisation, du management, des manières de travailler. Vous pouvez intégrer les réponses de vos questionnaires dans des reportings et des dahboards partageables aux collaborateurs.

Pour que vos reportings soient de réelles aides à la prise de décision, il est essentiel de construire vos dashboards en utilisant des indicateurs très opérationnels. Par exemple, il y a peu d’intérêt d’intégrer un score de satisfaction général dans un reporting à destination des équipes opérationnelles. Ce score trop général sera peu actionnable par les acteurs de terrain. Au contraire, il est utile et intéressant de croiser une note de satisfaction avec : une étape du parcours client, une zone géographique, une typologie client, un produit ou une famille de produit, etc. Vous pourrez ainsi disposer d’indicateurs concrets et actionnables par et sur le terrain.

 

Dashboard satisfaction client

 

La valeur directe des feedbacks : le traitement individuel des clients

Les feedbacks clients ne doivent pas seulement être utilisés pour construire des tableaux de bord, même si c’est un cas d’usage important. Vous devez aussi traiter les feedbacks individuellement, en mettant en place des process adéquats. Par exemple :

  • Déclencher une alerte pour générer un rappel par le service client lorsque le client fait part d’une insatisfaction.
  • Inviter les clients qui font part de leur satisfaction à rejoindre votre programme de parrainage etc.

 

Gestion de feedback client

 

A votre entreprise de déterminer les actions à déclencher en fonction des réponses données par le client. Le feedback client devient un levier business direct. Il permet soit d’éviter une perte de chiffre d’affaires (traitement des clients insatisfaits), soit de générer du chiffre d’affaires additionnel (traitement des clients satisfaits).

Vous devez intégrer le feedback client dans votre système d’information client

La solution de feedback client doit s’intégrer à l’écosystème logiciel utilisé par votre entreprise. Notamment au CRM, qui joue encore le rôle de base de données clients principale dans beaucoup d’entreprises, mais aussi à votre solution de gestion des campagnes marketing, à votre logiciel de service client, à votre solution analytique (Google Analytics…). Pour faciliter cette intégration et enrichir tous vos outils, MyFeelBack a développé de nombreux connecteurs.

L’envoi d’un questionnaire à un client est une sollicitation client à part entière. Cette sollicitation doit s’intégrer dans votre plan marketing global. Ceci est essentiel pour coordonner votre prise de parole et pour gérer la pression marketing de manière globale. C’est la qualité de votre relation clients qui est en jeu. 

Prenons un cas concret. Pour diffuser un questionnaire par email, vous avez deux possibilités :

  • Utiliser votre solution de connaissance client, par exemple MyFeelBack.
  • Utiliser votre solution marketing, par exemple Adobe Campaign, Salesforce Marketing Cloud…

Nous vous recommandons la deuxième solution. Le process est alors le suivant :

  • Le questionnaire est conçu à partir de la solution de connaissance client.
  • Il est intégré dans la campagne ou le scénario email, dans votre solution marketing.
  • Les réponses obtenues au questionnaire sont synchronisées dans votre solution de connaissance client. Elles sont valorisées, analysées, traitées avant d’être redistribuées vers les différents outils de l’entreprise.

La mise en place d’un dispositif de feedback clients permettra à votre entreprise de :

  • Comprendre les nouvelles attentes des clients : intentions d’achat, de trajets, nouvelles habitudes…
  • Qualifier les demandes SAV entrantes : désengorger le service client, orienter les demandes, renvoyer vers des contenus help center.
  • Monitorer la satisfaction des clients sur les mesures prises : proposer des services adaptés, évaluer l’efficacité des mesures…

Nous espérons vous avoir convaincu de l’importance de l’écoute client dans la transformation post-covid de votre relation clients, de votre stratégie marketing et de votre expérience client. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à entrer en contact avec nous. 

 

 

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