Expérience client dans le secteur du Luxe : tendances & conseils

On n’améliore que ce que l’on sait mesurer. Et cela tombe bien, nous sommes heureux de vous annoncer la publication de l’Édition 2023 de l’Observatoire des Parcours Clients (OPC) dans lequel nous analysons en détail l’expérience client dans 10 secteurs d’activité B2C, dont le luxe et la distribution de luxe.

Quel est le NPS moyen dans le secteur du luxe ? Quels sont les acteurs qui se distinguent ? Quid du Customer Effort Score, de l’engagement client, des relais d’influence ? On répond à toutes vos questions et on décrypte ensemble les tendances de l’expérience client dans le secteur du luxe.

7 enseignements clés concernant l’expérience client dans le secteur du luxe

Voici les principaux enseignements de l’OPC concernant les secteurs du luxe (Chanel, Saint Laurent Paris, Dior, Hermès Paris, Louis Vuitton) et de la distribution de luxe (Le BHV Marais, Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché).

1 – Une digitalisation des parcours clients limitée

Nous avons demandé aux 6 500 participants de cette étude quels étaient les points de contacts / canaux utilisés en priorité dans leur relation avec les marques de luxe et de distribution de luxe.

Réponse très majoritaire : les magasins physiques, qui recueillent 65% des votes dans le secteur du luxe et 81% des votes dans le secteur de la distribution de luxe. Les répondants sont seulement 28% à considérer que le digital est le canal prioritaire dans le luxe, et seulement 15% en ce qui concerne le secteur de la distribution de luxe.

Signalons que le courrier est le téléphone recueillent 7% des votes pour le secteur du luxe et 3% des votes dans le secteur de la distribution de luxe.

Le fait marquant est donc la faible digitalisation de ces secteurs, qui restent en marge de la vague du ecommerce. Ce n’est pas étonnant : un produit de luxe représente un achat important. Les clients souhaitent majoritairement se déplacer en magasin pour voir, comparer, étudier de plus près ce type de produits. On n’achète pas une Rolex comme on achète des t-shirts.

Notons cependant que, dans le secteur du luxe, le digital gagne 3 points par rapport à l’édition 2021 de l’OPC et le physique en perd 4, ce qui témoigne d’une évolution du comportement des consommateurs vers une plus grande utilisation des canaux digitaux pour les achats de produits de luxe. Cette tendance devrait aller en s’accentuant dans les prochaines années.

2 – La qualité des produits, le prestige et l’expérience en magasin sont clés

L’OPC a été l’occasion d’analyser des milliers de verbatims clients. Nous avons ainsi pu déduire les thématiques récurrentes abordées par les clients.

Voici ce qu’il en ressort. Dans les secteurs du luxe et de la distribution de luxe, les facteurs influençant le plus l’expérience client du point de vue des clients sont : la qualité des produits et des savoir-faire, l’image de marque et le prestige,  le service en magasin.

Dans le secteur de la distribution de luxe, les clients mentionnent aussi fréquemment la variété et le choix des produits.

Ces verbatims corroborent les autres enseignements tirés de l’Observatoire des Parcours Clients, en particulier l’importance de l’image de marque et le rôle de l’expérience en magasin.

3 – L’achat est le moment de vérité du parcours client

L’OPC a également été l’occasion d’identifier les étapes du parcours clients perçues comme critiques/décisives par les clients.

Les résultats de notre enquête montrent que le moment de vérité du parcours clients dans le secteur du luxe et de la distribution de luxe est l’étape de l’achat.

C’est donc avant tout la capacité des marques à offrir une expérience d’achat mémorable et enchanteresse qui détermine la qualité de l’expérience client perçue.

Là encore, ce n’est pas surprenant. Les étapes postérieures à l’achat (utilisation du service, contact du service client…) jouent un rôle mineur dans ces secteurs.

Découvrez pourquoi et comment améliorer l’expérience client dans le secteur du luxe.

4 – Un pouvoir de recommandation remarquable (NPS), mais en baisse

Nous avons mesuré le Net Promoter Score pour 10 secteurs d’activité. Le luxe et la distribution de luxe sont de loin les meilleurs élèves.

Le NPS des marques de luxe atteint en moyenne 48 points, avec deux tiers de promoteurs. Le moins bon élève recueille…48 points, ce qui est plus qu’honorable.

Côté distributeurs de luxe, la moyenne s’établit à 37 points, ce qui reste un très bon score. Toutes les marques ont une base importante de promoteurs.

On constate toutefois une baisse de 9 points du NPS dans le secteur du luxe entre 2021 et 2022, ce qui témoigne peut-être d’un changement de politique des marques du luxe en matière de gestion de la relation client. Cela mériterait d’être investigué…

Pour en savoir plus sur le Net Promoter Score et l’interprétation de ses résultats, découvrez notre guide complet sur le NPS.

5 – Des parcours clients globalement très fluides (CES)

Le Net Promoter Score mesure la probabilité que vos clients recommandent votre marque à leur entourage et donc, indirectement, la qualité de l’expérience client vécue. Le Customer Effort Score, quant à lui, est une partie de l’explication du NPS, puisqu’il mesure la fluidité des parcours clients.

Il y a souvent une relation entre les deux. Cela se vérifie ici. Les secteurs du luxe et de la distribution de luxe affichent un Customer Effort Score aussi excellent que le NPS.

Dans le secteur du luxe, le CES est en moyenne de 2,19 sur 5. Pour rappel, plus le score est faible, plus les efforts consentis par les clients dans leur parcours sont faibles, et donc plus les parcours sont fluides.

Dans le secteur de la distribution de luxe, le CES moyen est de 2,28, ce qui reste excellent. Le Bon Marché est cette année le meilleur élève de sa catégorie.

Mais, là aussi, on observe une (légère) détérioration des scores par rapport à l’édition 2021 de l’OPC. A suivre…

Pour en savoir plus sur le CES, sa signification et son mode de calcul, lisez notre article “Qu’est-ce que le CES ?”.

6 – Un fort engagement des clients, mais une intention d’achat en baisse

On mesure rarement le lien entre l’expérience client et l’engagement client, entre les objectifs CRM et les objectifs business. Nous avons voulu remédier à cette lacune avec la dernière édition de l’OPC, en intégrant un nouvel indicateur mesurant l’intention de consommation future des clients.

Concrètement, nous avons demandé aux participants de l’étude si à l’avenir ils envisageaient de :

• Consommer autant auprès des marques de luxe / distribution de luxe.
• Consommer plus.
• Réduire leur consommation.

Le premier fait marquant est la part très importante de la “base stable”, c’est-à-dire la proportion de clients qui envisagent de consommer autant dans le futur. Elle représente 75% des clients dans la distribution de luxe, et 67% dans le luxe.

Le deuxième fait notable est l’augmentation, dans le secteur du luxe, de la part de clients envisageant de réduire leur consommation à l’avenir (16% en 2022, contre 9% dans l’édition 2021 de l’OPC). Cela témoigne de la situation économique difficile au niveau mondial, en partie perturbée par les désordres géopolitiques que l’on connaît.

7 – L’image de marque reste le premier vecteur d’influence et d’acquisition

L’OPC étudie les principaux relais d’influence des marques, c’est-à-dire les leviers incitant les clients à entrer en relation avec une marque : la publicité, l’image de marque, la recommandation de l’entourage ou des influenceurs, les avis clients…

Premier constat : l’image de marque reste le principal relais d’influence dans les secteurs du luxe et de la distribution de luxe.

Deuxième constat : la part croissante jouée par les nouveaux relais, notamment les avis clients ou les recommandations d’influenceurs. C’est vrai spécialement dans le secteur du luxe, où les nouveaux relais ont le même impact que les publicités.

Nos 4 recommandations pour améliorer l’expérience client dans le secteur du Luxe

Voici quelques conseils stratégiques, déduits des enseignements présentés plus haut, pour améliorer l’expérience client dans les secteurs du luxe et de la distribution de luxe :

• Améliorer l’expérience en magasin. Nous l’avons vu, dans les secteurs du luxe,  l’expérience client est avant tout une expérience vécue en magasin. Il est donc essentiel de toujours chercher à améliorer le parcours en magasin : qualité du service, magasins connectés…
• Investir sur le site internet et les canaux digitaux. Le poids du web reste minoritaire, mais a augmenté significativement entre 2021 et 2022. C’est une tendance qui devrait se poursuivre dans les prochaines années. Il est donc important de poursuivre les efforts d’optimisation de l’expérience client en ligne.
• Soigner votre (e-)réputation.L’image de marque est le principal relais d’influence. Vous devez la soigner, notamment en gérant de manière rigoureuse les avis en ligne déposés par vos clients. C’est ce que vous permet de faire notre plateforme Ratings & Reviews.
• Investir dans les nouveaux relais d’influence. En matière d’acquisition client, les nouveaux relais ont le même impact que la publicité. Les marques de luxe investissent des millions d’euros en publicité pour un résultat égal à celui des nouveaux relais…Notre conseil : augmentez le budget alloué à la gestion des avis clients et au marketing auprès de micro et nano-influenceurs.

Nous pouvons vous aider à concrétiser ces idées grâce à notre écosystème de solutions marketing orientées expérience client. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus et demander une démo, notre équipe est là pour ça. Ensemble, transformons ces conseils en actions et en résultats !